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隨著年輕用戶的更迭，品牌發(fā)展面臨著各類困境。而對(duì)國(guó)際品牌來說，想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要因地與因時(shí)制宜，去做好本土營(yíng)銷。
近期，肯德基融入武漢的“過早”地域文化賣起了熱干面，雖然此單品僅僅在武漢的肯德基店鋪銷售，卻點(diǎn)燃了用戶的熱情。
熱干面，既是城市的味道，也是武漢的一種地域文化。肯德基之所以選擇熱干面作為品牌本土化營(yíng)銷的一環(huán)，還是因?yàn)闊岣擅嬗兄鴺O其濃厚的地域特色和受眾基礎(chǔ)。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年武漢在抖音上獲贊超過83億次，成為了全平臺(tái)獲贊最多的城市，而「熱干面」這一蘊(yùn)含著地域文化的詞獲得了185萬次的評(píng)論，這些內(nèi)容的獲贊也較多。
極高的人氣和辨識(shí)度，是肯德基選擇熱干面作為自身本土化營(yíng)銷單品的重要原因。
在本土化營(yíng)銷上，肯德基還通過與故宮聯(lián)合推出「宮里過大年」系列禮盒，選擇售賣受用戶追捧有著100億年銷量的時(shí)尚單品螺螄粉，這既是文化與品牌的結(jié)合，也賦予了內(nèi)容文化的氣質(zhì)。
西式品牌中國(guó)化營(yíng)銷，其實(shí)大家屢見不鮮，有營(yíng)銷制造了意想不到的驚喜而深得“民”心，也有因?yàn)閷徝琅c文化的差異翻車被罵的營(yíng)銷案例。面臨龐大的中國(guó)市場(chǎng)，究竟品牌的本土營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？或許，我們可以從這2部分入手，去找到品牌本土化的營(yíng)銷密碼。
不僅只有肯德基在中國(guó)市場(chǎng)謀求本土化營(yíng)銷，前不久麥當(dāng)勞推出中國(guó)“漢堡”——肉夾饃，也是品牌實(shí)施本土化營(yíng)銷的重要一環(huán)。眾多品牌進(jìn)行本土化營(yíng)銷有著更為長(zhǎng)久商業(yè)布局，如給人留下深刻印象的百事可樂，它憑借持續(xù)9年的春節(jié)系列營(yíng)銷「把樂帶回家」給用戶留下了深刻的印象。
肯德基出與「雞」有關(guān)的螺螄粉，還是因?yàn)槁菸嚪勰壳笆侵袊?guó)市場(chǎng)的大熱門。據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年抖音帶貨41億，螺螄粉成為了抖音用戶最喜歡購買的小吃。
之所以肯德基、麥當(dāng)勞、百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷能夠給人留下深刻的印象，還得益于他們選擇了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。無論是在疫情防控期間代表著城市情懷的熱干面，還是麥當(dāng)勞尊重地域文化與中國(guó)特色而推出的肉夾饃，亦或者是百事可樂迎合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和民族文化而推出的春節(jié)系列營(yíng)銷等等，他們均選擇了熱門單品/關(guān)注度極高的文化元素。
以至于這些品牌的營(yíng)銷一推出，就獲得了廣泛的關(guān)注和討論。有人建議品牌看看其他城市，有人表示已經(jīng)吃上了。像熱干面這種具有情懷和受眾基礎(chǔ)的單品，原本就有著自己的溫度和生命力，加上肯德基品牌的加持，就有了一種四兩撥千斤的態(tài)勢(shì)。
有流量才有助于成交，而成交的前提是品牌打造的營(yíng)銷場(chǎng)景，能夠充分迎合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。換而言之，即品牌為消費(fèi)者提供了購買的理由。如武漢人有著“過早”的生活習(xí)慣，于是肯德基緊抓用戶習(xí)慣，推出了極具地域特色的熱干面，這種契合用戶生活和消費(fèi)習(xí)慣的單品，更容易實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化。
除了像肯德基、麥當(dāng)勞、百事可樂這類直接迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣做的營(yíng)銷，還有像江小白一樣通過洞察用戶心理，營(yíng)造出喝酒的場(chǎng)景，讓用戶在品牌設(shè)定的場(chǎng)景中能夠立刻想到品牌產(chǎn)品。
通過營(yíng)銷場(chǎng)景與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而讓品牌與用戶聯(lián)系到一起，從而幫助品牌鎖定目標(biāo)人群，并在有購買需求時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)成交。
品牌借助巧妙的營(yíng)銷場(chǎng)景，以用戶喜歡和習(xí)慣的溝通方式為品牌后續(xù)的營(yíng)銷和傳播提供了更多的空間。同時(shí)，迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景，除了具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，更容易被用戶感知，形成品牌特有的符號(hào)，讓品牌更具辨識(shí)度。
除了用戶需求的滿足，同時(shí)品牌涉足熱門行業(yè)，也屬于品牌產(chǎn)品新賽道的開啟。對(duì)于品牌來說，自身本土化的營(yíng)銷嘗試，既是品牌不斷刷存在感的方式，也是商業(yè)版圖擴(kuò)展開辟新賽道、尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)及增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方式。
跨行業(yè)做的不好是營(yíng)銷嘗試，是為品牌獲得流量。而跨行業(yè)做的好是商業(yè)版圖的擴(kuò)展，是流量、聲量以及商業(yè)發(fā)展布局等多方牟利的方式，并且能夠幫助品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
本土化營(yíng)銷翻車的案例不在少數(shù)，而“重災(zāi)區(qū)”又在奢侈品，前有巴黎世家、D&G，后有LV直播賣貨等。在華姐看來，這些品牌的營(yíng)銷之所以出現(xiàn)了翻車的現(xiàn)象，是因?yàn)樗麄冊(cè)诒就粱癄I(yíng)銷的過程中，對(duì)文化本身的偏見與疏漏，讓整個(gè)營(yíng)銷給品牌帶來了災(zāi)難性的影響。
外來品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并贏得用戶的心，還需要在「尊重」和「持續(xù)性」上下功夫。
文化是智慧的結(jié)晶，是值得被尊重的，同時(shí)文化還具有無可替代的獨(dú)特性，用戶也對(duì)自身的文化有著天然的好感度。而品牌營(yíng)銷本土化，如果不尊重地域文化，可能品牌原本積攢的好感度就會(huì)一次性被磨滅。
如D&G曾經(jīng)對(duì)筷子文化的錯(cuò)誤解讀，對(duì)用戶來說就是0容忍的。想要賺中國(guó)人的錢，就必須尊重文化與習(xí)俗。尊重地域文化，既是對(duì)文化的尊重，也是對(duì)用戶的尊重。
《你真的懂中國(guó)筷子嗎》
其次，2020年七夕期間，巴黎世家為了討好中國(guó)市場(chǎng)的用戶并迎合七夕情人節(jié)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推出了的土系包包和土到爆的營(yíng)銷，原本“土”沒有錯(cuò)，但是包包的設(shè)計(jì)似乎脫離了用戶審美的軌道，讓「我愛你」三個(gè)漢字體現(xiàn)出的不是文化之美，而透露著惡俗的氣息。
一方面這是不尊重文化的表現(xiàn)，另一方面是不尊重用戶審美。想要贏得當(dāng)今用戶的心，品牌就需要在尊重文化、用戶審美和用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特且具有辨識(shí)度的內(nèi)容，給用戶留下深刻的印象，這樣才能夠幫助品牌贏得用戶的心，實(shí)現(xiàn)品效合一。
現(xiàn)在，肯德基與麥當(dāng)勞通過本土化的營(yíng)銷去籠絡(luò)市場(chǎng)用戶，將熱門單品和用戶感興趣的內(nèi)容融合，打造了用戶青睞的內(nèi)容。如果品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，就需要在內(nèi)容的持續(xù)性上發(fā)力。
而百事可樂就在本土化上營(yíng)銷上，做了教科書級(jí)別的營(yíng)銷。將象征著祥和如意、萬家團(tuán)圓的春節(jié)文化，融入到了品牌的營(yíng)銷中，并將中國(guó)人春節(jié)期許的吉祥、如意、快樂與品牌文化的核心關(guān)鍵字“樂”結(jié)合，將快樂帶進(jìn)每一個(gè)喝百事可樂的用戶家中，暗喻家家團(tuán)圓，溫馨的氛圍立刻彰顯。
品牌連續(xù)9年的春節(jié)文化積淀，人們將春節(jié)與百事可樂聯(lián)系到了一起，這種持續(xù)的文化輸出，讓用戶將品牌與中國(guó)本土文化聯(lián)系到一起，形成百事可樂在春節(jié)特有的記憶點(diǎn)。
像百事可樂這樣，在營(yíng)銷的某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的發(fā)力，形成獨(dú)具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，有利于強(qiáng)效傳播實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
其實(shí)，洋品牌想要中國(guó)化后滿足更多的用戶需求，需要在尊重本土文化、用戶審美與習(xí)慣，以及持續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作方向上去做努力，這是才是在注意力稀缺的年代幫助品牌破局的基礎(chǔ)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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