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如果粗略計算流水，私域（包含直播、小程序商城、微信等）或占祥禾餑餑鋪每月1000萬流水的半數(shù)以上。其中僅直播自播就每月貢獻300萬。

此外，這個老字號品牌的120萬粉絲中，16~35歲年輕人接近75%，對以老年人喜歡的品牌和品類而言，這樣的構(gòu)成幾乎是一個全新的再造。

見實在約祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明之前，對這個品牌的認(rèn)知是“舌尖上的中國”中熱門大牌、天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是宮廷糕點的代表品牌。也知道他們在試吃團、產(chǎn)品體驗官等的用法上非常**，在行業(yè)中是標(biāo)桿。

當(dāng)細(xì)聊下來才發(fā)現(xiàn)，楊明對私域的認(rèn)知完全不同，他會和我們聊起對私域的數(shù)據(jù)和運營，布局和投入，但更詳細(xì)地提到私域在這些傳統(tǒng)老字號中應(yīng)該起到的、完全不同的作用，也就是上述兩組數(shù)據(jù)：

不僅僅是新增收入本身，更是和年輕人接觸、消費人群擴展的全新渠道。

從這個角度再去理解祥禾餑餑鋪對產(chǎn)品和品牌、私域的綜合思考和運營，也才有更多不一樣的啟發(fā)。

便于閱讀，見實干脆將這次和楊明的深聊梳理為口述風(fēng)格，順暢直接。如下，Enjoy：

祥禾餑餑鋪 第四代傳承人 楊明 

聊私域運營，我們先說說整體數(shù)據(jù)。

過去幾年，祥禾餑餑鋪每年營收復(fù)合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%；目前當(dāng)月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，單月流水在1000萬以上。

和私域相關(guān)的數(shù)據(jù)，首先是粉絲量。現(xiàn)在祥禾餑餑鋪粉絲體量在逐漸放大，同時增速其實并沒有降下來，一直呈上升態(tài)勢。不過，粉絲的分布還是比較分散的，包括淘系、抖音以及公眾號在內(nèi)，總粉絲量120萬左右，每年在門店購買過祥禾餑餑鋪甜點的顧客，在100萬到200萬之間，其中16~35歲年齡層的整體比例已經(jīng)接近75%了。

本身傳統(tǒng)點心是老人比較喜歡的產(chǎn)品，到現(xiàn)在有更多的年輕人關(guān)注到，這對傳統(tǒng)文化而言是一件很好的事情。 

運營中我們更關(guān)注轉(zhuǎn)化和復(fù)購，它是一個決定性的指標(biāo)，這意味著消費者對于我們所傳達的內(nèi)容和產(chǎn)品是否愿意買單？對品牌的認(rèn)可程度如何？至于，營收流水的絕對值反倒關(guān)注的不是特別大。

排在第一的一定是從公域沉淀到私域的轉(zhuǎn)化。拿天貓舉例，天貓平臺的新客能夠沉淀到微信私域的大概占到35~40%，其實我們并沒有給非常大力度的返現(xiàn)和折扣，只是通過一次商品接觸，消費者認(rèn)可了我們所傳達的價值觀和文化，就會很愿意來到私域中，愿意主動關(guān)注我們。

其次是復(fù)購，也就是所謂的客戶粘性，30天復(fù)購率19%左右，這個數(shù)據(jù)比公域指標(biāo)要高很多，其中，微信私域的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購比例顯著高于天貓和淘寶公域平臺。而且客戶消費的生命周期也是顯著長于淘寶。

其實，如果放到整個品牌布局中，私域在其中只是一個輔助的作用。我們核心是做了三件事：

1、試吃團 

祥禾餑餑鋪研發(fā)中心全年迭代50~60個新品，真正能夠批量上架、長期售賣的可能只有十幾個，剩下的30多個不斷在私域里面轉(zhuǎn)，試吃團就是第一批嘗鮮的顧客群體。在這個過程當(dāng)中，他們會有很強的參與感。 

我們會向全網(wǎng)征集報名，層層篩選。截至目前已經(jīng)累計招募了5期，每期近2000人，覆蓋了全國31個省，本期參選人數(shù)是1700多人。

試吃團進來后，就像是上課一樣，兩個月三個月一期，結(jié)束之后才能畢業(yè)，在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃。

這里需要強調(diào)，我們不是通過這些人賣糕點，而是讓他們作為試吃官，來進行點評與反饋，基本上在產(chǎn)品上市之前，就知道了這個產(chǎn)品的口味適應(yīng)性到底好還是不好。 

除了參與試吃，這些客戶還會自發(fā)曬朋友圈，因為他吃到了別人吃不到的東西，會有一種社交身份的優(yōu)越感。不僅如此，我們還有給配套一些周邊，甚至有些專屬的令牌，增強產(chǎn)品的文化屬性和趣味性，參與感是很重要的一部分。 

一個試吃團的生命周期起碼可以持續(xù)在5個月以上，大家會在里面交流，不僅限于祥禾餑餑鋪點心，美食、本地飲食文化與特色等話題都會聊，其實一些口味等會給我們提供新靈感。這些對新品的體驗反饋，我們都會及時收集，再反饋給研發(fā)和售后。

2、團購 

團購這件事每周我們都會固定一次，從周五中午12點到周六18點，每次團購限量，可能每個產(chǎn)品就200~300份，這樣讓大家感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。

我們剛才說的30多個沒有上架的內(nèi)測款產(chǎn)品，在私域當(dāng)中不斷轉(zhuǎn)，換句話來說就是這些客戶會持續(xù)的在私域中吃到公域中吃不到的產(chǎn)品，不僅僅在試吃團，我們還會用團購的方式，讓更多人參與進來，從今年開始我們一直都會去培養(yǎng)這種試吃和團購的玩法，讓大家在私域中互動起來，交流起來。

3、朋友圈

朋友圈日常發(fā)布，就像現(xiàn)在淘系日常的粉絲買家秀、產(chǎn)品實拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計理念、文化故事都會發(fā)布到日常動態(tài)中去。

朋友圈對銷售貢獻占比很小，主要是跟公域拉開一個差異化，去避免產(chǎn)生內(nèi)卷競爭。

當(dāng)然，我們也在找一些更新的工具、更好的玩法，如結(jié)合視頻號+小程序的在線互動，包括未來，我們將門店更多的業(yè)務(wù)直接對接在私域中來，做到線上線下同步協(xié)同，這都是我們在私域這塊一直在努力去做的。

可以說，接下來最核心的一點，未來是要把線下門店業(yè)務(wù)整體變成我們的私域，這是我們的一個終極狀態(tài)。

現(xiàn)在祥禾餑餑鋪只有12家店，未來每年估計會有10~20家新店的開業(yè)，尤其是看到微信私域端的復(fù)購很高，能夠接近20%，這意味著在線下復(fù)購可能更高，至少是40%，中間最主要的原因是區(qū)域位置，以及線下天然就比較適合跟粉絲互動，有實體空間和場景來展示與品嘗，還可以面對面交流。

線上流量的獲客成本越來越高，線下門店流量在未來幾年很可能會成為反哺線上流量的必備場景，所以把我們的線下門店業(yè)務(wù)整體沉淀在我們的私域中來運營，是未來的幾年需要重點落實的事。

直播也是我們的運營常態(tài)。我認(rèn)為直播帶貨會成為每個品牌商的標(biāo)配，以前大家詬病這種線上交易沒有體驗感，沒有真實感，其實直播已經(jīng)解決了差不多一半，全面替代傳統(tǒng)售賣方式是早晚的事情。

雖然剛提到了視頻號+小程序的玩法，但目前還是以在抖音上“自播+達人建聯(lián)”同步開展的方式為主，抖音單號自播每個月可以做到300萬GMV。

不放棄自播也是要保住自己的“直播權(quán)”，不至于被人牽著走，當(dāng)然自播投入成本比較高；達人建聯(lián)一方面是找頭部主播李佳琦以及羅永浩合作；另一方面是在抖音上和做美食、文化的等垂類主播建立長期合作關(guān)系。

每次我們和達人合作更關(guān)注的是長期成長價值，在給主播解決方案時，除了給產(chǎn)品，還會給一套完整話術(shù)、產(chǎn)品背景以及品牌背景，甚至?xí)岩恍┬〉陌b物料、配套道具都會準(zhǔn)備齊全。也會給合作的達人提供更好的服務(wù)，換句話說大家其實是相互服務(wù)，互利共贏的。

其實不管私域怎么玩，都是關(guān)乎品牌，而品牌如何發(fā)展，都要始終延續(xù)祥禾餑餑鋪最初的“品牌做舊和產(chǎn)品創(chuàng)新”思路，前者是指品牌的內(nèi)容和精神，后者指的與市場的溝通方式。

品牌做舊，首先我們給自己的定義不單單是賣糕點的，更多是想打造一個具有濃厚中國文化特色的國民品牌。從80后到90和00后，越是年輕人，他們對于中國的文化越自信，這是一個非常明顯的趨勢。

在這種文化自信上升過程當(dāng)中，這一代年輕人，包括未來的年輕人，都非?？释私庵袊幕Ｖ皇橇私獾姆绞礁覀円郧跋胂蟮牟惶粯?，不再是從課本、書籍或者是很傳統(tǒng)的方式去了解，他們不需要一種被說教被定義的教育，而是需要找到中國傳統(tǒng)文化與自身價值觀的契合點。

因此，我們在品牌設(shè)計上，會融入以傳統(tǒng)文化為底色的國潮元素在里面，以年輕人接受的方式去做最終的呈現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，祥禾餑餑鋪一直在不斷把中式文化中的美感注入到產(chǎn)品中，包括南北中心的食材都融合到糕點里。糕點這款產(chǎn)品，其實有三個元素構(gòu)成：

一是口味屬性，也就是好不好吃；

二是形態(tài)屬性，現(xiàn)在年輕人非常關(guān)注好不好看；

三是文化屬性，也就是用戶認(rèn)同這個品牌的深層原因，這也是能夠產(chǎn)生消費者的粘性和溢價，是很重要的一件事。

我們分別說說。先說口味。 

2015年時，我們在天津的門店旁開了另一家品牌店，當(dāng)時他們一斤點心價格賣14塊錢，已經(jīng)非常便宜。中式這種點心，品牌其實賣的價格都很便宜。但當(dāng)時我們堅持用黃油開松，不用轉(zhuǎn)基因油、不用有反式脂肪酸的油，把棗泥都換成純棗，里面不加其他香精，點心做出來一斤14元連成本都hold不住。

按常理來說，大牌在旁邊賣14塊錢，我們最多只能賣12塊錢，但你會發(fā)現(xiàn)這條路走不通，價格競爭不是我們想看到的。所以這時干脆不破不立，直接把油全換掉，把材料全換掉，然后把我們的價格直接漲到16塊錢。 

現(xiàn)在看起來，一斤糕點價格16塊錢不算什么，但在當(dāng)時，是一個顛覆性的事情，因為行業(yè)標(biāo)桿賣14，你憑什么賣16？于是就要和一個客戶一個客戶去解釋。 

我們相信市場會接受好東西，消費者也有自己的判斷力；2塊錢在行業(yè)內(nèi)看來是一個門檻，但對于消費者來說并不是消費的門檻，真正消費的門檻是性價比，而不是價格本身。 

再說形態(tài)屬性。一個品牌與消費者之間的對話通道就是產(chǎn)品，產(chǎn)品一定不能只是做舊，要設(shè)計出符合當(dāng)代人審美的產(chǎn)品，色彩搭配都很重要，獨具匠心的外形更是一種造型藝術(shù)的表達。國潮復(fù)興的背后，是民族文化復(fù)興的象征。

很多做傳統(tǒng)非遺品牌的，其實很多時候做反了，他們想方設(shè)法把品牌變得看起來很潮很新，但產(chǎn)品配料和做法還是用老方式在做，這完全沒法跟年輕人產(chǎn)生真正的心理共鳴。

所以，外觀上我們盡可能做舊，回到過去，但是做出俘獲當(dāng)代人胃的產(chǎn)品依舊是大前提。

說到文化屬性，最近河南衛(wèi)視的洛神水下舞蹈《祈》火了，其實就是一次典型的文化復(fù)興。我們也緊跟其后，會在近期上新洛神花糕點，這里面有很強的中式文化符號元素，體現(xiàn)了中國年輕女性的美，體現(xiàn)了愛情的美，這其實就是非常容易跟年輕人產(chǎn)生共鳴的一種傳統(tǒng)文化屬性。 

如果用做傳統(tǒng)做貨的思維，可能會做大量玫瑰花餅，然后投入到市場上去。但是，如果沒有找到像洛神這種有文化傳播屬性的元素和食材進行組合，就很難通過產(chǎn)品來建立跟消費者之間的溝通。

簡單說，祥禾餑餑鋪不僅僅是強調(diào)私域，其實私域是大品牌、大產(chǎn)品范疇中的一個新增部分。私域應(yīng)該成為助力品牌發(fā)展的新動力，尤其是像我們這樣的老字號、傳統(tǒng)品牌。

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