2月5日一個(gè)朋友發(fā)送給我的元?dú)馍置赓M(fèi)喝的裂變海報(bào)圖片讓我忽然意識(shí)到，元?dú)馍忠查_始做私域籌備了？

作為一線網(wǎng)紅飲品，元?dú)馍忠恢痹诓季钟诰仃囀綘I(yíng)銷，小紅書、抖音、淘系、直播、下沉渠道、各種品牌營(yíng)銷廣告、甚至欄目贊助，都是它的鐘愛之地。而近期卻有一些文章對(duì)它不那么看好了，很多媒體開始發(fā)布一些關(guān)于它能走多遠(yuǎn)、未來該怎么布局的消息，盛極必衰，元?dú)馍衷诤粚?shí)原有的基礎(chǔ)品牌的同時(shí)，這個(gè)2016年創(chuàng)立的新興網(wǎng)紅飲品籌備布局私域，究竟是為了自救還是為了增長(zhǎng)？

品牌的營(yíng)銷方式和布局，不算是本文討論的重點(diǎn)，下面的文章，筆者希望從一個(gè)專業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型私域電商的角度，來給元?dú)馍值乃接虿季痔崽嶙约旱慕ㄗh和看法。

一

其實(shí)做私域目前行業(yè)評(píng)論最多的，應(yīng)該是完美日記當(dāng)之無愧了，通過流量前端的收攏，個(gè)人號(hào)矩陣的布局，到IP孵化和銷售，完美日記都走在了行業(yè)的前端。

完美日記的打法相當(dāng)簡(jiǎn)單有效，通過一個(gè)IP人設(shè)的輸出，包括互動(dòng)，讓人感受到人性化的關(guān)懷，同時(shí)私域社群里活動(dòng)折扣設(shè)計(jì)合理、經(jīng)常種草爆款產(chǎn)品、品類較多，讓小姐姐們趨之若鶩。很多拆解完美日記的私域社群玩法，這里我就不多做剖析了。如今的完美日記已經(jīng)將私域的完子心選作為逸仙電商的戰(zhàn)略新品牌。

而元?dú)馍謱?duì)于私域的探索，應(yīng)該是不久之前開始的，甚至可能是委托給第三方以后進(jìn)行的探索。翻開元?dú)馍值墓娪嗛喬?hào)，輸入粉絲群，就會(huì)跳出來一個(gè)二維碼的界面。但顯示的是粉絲群13，而且已經(jīng)過期，按照咱們對(duì)社群一貫的標(biāo)注方式，這個(gè)私域粉絲社群應(yīng)該不超過5000人。

那么，元?dú)馍志烤故窃趺醋?a href="/tag/私域流量" target="_blank">私域流量的呢？下面我從一個(gè)完整的裂變——轉(zhuǎn)化——留存——復(fù)購環(huán)節(jié)，慢慢給大家拆解。

二

目標(biāo)路徑：公眾號(hào)、朋友圈進(jìn)入——掃碼海報(bào)助力后，引導(dǎo)加服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)推送話術(shù)和內(nèi)容添加客服以及生成自己的海報(bào)，通過助力吸引第二批裂變用戶，領(lǐng)取助力禮品。客服同時(shí)推送助力消息，活動(dòng)結(jié)束后邀請(qǐng)進(jìn)入粉絲福利群。

活動(dòng)第一步：

利用：100箱迷你氣泡水，0元免費(fèi)喝的標(biāo)題吸引用戶。

【評(píng)論】裂變海報(bào)比較中規(guī)中矩，屬于標(biāo)準(zhǔn)的裂變?nèi)蝿?wù)寶模板海報(bào)。

引導(dǎo)用戶掃碼后彈出。

活動(dòng)第二步：

關(guān)注服務(wù)號(hào)以后，彈出推送消息，首先要求掃碼添加企業(yè)微信好友進(jìn)行引導(dǎo)加粉，2個(gè)好友助力即可獲得福利社群的入場(chǎng)券，35位好友助力免費(fèi)獲得限定版6罐迷你裝氣泡水，助力榜的TOP10還可以額外獲得限量版乳茶妹妹毛絨包。

【步驟解析】

海報(bào)雖然比較吸引人，但是助力的要求門檻太高。從2人到35人階梯助力中間沒有承接，同時(shí)，TOP10才送一個(gè)毛絨包，雖然是限量版，但是其實(shí)吸引用戶進(jìn)行沖榜的動(dòng)力非常小。判斷下來本次活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)該比較有限，本身快銷品利潤(rùn)就不是特別高，在做活動(dòng)的時(shí)候利用有限的經(jīng)費(fèi)做好一次私域裂變+引流活動(dòng)的方法非常重要。

【優(yōu)化建議】

選品是裂變活動(dòng)中很重要的一環(huán)。同時(shí)選品助力門檻也是非常重要的?；顒?dòng)雖然標(biāo)題吸引人，但是粉絲進(jìn)來發(fā)現(xiàn)門檻太高，立馬喪失了邀請(qǐng)的動(dòng)力，同時(shí)2人助力進(jìn)入粉絲群，看上去門檻不高，但是相對(duì)來說轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力也不會(huì)特別足。本身關(guān)注服務(wù)號(hào)就已經(jīng)推送了加入粉絲福利群的鏈接。篩選粉絲有效，但是裂變價(jià)值不高。通過3人、10人、20人進(jìn)行階梯式裂變是一個(gè)比較好的裂變方法，相對(duì)于這次的活動(dòng)來說，雖然只是小范圍嘗試，但是可見社群操盤手的經(jīng)驗(yàn)可能還不夠豐富。

活動(dòng)第三步：

引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)和添加福利官以后，福利官同樣推送相同的裂變?cè)捫g(shù)。這里比較中規(guī)中矩。

活動(dòng)第四步：

活動(dòng)結(jié)束后，引導(dǎo)進(jìn)入粉絲群。

【步驟解析】

IP人設(shè)很可愛，是一個(gè)卡通頭像，而且引導(dǎo)話術(shù)文案清晰，福利超多，給用戶很大的期待感，愿意加入到福利群。紅色的海報(bào)能夠吸引用戶眼球，0元領(lǐng)后承接的福利群非常到位。

活動(dòng)第五步：

進(jìn)入福利群日常運(yùn)營(yíng)。

福利群引導(dǎo)人數(shù)不多（證明前期活動(dòng)裂變出來的用戶到轉(zhuǎn)化社群不夠，裂變活動(dòng)可能需要復(fù)盤問題，比如獲客成本沒有計(jì)算清楚，或者裂變選品、動(dòng)力不足）我所在的福利群只有86個(gè)人。元?dú)馍质褂昧似髽I(yè)微信群作為承載社群，應(yīng)該是在嘗試新的流量運(yùn)營(yíng)方式，為以后做大批量的裂變和活動(dòng)引流準(zhǔn)備。

【步驟解析】

企業(yè)微信群目前來說不具備個(gè)人朋友圈的功能，導(dǎo)致了很多時(shí)候不方便和用戶進(jìn)行互動(dòng)以及人設(shè)的打造，虛擬人設(shè)雖然很可愛，但是往往容易讓人產(chǎn)生不真實(shí)的感覺，這里完美日記的小完子就是一個(gè)做人設(shè)更好的案例。在很多做社群私域的環(huán)節(jié)里，真實(shí)人設(shè)更容易成交用戶。

晚上6點(diǎn)30分加入社群，7點(diǎn)鐘之間加入了20個(gè)人，證明推送集中時(shí)間應(yīng)該是6點(diǎn)-7點(diǎn)間。但后續(xù)進(jìn)來的很少，也證明這次活動(dòng)引導(dǎo)加入的粉絲數(shù)量不多。

【優(yōu)化建議】

之后群內(nèi)發(fā)布?xì)g迎語在2小時(shí)左右一次，但半夜凌晨還在發(fā)歡迎語，實(shí)在是有點(diǎn)打擾人。這里估計(jì)是他們的社群客服還在探索期。還沒有把社群私域用戶習(xí)慣摸清楚。

群里以元?dú)馍肿鳛轭^銜進(jìn)來的大概有5-6個(gè)（應(yīng)該是他的員工啦~感覺是來群里做初步嘗試的）

活動(dòng)第六步：

推送會(huì)員制社群。

【步驟解析】

會(huì)員制才是這個(gè)福利社群最大的主力，把用戶引導(dǎo)到私域里面來做會(huì)員制服務(wù)，已經(jīng)屢見不鮮了。這個(gè)社群的目的，目前判定下來，應(yīng)該是在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)會(huì)員，增加用戶在私域下單的頻次和復(fù)購率，包括有一些庫存、臨期產(chǎn)品的特價(jià)銷售，相關(guān)健康類型產(chǎn)品的連帶銷售。

29元的季卡是目前推薦的主力。但是銷售價(jià)格和普通售價(jià)比差別不算特別大，如果不是長(zhǎng)期用戶應(yīng)該不會(huì)一直購買。

【優(yōu)化建議】

社群打法可以更加主動(dòng)和動(dòng)銷能力強(qiáng)一些，在做會(huì)員制之前要給予用戶比如7天體驗(yàn)卡、或者單次體驗(yàn)卡，甚至讓利用戶產(chǎn)生第一次的下單行為更好，一開始就推送季卡會(huì)員和折扣產(chǎn)品，雖然用戶覺得折扣下來是好像賺了錢，但是進(jìn)入到里面發(fā)現(xiàn)還要辦卡，會(huì)產(chǎn)生一定的抵觸心理。

活動(dòng)第七步：

會(huì)員制社群的選品。

選品一直是私域社群最大的問題，元?dú)馍忠部隙ㄔ谧錾缛侯愃频奶剿鳎@個(gè)福利群里，小程序是私域的載體，而小程序的品類也值得我們研究。

目前元?dú)馍衷谛〕绦蛏暇€的品類有：酸奶、零卡糖、低脂雞肉腸、低糖紅豆蛋黃酥、豆?jié){粉、多味果酒、限定款奶昔、全麥面包、超級(jí)零代餐等。

查看購買數(shù)據(jù)，最好的一款大概是一千多單，普通的一般是兩百多單左右。按照購買數(shù)據(jù)的推算，整體私域流量矩陣最多在萬人左右。

這些品類的匯總最大的一個(gè)特點(diǎn)還是根據(jù)人群畫像進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

低糖、零卡、減脂、代餐是主打產(chǎn)品。非常符合元?dú)馍值姆劢z人群定位。

當(dāng)然，小程序還有一個(gè)板塊是做的元?dú)庋芯克?，目前看下來活躍度不高，并且因?yàn)樵獨(dú)馍诛嬃线@個(gè)品類的限定，導(dǎo)致很多花式餐飲和圖片其實(shí)互動(dòng)很低。

私域社群的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)需要標(biāo)準(zhǔn)方案和營(yíng)銷方式，群里互動(dòng)雖然偶爾有一些，但是因?yàn)檫x品的問題其實(shí)購買率應(yīng)該比較低。屬于佛系放養(yǎng)狀態(tài)。

第八步：推送活動(dòng)

因?yàn)檎泌s上過年，所以社群的活動(dòng)并沒有持續(xù)進(jìn)行。但是過年之前推送了一波福利，憑二維碼購買截圖，可以領(lǐng)取一張盤子女人坊的古裝拍攝定制卡。

【步驟解析】

這個(gè)福利比較摸不清楚頭腦，首先，活動(dòng)本身沒有做預(yù)熱，包括一丁點(diǎn)消息都沒透露，忽然發(fā)出來比較突兀。其次，雖然用戶群體可能比較匹配，但是怎么看都有點(diǎn)像是盤子女人坊給元?dú)馍滞斗诺暮献鲝V告，并不像元?dú)馍止俜降亩ㄎ缓蛻B(tài)度。在社群粉絲還沒有對(duì)元?dú)馍址N草到忠誠(chéng)的地步上，就開始做聯(lián)合推廣，并不是特別明智。

【優(yōu)化建議】

聯(lián)名款合作、以及特定周邊商品是社群活動(dòng)和福利推送的最佳選擇，同時(shí)活動(dòng)前要準(zhǔn)備有必要的預(yù)熱手段，社群活躍度和互動(dòng)要能夠用話題討論出來。對(duì)社群的分層也盡量是買了會(huì)員的進(jìn)入一個(gè)專享群類型的方式（按年付費(fèi)），否則用戶連會(huì)員季卡都沒買，談什么在社群下單呢。

單品類的短板在私域里面是特別明顯，對(duì)比完美日記的私域SKU，元?dú)馍值拿黠@不足。本身產(chǎn)品定位就是健康飲品，但通過健康飲品要想倡導(dǎo)一個(gè)健康的生活方式，不是一朝一夕可以做到的。用戶可能為了元?dú)馍仲I單，但不一定會(huì)為了小程序里的其他品牌買單。而就算是買了其他品牌，其實(shí)也只是在私域里面做了一個(gè)銷售轉(zhuǎn)化，并沒有真正持續(xù)而長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)元?dú)馍诌@個(gè)品牌。

三

要想解決元?dú)馍值乃接蚧瘑栴}，我認(rèn)為以下幾個(gè)布局是必不可少的。

1、布局單品牌多品類私域SKU

社群私域之所以能吸引人，特別是高頻高復(fù)購的快銷品類，其實(shí)是因?yàn)樗接蛏缛旱膯斡脩鬐MV足夠支持而且穩(wěn)定。因?yàn)槿サ袅饲冷N售那部分的利潤(rùn)，因此DTC這種私域社群的電商模式才足以支撐和存在。就類似于自己雖然也賣魚，但是也養(yǎng)了一池子魚，這樣對(duì)于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)有利。

元?dú)馍蛛m然一直喊著想出圈，但目前還算是單品類的產(chǎn)品線。私域可以作為其擴(kuò)充品類線的第一個(gè)試金石。就像當(dāng)年的小米，也是擁有一個(gè)和自己一起發(fā)展的忠實(shí)粉絲圈子，才能夠一炮打響品牌之路。

私域是一個(gè)非常好的直接面對(duì)消費(fèi)者，聽到消費(fèi)者聲音的渠道。跟用戶一起成長(zhǎng)，收攏自己的品牌戰(zhàn)略，值得元?dú)馍炙伎肌?/strong>

2、先種草、聊完理想再談生活

對(duì)元?dú)馍制放频恼J(rèn)知程度其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)非常足夠了，但僅限于飲品這個(gè)品類里面，誰也不會(huì)想著吃個(gè)代餐餅干還惦記上元?dú)馍值钠放?。因此要想在私域里延伸出自己的多樣化玩法，種草元?dú)馍值钠渌奉悾瑪U(kuò)充第一批體驗(yàn)的忠實(shí)粉絲必不可少。

要想能在私域里面種草好用戶，一定是要先聊理想再談生活。簡(jiǎn)單解釋就是：先說你要倡導(dǎo)的生活方式，代入用戶，讓用戶憧憬，再談怎么樣達(dá)成。這一點(diǎn)上，做得好的一定是護(hù)膚品：拍的廣告一定是美女，讓人憧憬，但實(shí)際買單的，都是希望成為那個(gè)美女的女人們。

3、私域營(yíng)銷節(jié)奏化、流程化

私域流量的運(yùn)營(yíng)通過小范圍的測(cè)試，應(yīng)該形成規(guī)模型的引流+轉(zhuǎn)化方法。

有些品牌電商會(huì)采用引流+轉(zhuǎn)化快閃群方式進(jìn)行促銷，讓用戶在私域定期產(chǎn)生活動(dòng)進(jìn)行購買產(chǎn)品。而這樣的養(yǎng)用戶方式不僅簡(jiǎn)單方便，而且不耗費(fèi)人力成本。

而完美日記類型的打法，這種單個(gè)客服的標(biāo)準(zhǔn)化流程，更適合多品類以后的第二階段使用。

第一階段：把用戶拉入自己的池子，定期舉行快閃群活動(dòng)動(dòng)銷（甚至直播+社群+裂變）。

第二階段：形成多品類的測(cè)試粉絲群，圈層用戶，新品體驗(yàn)官發(fā)布，讓一部分忠實(shí)用戶參與到自己的產(chǎn)品中來。

第三階段：形成自己的品牌矩陣和品牌態(tài)度，倡導(dǎo)健康生活方式，讓用戶跟著品牌一起成長(zhǎng)。

四

不管是任何的網(wǎng)紅品牌，終究逃不過要面對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展、和用戶共同成長(zhǎng)的過程。

抓好自己的私域社群流量，認(rèn)真做好用戶需求調(diào)研，讓用戶跟著品牌一起成長(zhǎng)，方能度過難關(guān)，成就未來！

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