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無論是搞營銷的、搞廣告的、搞商業(yè)的，應(yīng)該都看過這本紅皮書——《定位》。
這個”有史以來對美國營銷影響最大的觀念“在中國發(fā)揚光大，定位系列書籍的一半銷量都在中國。與此同時，定位理論在中國也呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。擁護者們認為定位理論能幫助品牌快速占領(lǐng)消費者心智，成為品類中的數(shù)一數(shù)二；反對者認為定位理論簡單粗暴，在數(shù)字營銷的時代已經(jīng)失效了。
其實這兩種感受我都有，在看理論和案例的時候覺得哇真妙，想用起來的時候發(fā)現(xiàn)差異化定位找不到，也沒錢撒幣投廣告。
在實際工作中遇到了問題，讓我不得不去審視這一個經(jīng)典理論的適用性。
定位理論的內(nèi)容不再贅述，下面只呈現(xiàn)我的一些思考。
這個世界上沒有十全十美的營銷理論，定位也是一樣。定位理論提出于1969年，如果我們忽略這50多年里環(huán)境的變換，去生搬硬套定位理論，或者不分青紅皂白地批評定位理論都是非常偏頗的。
定位理論的一個重要主張就是搶占用戶心智，成為品類第一。定位理論在20多年前進入中國的時候，整個市場還屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，大眾對于產(chǎn)品還僅僅停留在功能需求上，開辟新的品類還不是一件難事。而今天的消費品市場卷到飛起，品類高度分化，賽道快細分到顆粒級。
手機市場就是個很典型的例子，剛開始有主打配置的，有主打拍照的，有主打性價比的，各大手機品牌都獲得了很快速的增長?，F(xiàn)在大家做的手機都很快，拍照都很好，就很難再有什么突破性的創(chuàng)新，只能在參數(shù)上各種卷。
現(xiàn)在的市場，一方面是打造差異化的難度提升了，一方面如果定位到了一個細分賽道，注定天花板比較低。
在定位理論的體系中，定位了一個品類，說自己是該品類的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，需要一個信任狀。放在消費者不好忽悠了，信任極其難以建立的。
首先，廣告法就卡了你一道，說自己是”xxx第一“、'xxx領(lǐng)先”，你要拿出證據(jù)。
并且，現(xiàn)在的信息極度透明，以前一個產(chǎn)品說自己可以清宿便，現(xiàn)在丁香醫(yī)生馬上跳出來說世界上根本就沒有宿便這個東西。以前腦白金說經(jīng)過試驗，可以有效助眠，現(xiàn)在大家都知道那玩意就是幾十塊錢一大瓶的褪黑素。
當(dāng)你定位了差異化品類，提出了新的主張，如果不讓消費者知道，又該如何占據(jù)他們的心智呢？所以，大規(guī)模的廣告宣傳是定位的必要手段。
在大眾傳播學(xué)中有一個重要的概念叫“擬態(tài)環(huán)境”（即信息環(huán)境，它不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境。）大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂兴茉鞌M態(tài)環(huán)境的功能，人們活在這種擬態(tài)環(huán)境中，消費習(xí)慣自然會受到影響。
以前在中央電視臺投廣告，基本可以覆蓋全國人民，這個時期也涌現(xiàn)了一批我們這輩子都不可能忘掉的廣告語。
而在媒介去中心化的今天，塑造擬態(tài)環(huán)境的難度直線上升。傳統(tǒng)媒體渠道式微，新型媒體渠道高度碎片化，想要獲得和以前同樣的人群覆蓋，成本可能是上百倍的增加。并且每個渠道的玩法和內(nèi)容屬性也不一樣，很難一個定位打天下。
整體看一下定位理論的成功案例，很多都是定位在產(chǎn)品的功能屬性上，解決的是消費者某一些具體的痛點。
早在五年前，黨的十九大就對我國社會主要的判斷已經(jīng)從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，也就是說，咱老百姓的馬斯洛需求層次更高了。
當(dāng)消費者的需求一旦超出了功能屬性的范疇，定位理論就很難發(fā)揮作用?，F(xiàn)在的品牌還需要承載身份認同和情感認同的功能。
其實太陽底下無新事，品牌的發(fā)展兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了上個世紀五十年代大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”的升級版上了。
在宏觀因素發(fā)生巨大改變的背景下，定位理論確實沒這么好用了。特勞特公司也經(jīng)歷過非常多的打臉時刻，反對品牌延，所以炮轟蘋果，說小米注定失敗。定位被說成互聯(lián)網(wǎng)時代的一顆毒瘤。事實果真如此嗎，定位理論真的失效了嗎？
首先，我們要明確，在一些沒有高度分化的品類中，定位仍然是有效的。之前聽分眾老板江南春和刀姐的一期直播中，江南春提出差異化的定位是無窮盡的。
比如說嬰幼兒奶粉這個市場，有惠氏的 “7 種膳食纖維”、多美滋的“寶寶自己的抵抗力”、美贊成的“ 4 倍 DHA”、愛他美的“德國第一品牌，原裝進口”。都這么細分了，還有什么機會嗎？然后飛鶴換了另外一個角度，“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這就把國際品牌和中國品牌分成了兩大陣營，飛鶴代表了國內(nèi)品牌。
我的理解是，這個定位不僅僅是從產(chǎn)品出發(fā)的，否則就成了USP理論的翻版。定位理論是圍繞著競爭出發(fā)的，競爭就是在玩搶凳子的游戲。找一個競爭性切入點，別人沒做過的，或者別人沒說過的，都是一個進入用戶心智的好機會。
當(dāng)進入心智后，有些東西就沒這么重要了。沃爾沃主打的“安全”，其實有實驗證實沃爾沃和其他車比起來并沒有顯著的安全性的提高。大家的車都差不多安全，但是沃爾沃先提了安全，別的車在用戶心智中就沒有沃爾沃安全了。
在沒有高度分化的品類之外，定位理論仍然很有用。定位理論只是營銷中的一個環(huán)節(jié)，如果你把它當(dāng)成營銷的靈丹妙藥，那大概率要罵娘。
定位理論背后是一整套的品牌戰(zhàn)略，定位的方法可以幫助企業(yè)理清思路，實現(xiàn)資源的最大化利用。
我們說定位的時候，要考慮到兩個點，一是定在哪里，二是能不能定得住。說到這里就非常有趣了，這不就是科特勒的STP+4P嗎？
通過市場細分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕耍═argeting），然后進行定位（Positioning），隨后基于4P，也就是產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 推廣（Promotion）去夯實這個定位。
營銷就是套娃，太有意思了。
很多人喜歡抨擊華與華，說他們做的案例沒有審美、low，其實他們大多數(shù)可能都沒有深入去了解過華與華的案例。華與華的“超級符號”理論是很典型的“語言釘、視覺錘”的衍生，也就是定位理論的代表，但我們不能光看表面而不去挖掘背后的東西。
比如說西貝莜面村的成功，難道只是因為“I LOVE 莜”的口號和一套視覺體系嗎？其實還有縮小店鋪面積、精簡菜品數(shù)量、減價減分量、建設(shè)中央廚房等一系列的戰(zhàn)略配稱工作，以及搭上了中國商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的紅利。
一個P（Positioning）的背后，是一個完整的營銷體系。它鏈接了營銷的戰(zhàn)略和資源的配稱，遠遠不是操作層面的廣告營銷手法這么簡單。
我們可以把定位當(dāng)做品牌自檢的一個手段，如果很難給出定位，那一定是哪一些環(huán)節(jié)出錯了。
邁克爾波特把戰(zhàn)略分為三個層次：第一是定位，第二是取舍，第三是配稱。所以，任何只停留在定位層面的品牌都是很膚淺的。其實這個問題很難解，作為一個營銷打工人，我經(jīng)常會在工作感到很無力?，F(xiàn)實就是很多公司，產(chǎn)品常常會先于品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品都搞出來了，品牌工作才開始。甚至可以說，很多業(yè)務(wù)一開始是沒有規(guī)劃的，于是只能在文案、活動、投放這些表層的東西上做做文章，非常散，根本沒有理念的支撐。
這道理和企業(yè)文化是一樣的，企業(yè)文化并不是給別人看的，而是公司全體內(nèi)化為自己的思想準則后，通過行動再外化出來的。這就是為什么很多公司的企業(yè)文化口號僅僅是喊得很響，企業(yè)員工無感，企業(yè)外部的人就更不可能感受到了。
定位也不是一個口號，而是一個行動綱領(lǐng)，需要調(diào)動全部資源去保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性?！秾O子兵法》曰“攻心為上，攻城為下”，定位不僅要定在用戶的心智里，也要定在企業(yè)所有人的心智里。
否則，很多東西的基本功沒打牢，運氣好點的遇到時代紅利，可以掩蓋問題，但遲早在逐漸飽和的競爭中暴露本質(zhì)。
作為企業(yè)最堅固的護城河，品牌就像斯琴高娃老師的羊胎素，是“由內(nèi)而外”的?？渴袌霾炕蛘咂放撇?，是搞不好的，有一句話都說爛了——品牌是CEO工程。
最后我想說，我們都應(yīng)該意識到，沒有哪一個品牌的成功是因為采用了某一單一的營銷手段。而某一個品牌的成功常常會被各個流派的營銷公司拿來做簡單歸因，這就形成了很大的割裂和對立。
每一個營銷理論就像軍火庫里的一樣武器，一方面，武器用好了可以殺敵人，用不好有可能搞死自己；另一方面，沒有哪一場仗是用一種武器就能打贏的。拿著錘頭找釘子，最后一定會把自己搞暈。
永遠不要做簡單的歸因，
也不要做非黑即白的是非判斷。
去蕪存菁，辯證思考。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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