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ChatGPT都來了,B2B內(nèi)容人還在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾嗎?
2023-04-17 10:37:13

內(nèi)容營銷,這基本上每個B2B公司都有的崗位,但是每個公司對于這個崗位的定位差別卻很大。

據(jù)我觀察,大部分公司的內(nèi)容崗基本是一個編輯的崗位,很少會把工作內(nèi)容和整個業(yè)務(wù)鏈條串聯(lián)起來,悶頭碼字就完事了。只有“內(nèi)容”,不見“營銷”。說得好聽點,是一個企業(yè)的“筆桿子”。正是因為沒有站在整個業(yè)務(wù)的角度,經(jīng)常就會產(chǎn)出一些企業(yè)視角的文章。比如,領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表了偉大的講話、政府領(lǐng)導(dǎo)來視察啦、我們?nèi)フ箷[了個臺、我司產(chǎn)品真牛逼吧啦吧啦.......

在這種視角下,很難產(chǎn)出對客戶有用的東西,說白了,都是企業(yè)內(nèi)部自嗨的互聯(lián)網(wǎng)垃圾。相信每個內(nèi)容崗的同學(xué)都曾生產(chǎn)/正在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾,做一些屎上雕花的工作。可能是思路不清晰,但懂的都懂,更可能是被逼無奈。這一陣ChatGPT很火,不少企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者可能都會感覺到焦慮。這玩意太厲害啦,寫套話、水話、片兒湯話比普通打工人強(qiáng)太多了。如果說以前是人工造垃圾,屬于傳統(tǒng)手工業(yè)操作,那現(xiàn)在就是大工業(yè)機(jī)械化批量生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾了。

可以說,無論是企業(yè)還是打工人,停止生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾,刻不容緩!因此,我們要聊聊內(nèi)容營銷,對齊基本認(rèn)知后,才能梳理出可落地的內(nèi)容策略。

內(nèi)容營銷是什么

先看一下美國內(nèi)容營銷協(xié)會(CMI)對內(nèi)容營銷的定義:內(nèi)容營銷是一種以驅(qū)動潛在客戶行動為目標(biāo),通過創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價值的內(nèi)容來吸引、獲取、保留目標(biāo)受眾的營銷傳播手段。

展開拆解一下,內(nèi)容營銷的目的是——驅(qū)動潛在客戶行動。達(dá)到目的的手段是——創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價值的內(nèi)容。我們可以用這兩個標(biāo)準(zhǔn)來審視一下自己的內(nèi)容是否符合這兩點。

這也是為什么很多自嗨式的內(nèi)容并不能對業(yè)務(wù)起到幫助的原因,因為你宣傳你的公司、你的產(chǎn)品,和客戶有什么關(guān)系?人只會對與自己有關(guān)的事情上心。因此,做好商業(yè)利益和客戶利益的平衡是一個需要慎重考慮的事。

內(nèi)容營銷的重要性

在B2B營銷領(lǐng)域,有三大法寶:內(nèi)容、活動和數(shù)字營銷。其中,內(nèi)容營銷是B2B營銷戰(zhàn)略中最重要的組成部分。

在科特勒 & 致趣百川出的《中國CMO調(diào)研報告》中展示了中國B2B市場人最常用及轉(zhuǎn)化最快的幾個渠道,在第一梯隊的分別是:社交營銷、內(nèi)容營銷和客戶推薦。

有一定市場經(jīng)驗的人都知道,在中國做社交營銷,不確定性太強(qiáng),成本也非常高??蛻敉扑],可遇而不可求,沒有持續(xù)性。只有內(nèi)容營銷,能夠低成本、好落地、可持續(xù)地進(jìn)行獲客,樹立品牌形象,推進(jìn)用戶旅程,并且有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)。

內(nèi)容營銷的差距在哪里

下面的圖來自于CMI的《2022內(nèi)容營銷白皮書:行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢》,可以看出內(nèi)容表現(xiàn)最佳者和最差者之間差距最大的三項是:有成文的內(nèi)容營銷策略、內(nèi)容營銷的復(fù)雜度和成熟度、用ROI衡量內(nèi)容營銷的表現(xiàn)力。而內(nèi)容營銷的最佳表現(xiàn)者更認(rèn)為內(nèi)容營銷能建立客戶的忠誠度,能夠進(jìn)行獲客和孵化,并且直接作用于銷售的達(dá)成。

根據(jù)我的觀察,很多企業(yè)是沒有“內(nèi)容營銷”概念的,更不用談有以ROI為導(dǎo)向的內(nèi)容營銷策略及內(nèi)容營銷工具。甚至,整個市場部都等同于“品宣部”,但是事實大概率是,市場部既沒有開展系統(tǒng)性的品牌建設(shè),也沒為銷售獲取線索。一年忙到頭,年底只能以發(fā)了多少篇文章,做了多少場活動來做工作總結(jié)。

 

內(nèi)容營銷和品宣的區(qū)別

工作中經(jīng)常聽到,有個什么什么事,需要寫個文章宣傳一下。很多人的印象中,內(nèi)容就等于寫文章、寫新聞,完全脫離了“營銷”的范疇。

首先我們要明確一下,內(nèi)容營銷不等于品宣寫文章,也不等于品宣。首先,內(nèi)容營銷是更有垂直性和針對性,與目標(biāo)受眾也更相關(guān);其次,內(nèi)容營銷的形式也不僅僅只有圖文,至于具體的形式有哪些,后面的內(nèi)容會有展開。

內(nèi)容營銷的幾個階段

傳統(tǒng)型內(nèi)容營銷

傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷的一個特點是以公司視角出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容包裝,主要展現(xiàn)公司的實力、產(chǎn)品的功能。大概的內(nèi)容類型主要包括公司新聞、產(chǎn)品介紹圖文、高管動態(tài)、活動報道等??梢詫ν鈽淞?ldquo;挺牛逼”的品牌形象,并且在SEO上有一定的幫助。當(dāng)然,缺點也是很明顯的,就是很容易成為自嗨的互聯(lián)網(wǎng)垃圾,客戶不愛看,沒什么獲客的作用。大部分的企業(yè)都處于這個階段。

獲客型內(nèi)容營銷

區(qū)別于傳統(tǒng)型的內(nèi)容行銷,獲客型內(nèi)容營銷是以客戶的視角出發(fā),著重做獲客轉(zhuǎn)化。主要包括行業(yè)洞察、行業(yè)白皮書、趨勢解讀、專家公開課、客戶案例、行業(yè)知識科普教學(xué)、行業(yè)資料包、相關(guān)外國文獻(xiàn)翻譯等,甚至已經(jīng)有B2B公司開始嘗試播客營銷。

一般這種內(nèi)容都設(shè)置有明確的CTA,比如下載白皮書需要填寫客戶信息等,轉(zhuǎn)給SDR跟進(jìn)與孵化。價值在于這種內(nèi)容可以非常直接地獲取客戶留資,并且有很明顯的長尾效應(yīng),很可能3年前的內(nèi)容現(xiàn)在還有客戶留資。除此之外,獲客型內(nèi)容可以在客戶心中樹立“挺專業(yè)”的品牌形象。

當(dāng)然,這對于內(nèi)容團(tuán)隊的要求也上升了一個層次。尤其是在一些跨部門協(xié)作非常困難的公司,沒有內(nèi)容協(xié)同的思想,技術(shù)人員不配合輸出,商務(wù)人員不配合溝通客戶案例,只指望內(nèi)容營銷人員從百度上查查二手資料就產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容,想屁事呢。

專家型內(nèi)容營銷

專家型內(nèi)容營銷可以說是內(nèi)容營銷的天花板了,一個企業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊可以做成一個行業(yè)媒體的程度,甚至能自己賺錢。比如做地產(chǎn)行業(yè)ERP的明源云,就把自己做成了地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的專家水平?!睹髟吹禺a(chǎn)研究院》公眾號百萬級粉絲,有龐大的社群,采訪過絕大部分百強(qiáng)房企領(lǐng)導(dǎo)人,公眾號商業(yè)合作費用在10萬以上。開峰會,不僅不愁邀約,還收門票錢。之前有看到報道,整個明源云的內(nèi)容團(tuán)隊一年的純收入可以有一百多萬,也產(chǎn)生了巨大的行業(yè)影響力,能夠?qū)崿F(xiàn)長期獲客。但是,這是一項需要回報周期長,持續(xù)投入的工作,可能需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略層的事情。當(dāng)然了,打鐵還需自身硬,企業(yè)的產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是大前提。

這篇文章整體的方向是聊聊對內(nèi)容營銷的整體認(rèn)知,具體如何實操才能做好內(nèi)容營銷,這方面我也在對方法論進(jìn)行實踐,今后有新的想法再慢速更新叭~

Nicole
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Nicole胡說
某上市公司的策劃,三節(jié)課B端課程的助教,懂點運營的營銷人。歡迎關(guān)注我的公眾號:Nicole胡說(NicoleIsTalking)
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ChatGPT都來了,B2B內(nèi)容人還在生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)垃圾嗎?嗎?
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我知道了

我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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