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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
福特指牛為馬,得物標錯價格…為了一次熱搜,品牌們不知道有多拼!
2021-02-03 15:49:10

春節(jié)營銷激戰(zhàn)正酣,煽情風、催淚范兒層出不窮,更有各大平臺的億元紅包拯救2021年的年味兒。眼看著各大品牌輪番登上熱搜,打出一陣品牌聲量。于是有的品牌就著急了!


事情大家都知道了,前有福特汽車為恭賀中國牛年,發(fā)了一張馬年海報,最后愣說為了宣傳自家“電動野馬汽車”。

后有得物凌晨“發(fā)瘋”,9元商品年底假促銷,最后來了句“對不起”搞錯了,奉上百元優(yōu)惠券搞真促銷。 

不得不說,這倆品牌的這套新春營銷組合拳真是太6了,別的品牌都是真金白眼玩新年營銷,他倆一分錢沒花,愣是整出了這么大動靜,真是太拼了!

一、福特“指牛為馬”&得物“9元大促”

網(wǎng)友炸了!傳播熱了!

古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分。1月28日福特官博的一條微博尤其刺眼:海報上的一匹馬和“2021中國 馬年”的字樣直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。 

評論區(qū)上演大型翻車現(xiàn)場:“生日快樂!上海大眾!”、“你絕對是故意的對吧雪佛蘭”、“也不知道是說你牛呢?還是說你馬呢?”有些網(wǎng)友的嘲諷不露聲色。

“古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分”直接造出來個典故,福特也是厲害了!我說算國潮營銷,應該沒人反對吧?

“牛年馬年都沒搞清楚,就想來賺中國人的錢?”更有憤怒的網(wǎng)友這樣評論道。

更有凡爾賽體嘲諷:”福特汽車挺好的,我的福特野馬賊拉風”。 

不過評論區(qū)最精彩的還是上演了一場大型品牌藍V大聚會: 

南孚表示:不知道該說點什么,南孚就給大家拜個早年吧,牛年快樂[牛哞哞]馬上來電。脈脈說:想換工作的話,可以來脈脈看看[doge]。這廣告植入的“太違和了”。

就連雪佛蘭都來了:兄弟,?年快樂!而吉利汽車表示:啥也不說了,今年會更吉利[doge] 

新浪汽車更厲害,直接在評論區(qū)帶起了節(jié)奏。

此外,新東方、小米手環(huán)、拉芙菲爾、廣發(fā)信用卡、銀泰百貨等數(shù)十家品牌藍V紛紛登場圍觀。 

截止目前,#福特中國廣告錯把牛年當馬年#微博話題閱讀1.4億,討論1.8萬。這樣的傳播熱度,讓多少花了大價錢搞藍V互動的品牌汗顏。 

如果說福特“指牛為馬”僅僅停留在品牌熱度上,那得物的“9元大促”絕對是奔著品效合一去的。

1月29日凌晨,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)#得物#app部分衣服、鞋子、表等價格都顯示為9元。于是一場瘋狂的凌晨大采購開始了,場面堪比雙11。許多網(wǎng)友以9元的價值搶到了價格上千元的鞋子。短短20分鐘內(nèi)賣出了3600多件貨,這場面著實火爆。我只能默默表示,這屆網(wǎng)友實在太能熬夜了! 

正當搶到的朋友一陣竊喜,沒搶到的痛心疾首之時。1月29日11點36,得物APP官博甩出了一張“情況說明”,大意是這是技術小哥的鍋,訂單取消,100元優(yōu)惠券拿走不謝。 

有網(wǎng)友在評論區(qū)表示,“良心平臺,卷到位了”、“起碼快樂過了”、“有券=快樂+1”、“用這些卷,又下單了hhhh”,這屆網(wǎng)友太容易滿足了。

更有網(wǎng)友將羅永浩的語錄搬了出來,“理解萬歲”。 

不過更多的網(wǎng)友表示除了嘲諷:“各大平臺處理事故,拼多多:照常發(fā)貨 京東:照常發(fā)貨 毒兒:爹們對不起給50打發(fā)要飯的”。

不過一張情況說明讓#得物回應現(xiàn)9元商品#微博話題閱讀1.9億,討論4746,這傳播熱度也是夠可以的。

二、“最高端”的炒作往往采用“最樸素”的方式

 碎片化時代,注意力分散,傳播向來講究出其不意,不按套路出牌。在這一塊,福特和得物算是拿捏的死死的。

當眾多網(wǎng)友看到福特發(fā)的那張“指牛為馬”的海報以為品牌方疏忽發(fā)錯了,坐等刪博道歉打臉的時候,福特很快給出了自己的標準答案:福特最知名的「一匹馬」,先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年,簡稱中國馬年。 

雖然這一官方解釋出自車圈大V胖哥楊力,但在眾多網(wǎng)友看來,這樣的解釋顯然“風牛馬不相及”,可以說太牽強附會了。 

畢竟對于此前的那張海報來說,無論是設計上和文案上,都和“牛”沒有任何關聯(lián)性,這顯然切斷了網(wǎng)友們的聯(lián)想空間,但卻用“指牛為馬”的方式制造了品牌的槽點,完成了傳播的冷啟動。

但這毫無疑問導致了后來的“反轉”充滿了斷裂感,顯得莫名其妙,更別談“巧妙”。 

但是滿腦袋智慧的網(wǎng)友們直接給出了解決方案: 

甚至我都懷疑福特最后的“反轉”是受到網(wǎng)友們的啟發(fā)才“將錯就錯”的操作。

不論是有意為之,還是將錯就錯,福特無疑利用社會化媒體上的話題引爆,甚至還開創(chuàng)了一種讓網(wǎng)友參與廣告創(chuàng)作,營銷邊推進、邊改進的“新模式”,給品牌的新品造足了聲勢,實在是高??!

再也沒有比這更省錢的營銷了吧! 

再說得物的“9元大促銷”騷操作,調(diào)錯價格引發(fā)搶購熱潮,造出品牌聲勢;然后品牌出馬致歉撤單,給出優(yōu)惠券補償引發(fā)真實消費。怎么看都像一場品牌自導自演的“品效合一”營銷campaign。 

不得不說得物的這番“翻車式”營銷操作真是簡單粗暴。不但讓品牌沖上了微博熱搜,還用2張50元優(yōu)惠券引流消費者。

是的,還送兩張,一次自黑,兩次購物。怎么算對得物來說都是一個劃算的買賣。 

當別的品牌都在研究XXX營銷方法論,從XXX數(shù)字時代消費者決策路徑3.0大肆進行CNY營銷操作時,福特和得物分別采用了“指牛為馬”和“9元大促”這種最樸素的方法,硬生生撕開了一道傳播的口子! 

單從營銷的角度,既然引起正反兩方激辯,無疑它已經(jīng)是成功的營銷案例。如果撇開文化與道德立場,基本上,只要不違法,能夠以有限的營銷預算,創(chuàng)造高度的市場關注,就是成功的營銷。

不得不說,這屆品牌實在“太秀”了!

不過我要在心里打一個大大的問號,這種自黑式的玩法所制造的品牌聲量,對于品牌來說真的值得嗎?

三、一流的營銷制造“沖突”,但要內(nèi)外兼修

營銷的本質(zhì)在傳播關鍵訊息,以影響目標客戶,而沸沸揚揚的討論正是協(xié)助傳播關鍵訊息的有效途徑。 

按照葉茂中的營銷“沖突論”來說,一流營銷制造沖突,二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,三流營銷尋找沖突。顯然,無論是福特還是得物都在努力制造沖突。 

但在我看來,此“沖突”非彼“沖突”。 

既然營銷的本質(zhì)是傳播關鍵訊息,那么首要之務應該是“關鍵訊息”的建立,其次才是“關鍵訊息”的傳播。 

先撇開福特和得物是否戲弄大眾、不尊重中國文化的立場,福特“指牛為馬”和得物“9元大促”,無疑已達到成功傳播的目的。但比較可惜的是,一個是福特本身要宣傳的純電SUV并沒有引起注意,二是得物根本沒有明確的傳播點(可能真的就是技術小哥的鍋)。 

這就導致因為品牌“關鍵訊息”不清楚,而使得此次成功的傳播,未能成功地傳播品牌的關鍵訊息,大眾討論的是事件本身,與品牌想要的傳播點脫節(jié)了,以致于引起了正反兩方不同的看法(沖突)。

無論是福特“指牛為馬”還是得物“9元大促”,一個引發(fā)了不懂中國文化、不尊重中國文化的吐槽,另一個帶來了愚弄消費者的指責,他們所制造的所謂“沖突”是關于品牌價值立場的負面討論,而非營銷層面的正向討論。 

從這個角度來看,福特和得物顯然都算不上高明。

不過福特最后終于認識到了這一點。就在剛才福特刪除了之前的那張“指牛為馬”的海報,放出了一張新海報,還是以致歉、打臉收場。

還是那句話,營銷要講究“內(nèi)容兼修”,尤其是這種“制造沖突”的營銷更要懂得拿捏其中的尺度:

內(nèi)在上,不要與品牌的價值立場進行關聯(lián);外在上要讓品牌的“關鍵信息”與大眾的討論點進行關聯(lián)、甚至重合。

唯有如此,才能將營銷的價值做到最高。

-END-

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