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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
我被玲娜貝兒迷住了,并順便扒拉了一下其背后的營(yíng)銷邏輯
2021-11-18 09:58:38

我被玲娜貝兒迷住了,每天都要在B站刷幾條這個(gè)小登西的視頻。

從小到大,我對(duì)毛絨玩具都沒有興趣,連養(yǎng)貓都要養(yǎng)沒毛的。如果我評(píng)估一個(gè)毛絨玩具在閑魚上沒法變現(xiàn),就一定不會(huì)拿回家占地方。

像我這樣的鋼鐵直女,居然會(huì)覺得玲娜貝兒可愛爆了。要知道,上一個(gè)我覺得也蠻可愛的非人類角色,是14年前賣拷貝拍的《變形金剛》第一部中的大黃蜂。

玲娜貝兒出道一個(gè)月以來,沖上微博熱搜榜17次。周邊產(chǎn)品被一搶而空,一個(gè)小鑰匙扣聽說漲到五六百還買不到,有黃牛甚至還要求消費(fèi)者配貨才能購(gòu)買。這只粉色的小狐貍到底有什么魔力,我拍了拍自己被迷暈了的腦袋,扒了扒這背后的營(yíng)銷邏輯。

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玲娜貝兒的設(shè)定

首先,介紹一下玲娜貝兒的背景,了解的朋友可以跳過這一段。

和米老鼠、美人魚、艾莎公主等這些德藝雙馨的老藝術(shù)家不同。玲娜貝兒來自于一個(gè)空有顏值毫無作品的偶像團(tuán)體——達(dá)菲家族,過氣女網(wǎng)紅星黛露就是來自于這個(gè)家族。

這個(gè)家族的核心人物——達(dá)菲,其實(shí)是個(gè)命苦的孩子。達(dá)菲最初誕生于2002年,只是一只普通的玩偶熊,甚至沒有自己的名字,就叫“迪士尼小熊”。在北美園區(qū),達(dá)菲坐了好幾年冷板凳,直到東京迪士尼對(duì)這只小熊重新包裝,并給它設(shè)定了一個(gè)來源故事:

米奇有一只很喜歡的泰迪熊玩偶。米奇老鼠想“如果能和這只熊一起散步該有多好”。此時(shí)奇妙仙子現(xiàn)身,在泰迪熊身上撒下奇妙星粉。于是,泰迪熊有了生命。

然后,達(dá)菲就火了,成了霓虹女生心中卡哇伊之神的化身。而玲娜貝兒的設(shè)定,是達(dá)菲在森林里迷路后,玲娜貝兒通過達(dá)菲身上的痕跡為線索,最終幫達(dá)菲找到了回家的路??梢哉f是米老鼠的“周邊的周邊”。

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什么迪士尼買熱搜啦、制造話題啦這種就不說了,畢竟我也不知道迪士尼是不是做了刻意的營(yíng)銷,但是玲娜貝兒的走紅一定不是偶然。

3B中占了2B

3B是:Beauty(美人),Baby(幼兒),Beast(動(dòng)物),由美國(guó)廣告大師 大衛(wèi)·奧格威提出。以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性,最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

玲娜貝兒是一只粉色的狐貍,從生物屬性上就符合Beast(動(dòng)物)這一條。而從心理學(xué)的角度來說,玲娜貝兒的長(zhǎng)相也非常符合“嬰兒圖式“(Baby Scheme)的概念。

所謂的嬰兒圖式,就是嬰兒身上一些比較典型的特征,包括高而突出的前額、大大的頭、圓圓的臉、大大的眼睛、小小的鼻子和小小的嘴巴等。這些特征組合起來,就形成了一個(gè)萌萌噠的嬰兒形象。這些特征會(huì)激活人類大腦中的伏隔核區(qū)域,刺激人產(chǎn)生多巴胺,也就是人類的快樂源泉。并且,嬰兒圖式還能刺激分泌催產(chǎn)素,也就是“母愛激素”。

玲娜貝兒的形象,完美符合嬰兒圖式的幾個(gè)特征。四舍五入,也就是玲娜貝兒激活了母愛,也能解釋為什么喜歡玲娜貝兒的女生會(huì)比較多。

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不完美才最可愛

我發(fā)現(xiàn)每個(gè)小女孩都非常喜歡《冰雪奇緣》里的艾莎公主,但是年紀(jì)稍大一些的女性就不會(huì)這樣。我想大概是因?yàn)榘鞯娜嗽O(shè)過于完美,而在成年人的世界里,完美是不討喜的。

而我們的川沙妲己,是性格鮮明的新時(shí)代女性,生氣了會(huì)跺腳、拔劍、掏出小本本記仇,并且毫不禮貌地用手指頭指游客‘害羞了會(huì)捂嘴笑,難過了會(huì)蹲在墻角哭;不喜歡被叫“兒兒”,一遍遍掰著指頭給游客示意自己的名字;聽到不友善的言語(yǔ)會(huì)捂起耳朵拒絕;見到老板娘米妮會(huì)很狗腿地拍馬屁.;下班了會(huì)模仿小松鼠偷偷溜走....

天啦擼,她太可愛了!

不得不說玲娜貝兒的扮演者真的厲害,在沒有語(yǔ)言和表情變化的狀態(tài)下,用肢體動(dòng)作就能讓觀眾清晰get到要傳達(dá)的情緒。

完美意味著無聊、千篇一律。而恰到好處的小情緒,有棱有角的小脾氣、無傷大雅的小傲嬌才讓人覺得生動(dòng)和真實(shí)。

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而玲娜貝兒的行為,又是多少人在現(xiàn)實(shí)生活中想做而不能做的?

你敢不敢大大方方表露自己的情緒?

你敢不敢對(duì)無理要求坦然拒絕?

可能,玲娜貝兒就是我們心中的理想性格的投射吧。

孤獨(dú)世界的庇護(hù)所

一個(gè)產(chǎn)品或內(nèi)容能瘋傳,一定是觸發(fā)到了受眾的某種情緒。

這幾年,年輕人都很喜歡擼貓擼狗,由此開啟了千億級(jí)的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。寵物經(jīng)濟(jì)的背后,投射出的是現(xiàn)代年輕人的孤獨(dú)。深處原子化的社會(huì)中,年輕人愛與被愛的情感被寄托在這些毛茸茸的小東西身上。

我想,玲娜貝兒也是一樣。

迪士尼樂園營(yíng)造了一個(gè)夢(mèng),夢(mèng)里的世界充滿童真,純潔,溫暖,這個(gè)世界干干凈凈,沒有壓力。這個(gè)夢(mèng)是現(xiàn)代的桃花源,真實(shí)的烏托邦,心靈的庇護(hù)所。人們?cè)趬?mèng)里,感受到開心、松解、暫時(shí)逃離了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓力。

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人們將美好的幻想投射到玲娜貝兒這樣的卡通人物上,這只小狐貍的可愛模樣,時(shí)時(shí)刻刻撫慰著年輕人布滿皺褶的內(nèi)心。

這種美好的情感,怎么能冷冰冰地用“營(yíng)銷手段”四個(gè)字來概括呢?

沒有故事是最好的選擇

玲娜貝兒一直被外界詬病的一點(diǎn),就是只有顏值,沒有故事。但是在我看來,沒有故事才是玲娜貝兒能夠走紅的關(guān)鍵因素之一。

一個(gè)IP的火爆,離不開網(wǎng)民的自發(fā)傳播和二次創(chuàng)造,這樣才能達(dá)到“破圈”的效果。如果玲娜貝兒背后有一條縝密的故事線,就會(huì)使IP缺乏延展性,縮小網(wǎng)民的創(chuàng)作空間。除此之外,一個(gè)沒有條條框框束縛的形象,可以根據(jù)與游客的互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向的變化快速進(jìn)行自身的產(chǎn)品迭代,及時(shí)迎合消費(fèi)者的需求。

對(duì)于迪士尼來說,玲娜貝兒這樣的卡通IP不僅大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本和試錯(cuò)成本,更能沉淀出打造爆款的商業(yè)模式,快速?gòu)?fù)制。

不要擔(dān)心玲娜貝兒的熱度無法持續(xù),一個(gè)玲娜貝兒倒下了,還有千千萬萬個(gè)玲娜貝兒等著站起來。

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有時(shí)候,我覺得我們需要帶著感性的視角去審視一些美好的事物,用心體會(huì)其背后的情感連結(jié)。而不是習(xí)慣性地陰謀論一般地去批判都是營(yíng)銷,都是炒作,沉溺在自我營(yíng)造出來的“眾人皆醉我獨(dú)醒”的俯視感之中。

在日劇《逃避雖可恥但有用》中,新垣結(jié)衣扮演的森山實(shí)栗對(duì)星野源扮演的津崎平匡說過:

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So,放棄抵抗,服從可愛,讓美好的東西從身體里生長(zhǎng)出來,也許世界也會(huì)跟著變得可愛。

-END-

Nicole
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Nicole
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Nicole胡說
某上市公司的策劃,三節(jié)課B端課程的助教,懂點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人。歡迎關(guān)注我的公眾號(hào):Nicole胡說(NicoleIsTalking)
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我被玲娜貝兒迷住了,并順便扒拉了一下其背后的營(yíng)銷邏輯嗎?
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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