一個(gè)是連續(xù)6年如期而至的“支付寶集五福”活動(dòng)，另一個(gè)就是微信的紅包玩法了。今年，微信開(kāi)放了紅包封面定制功能，啟動(dòng)了紅包營(yíng)銷新玩法，吸引了眾多品牌和用戶的熱情參與。

一、微信紅包封面成為2021年的營(yíng)銷利器

平常我們收發(fā)的紅包封面都是官方的圖，沒(méi)有個(gè)人特色，而今年，微信面向品牌方和個(gè)人開(kāi)放了紅包封面定制權(quán)限，這也就意味著，既可以幫用戶定制具有自己風(fēng)格的個(gè)性化紅包封面，也可以為品牌帶來(lái)一場(chǎng)低成本圈粉的營(yíng)銷活動(dòng)，從而讓發(fā)紅包這件事更具有營(yíng)銷屬性。

據(jù)官方數(shù)據(jù)透露，“紅包封面”的微信指數(shù)在1月20日的峰值達(dá)到7383萬(wàn)，日環(huán)比上漲226.49%。近兩日，“紅包封面”在微信搜一搜中的熱度已經(jīng)超越了“代孕”、“鄭爽”等熱門事件關(guān)鍵詞。

截止目前，Gucci、LV、蒂芙尼、vivo、中興、小米、嗶哩嗶哩、騰訊游戲等眾多知名品牌分別都推出了專屬紅包封面。其中，DW手表代言人張藝興主題、安慕希代言人迪麗熱巴主題、紅米手機(jī)代言人王一博主題、蒂芙尼代言人易烊千璽主題等紅包封面成為搶手貨。

對(duì)于品牌而言，這是一場(chǎng)難得的低價(jià)買量的狂歡。按照微信紅包封面1元1個(gè)的定價(jià)，相當(dāng)于品牌只需為每人花不到1元錢（因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都能抽中）就能吸引大量微信用戶花更多的時(shí)間和精力與品牌進(jìn)行積極互動(dòng)。

甚至還有人盯上了紅包封面背后的變現(xiàn)“商機(jī)”，打開(kāi)淘寶和閑魚(yú)平臺(tái)，就能看到售賣紅包封面的行為，分為售賣模板和定制服務(wù)兩種形式。

基于個(gè)人申領(lǐng)紅包定制封面的門檻較高，所以就有了“中間商”加價(jià)的行為，原價(jià)1元一個(gè)的紅包封面，可以通過(guò)售賣模板來(lái)滿足消費(fèi)者的定制需求，目前市面上一個(gè)紅包封面的正常售價(jià)在3-9.9元不等，也有個(gè)別收費(fèi)超過(guò)10元以上的。

另外一種就是定制服務(wù)，有商家專門針對(duì)個(gè)人或企業(yè)做紅包封面設(shè)計(jì)，有的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一個(gè)紅包封面收費(fèi)999元，而且需要提前預(yù)定和排隊(duì)。目前淘寶上有一個(gè)商家，紅包封面當(dāng)月的銷量超過(guò)1.9萬(wàn)單，最便宜9.9元，最高30元，月收益至少超過(guò)10萬(wàn)元。

總而言之，微信紅包封面已經(jīng)呈現(xiàn)出了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，甚至有人早就靠這個(gè)實(shí)現(xiàn)了月入10萬(wàn)+。在春節(jié)期間，品牌借助微信紅包的社交功能，將帶有品牌logo 和產(chǎn)品的紅包封面?zhèn)鞑ブ僚笥?、家人、同事們面前，讓品牌將曝光?chǎng)景、傳播空間、社交滲透、情感連接打通，帶來(lái)了更為長(zhǎng)效強(qiáng)力的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

微信官方曾放出一組數(shù)據(jù)，2019年從除夕到初五，一共有8.3億人收發(fā)了微信紅包，帶有定制封面的特色紅包就被拆開(kāi)了2.5億次。而2020年12月24日起，紅包封面的微信指數(shù)超過(guò)500萬(wàn)；其中2021年元旦當(dāng)日微信指數(shù)超過(guò)5400萬(wàn)。

顯然，自帶“喜氣”的微信紅包絕對(duì)是春節(jié)最受歡迎的焦點(diǎn)，而定制的微信紅包封面則為這個(gè)本就搶手的創(chuàng)意帶來(lái)了光鮮奪目的效果加成。加之今年受疫情的影響，拜年紅包 80% 都得轉(zhuǎn)為線上了，這也是微信今年開(kāi)通紅包封面營(yíng)銷新玩法的原因之一。

“用一個(gè)創(chuàng)意封面，與十億人的節(jié)日祝福相隨”，從微信紅包封面簡(jiǎn)短的slogan就透漏出微信超大的野心。目前，各大品牌的紅包封面營(yíng)銷玩法也各不相同，通過(guò)老羅的觀察，主要分為以下六種：

1)限時(shí)限量領(lǐng)取。這是紅包封面營(yíng)銷的最基本玩法，品牌方會(huì)提前公布搶紅包封面的時(shí)間點(diǎn)、份數(shù)，以及具體的參與方式，用戶只需卡點(diǎn)領(lǐng)取即可。

2)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取。這種玩法是“限時(shí)限量領(lǐng)取”的升級(jí)版，只不過(guò)**了“抽獎(jiǎng)”的外殼。因?yàn)槌楠?jiǎng)存在不確定性，所以不少用戶會(huì)連續(xù)多次抽獎(jiǎng)才能獲得心儀的紅包封面，如此一來(lái)，品牌的活躍用戶就大大提升了。

3)注冊(cè)會(huì)員+抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取。由于一些聯(lián)名、明星代言人的紅包封面非常搶手，因此品牌們把獲取紅包的門檻進(jìn)一步提高——需要注冊(cè)會(huì)員才能領(lǐng)。這種玩法適合一些忠誠(chéng)度粉絲較多的品牌玩。

4)登陸游戲獲取。隨著紅包封面的熱度飆升，不少游戲平臺(tái)也推出了紅包封面，如此《和平精英》等手游，需要用戶下載并登陸進(jìn)入游戲界面，才能獲取封面。品牌由此也大大降低了獲客成本，用戶觸達(dá)率飆升。

5)連續(xù)簽到獲取。為了提升拉新用戶的留存率，不少品牌將紅包封面的獲取過(guò)程包裝成了一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”，用戶需要連續(xù)打卡簽到才能領(lǐng)取紅包封面。目前很互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)常有這類玩法，同時(shí)，這種玩法也適合一些網(wǎng)絡(luò)教培類產(chǎn)品。

6)任務(wù)寶裂變獲取。除了拉新外，不少企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始**地利用紅包封面給自己做引流營(yíng)銷，并催生了一些任務(wù)寶裂變玩法。比如在玩法中添加一些跳轉(zhuǎn)鏈接，或者是邀請(qǐng)額定數(shù)量的好友關(guān)注后，才能獲得相應(yīng)的紅包封面。這種玩法吸粉效果好，但是容易引起用戶的反感。

如今，隨著花樣百出的紅包封面玩法出現(xiàn)，微信紅包封面已然成為又一全新的商業(yè)模式，不僅用戶對(duì)此依然樂(lè)此不疲，而且也成為品牌爭(zhēng)相搶奪的流量入口，這背后離不開(kāi)以下幾大原因：

1、對(duì)于人性的洞察，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意為個(gè)性化付費(fèi)

春節(jié)的節(jié)點(diǎn)特性加持，是紅包發(fā)放的高峰期，傳統(tǒng)紅包封皮較為常規(guī)，沒(méi)有特性，而定制的封面則能夠滿足當(dāng)下年輕人對(duì)個(gè)性化的追求，體現(xiàn)出一種人無(wú)我有的優(yōu)越感。

而品牌們正是精準(zhǔn)洞察到大多數(shù)人的這一心理，將品牌信息加持在微信紅包封面上，當(dāng)用戶向好友發(fā)送紅包時(shí)，上面就會(huì)顯示品牌相關(guān)信息，既讓傳統(tǒng)紅包充滿趣味性，又能像游戲皮膚一樣，擁有了“紅包封面”，才能成為整條街最亮的仔。

2、在微信的私域流量池中，品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷

根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，微信日活已經(jīng)達(dá)到 10 億，而2020年微信小程序日活破4億，視頻號(hào)日活超兩億...這些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)的是，微信的私域流量池越來(lái)越龐大，微信生態(tài)的價(jià)值也在不斷提升。

微信紅包封面的爆紅也讓各類品牌主、明星開(kāi)始定制紅包封面皮膚進(jìn)行營(yíng)銷推廣了，作為微信生態(tài)里的一環(huán)，微信封面紅包已經(jīng)打通了視頻號(hào)、小程序、H5頁(yè)面，這也意味著，在微信這個(gè)私域流量場(chǎng)里，每一個(gè)帶有品牌信息的紅包封面發(fā)出去，都將是一次精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。

同時(shí)，微信的紅包封面有效期為三個(gè)月，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是一次為期三個(gè)月的曝光機(jī)會(huì)，此舉也大大延長(zhǎng)了品牌營(yíng)銷的周期，讓品牌延展了傳播時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，更助力品牌信息實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)效沉淀”。

3、一款無(wú)償?shù)膭?chuàng)意產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)多維溝通觸點(diǎn)

在數(shù)字化時(shí)代的推動(dòng)下，品牌們逐漸體會(huì)到了基于社交生態(tài)的數(shù)字化社交營(yíng)銷的重要性。作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的社交生態(tài)，微信近兩年也成為品牌們營(yíng)銷的主陣地。

通常而言，品牌對(duì)于微信生態(tài)的利用主要集中在平臺(tái)內(nèi)的公域流量，如朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜等渠道，而今年全新推出的紅包封面定制玩法將品牌信息曝光的場(chǎng)景由單一的朋友圈廣告拓展至“微信對(duì)話框”的用戶場(chǎng)景，由用戶主動(dòng)發(fā)出紅包自主擴(kuò)散，助推品牌信息的進(jìn)一步傳播。

此外，微信紅包封面新增的封面故事、視頻或圖文等展示功能，也為品牌們提供了更多維的溝通觸點(diǎn)，有利于品牌實(shí)現(xiàn)多次傳播裂變和再營(yíng)銷。

如今，在現(xiàn)在的封面定制門檻下，微信紅包封面儼然已經(jīng)成了一種社交貨幣。

定制化的紅包封面，擺脫了以往紅包簡(jiǎn)單平庸的紅色，開(kāi)始變得更加靚麗，新奇，有著極強(qiáng)的社交傳播屬性，從而讓讓普通用戶和品牌主一起互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一次社交流量的狂歡。

有人的地方就有江湖，有流量的地方，就能催生生意。

微信紅包封面是有成本限制的，因此只能是限量的，但是如果能制作出一些比較好看的、優(yōu)質(zhì)的封面，還是具備一定的吸引力的。再加上一些裂變玩法，比如邀請(qǐng)額定好友、必須分享社群或朋友圈、關(guān)注或下載相關(guān)內(nèi)容等方式，可以進(jìn)一步發(fā)揮社交屬性，為品牌帶來(lái)遠(yuǎn)超成本的利益。

而且接下來(lái)還有一周多就過(guò)年了，過(guò)年期間大家發(fā)紅包的熱度又會(huì)達(dá)到高潮，微信紅包封面必然也會(huì)隨著春節(jié)的到來(lái)再漲一波熱度。品牌們借助這波紅利，實(shí)現(xiàn)新一輪營(yíng)銷傳播和流量轉(zhuǎn)化，還是能夠搶占先機(jī)，先發(fā)制人。

不出意外，已經(jīng)通過(guò)微信紅包封面獲取的活躍用戶群體，會(huì)在很快到來(lái)的春節(jié)期間頻繁使用，而紅包封面上不僅有他們的偶像，還有他們代言的品牌 logo 和產(chǎn)品圖，甚至還有關(guān)聯(lián)的品牌視頻號(hào)。

不得不說(shuō)，這是一波余味無(wú)窮的營(yíng)銷，還沒(méi)趕上這波風(fēng)口的品牌們，或許要加快步伐了，畢竟錯(cuò)過(guò)了春節(jié)，就真的錯(cuò)的了一年的社交流量高峰！

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