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案例拆解目的:小程序旗艦店關注人數(shù)在各銷售平臺中粉絲量最多,達598.1w(具體銷售額不清楚,單從粉絲數(shù)看小程序相比其他平臺流量更大)。我將重點對元氣森林微信端的裂變-轉化-留存-復購各環(huán)節(jié)進行拆解,以了解元氣森林私域布局框架。
元氣森林,一款主打“0糖、0脂、0卡”的新興品牌,用了4年時間便實現(xiàn)估值從0到140億的飆升,僅2020年上半年銷售額便突破8億元,并在2019年、2020年連續(xù)兩年的雙十一及618銷量拿下天貓平臺水飲品類的第一名。此外,在《第一財經(jīng)》的2020年金字招牌榜單中,元氣森林超越了連續(xù)五年第一的可口可樂,榮登碳酸飲料品類榜首。
創(chuàng)始人唐彬森傳-元氣森林時期
圖源:新商業(yè)情報NBT
2020碳酸飲料榜/新晉星品牌
圖源:《第一財經(jīng)》2020金字招牌榜單
近三個月,元氣森林PC端及移動端搜索指數(shù)均值接近可口可樂的2.5倍,3月底至4月中旬有一個小高峰,近期呈上揚平穩(wěn)態(tài)勢。
投放平臺:頭條、嗶哩嗶哩、百度關鍵字競價廣告、微信朋友圈、抖音短視頻等。
投放內容:標題及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促為主。
線上直播:聯(lián)合薇婭、李佳琪、羅永浩等主播直播帶貨。
公眾號:
① “元氣森林服務號”2020年5月注冊,預估活躍粉絲16.2w。
② “元氣森林”,2021年4月注冊,預估活躍粉絲20.2w。
小程序:旗艦店、會員店、企業(yè)服務等。
短視頻:抖音、快手均有官方號。
電商:淘寶、京東、小紅書等官方店鋪。
步驟一:關注“元氣森林”服務號
步驟二:添加企微號“元元子”
步驟三:加入福利群
活動目的:拉新轉化。規(guī)則:新老用戶均可開團,拼團限新用戶。詳情如下:
以“【團長送外星人漁夫帽】29.9包郵秒殺3款人氣新品組合裝”5人成團活動為例:
1、直接參團/開團路徑截圖
2、邀請好友拼團
3、好友受邀參團
4、拼團進度提醒
案例亮點:
1、活動1和活動2價格及產(chǎn)品相同,僅團長獎勵和邀請人數(shù)不同,無形中讓用戶產(chǎn)生選擇的傾向,不是“參與”或“不參與”,而是“參與活動1”還是“參與活動2”,一定程度上可以提升邀請轉化率。
2、邀請好友參與的指示清晰,降低用戶操作難度。
①動作指示。文字提示“分享到3個群聊成功率更高噢”(這里用“概率翻倍”等具體結果代替“更高”可能更有吸引力)。
②操作指示。選擇“分享好友”后用黃箭頭指出分享按鈕位置;選擇“生成海報”也有長按保存圖片的文字提示。
3、綁定手機號后置,點擊購買、選擇口味后再登錄,提升購買成功率。
4、受邀人付款參與拼團后,3個二級界面選項最終均指向邀請好友拼團,形成邀請閉環(huán)。
1、邀請進度無提示,僅在活動最后通過公眾號提示拼團成功/失敗。
2、受邀人無留存動作,由于未引導關注公眾號,同時存在無法接收拼團結果提醒的問題??稍诟顿M后增加引導關注公眾號的步驟,用展示福利/服務等利益點作為動作鉤子。
1、對于食品等快消品,優(yōu)惠券就是用戶最看中的東西啦,低價買到就很快樂。每個場景都有送優(yōu)惠券,觸發(fā)用戶首次下單。
2、優(yōu)惠券海報簡潔,聚焦優(yōu)惠額度。
1、所有券都是領取后三天內有效,領取后未即時下單,容易遺忘過期,優(yōu)惠券過期時間可以設計時間間隔,并在優(yōu)惠過期前通過公眾號或個人號進行提示,初期促活。
再次放出整體路徑流程圖,重點看加粗部分,基本可以看出元氣森林是如何將用戶一步步從公眾號留存到企微號和福利群的。
案例亮點:
1、用戶思維,用戶的每一步動作均設有利益鉤子,以用戶的角度來看不是你要我做什么,而是我獲得了什么,用戶體驗好,且轉化率高。
2、通過優(yōu)惠額度對比,以更大的優(yōu)惠力度進一步引導用戶留存。
1、會員制
案例亮點:
1、會員8項權益最上方有權益圖標匯總,詳情頁分版塊清晰展示了權益內容。
2、返還現(xiàn)金券金額依據(jù)實付金額階梯式上漲,促使用戶湊單滿額,提升GMV。
3、打造“元氣要吃日”,折上折,培養(yǎng)用戶習慣。
4、CTA鍵清晰,按鍵上直接展示用戶利益保障,月卡保證一單回本,年卡保證不回本退差價,降低用戶焦慮感。
月卡18元,新品原價82.5,購買月卡付費84,再返8元現(xiàn)金券,開月卡幾乎直接回本,8元現(xiàn)金券引導用戶復購。新人券和月卡購買不可同時使用,用優(yōu)惠券只需62.5,這里可能大多數(shù)用戶還是會選擇使用新人券而不是購買月卡,如果能折疊使用就(?ω?)
DTC(direct-to-consumer),改變了消費者購物的方式,也改變了品牌觸達消費者的方式。構建一個品牌的唯一途徑就是直接掌控自己與消費者的關系,DTC模式從生產(chǎn)到銷售,拋棄零售商,直接和消費者建立對話,構建自身品牌。
1、瀏覽元氣會員店,店內除了自家品牌的飲品外,同時也售賣非常多其他品牌的零食和飲品。如果決定做私域打造自身品牌,可以考慮用自己的品牌發(fā)展多品類產(chǎn)品,不斷拓寬元氣森林品類邊界,打造多品類布局。
2、元氣森林主打“0糖、0脂、0卡”,以健康為頭銜,可以放大自身品牌理念,打造真人IP,樹立健康元氣時尚的形象,增強用戶情感連接,為后續(xù)多品類發(fā)展做鋪墊。
3、整體體驗下來,元氣森林現(xiàn)階段在新用戶促活和留存方面的設計值得學習,步步放鉤。但針對裂變獲取流量方面還可以再進行設計,現(xiàn)流程僅有一個拼團活動起到外部引流的作用。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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