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春節(jié)營銷激戰(zhàn)正酣,煽情風、催淚范兒層出不窮,更有各大平臺的億元紅包拯救2021年的年味兒。眼看著各大品牌輪番登上熱搜,打出一陣品牌聲量。于是有的品牌就著急了!
事情大家都知道了,前有福特汽車為恭賀中國牛年,發(fā)了一張馬年海報,最后愣說為了宣傳自家“電動野馬汽車”。
后有得物凌晨“發(fā)瘋”,9元商品年底假促銷,最后來了句“對不起”搞錯了,奉上百元優(yōu)惠券搞真促銷。
不得不說,這倆品牌的這套新春營銷組合拳真是太6了,別的品牌都是真金白眼玩新年營銷,他倆一分錢沒花,愣是整出了這么大動靜,真是太拼了!
古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分。1月28日福特官博的一條微博尤其刺眼:海報上的一匹馬和“2021中國 馬年”的字樣直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。
評論區(qū)上演大型翻車現(xiàn)場:“生日快樂!上海大眾!”、“你絕對是故意的對吧雪佛蘭”、“也不知道是說你牛呢?還是說你馬呢?”有些網(wǎng)友的嘲諷不露聲色。
“古有趙高指鹿為馬,今有福特牛馬不分”直接造出來個典故,福特也是厲害了!我說算國潮營銷,應該沒人反對吧?
“牛年馬年都沒搞清楚,就想來賺中國人的錢?”更有憤怒的網(wǎng)友這樣評論道。
更有凡爾賽體嘲諷:”福特汽車挺好的,我的福特野馬賊拉風”。
不過評論區(qū)最精彩的還是上演了一場大型品牌藍V大聚會:
南孚表示:不知道該說點什么,南孚就給大家拜個早年吧,牛年快樂[牛哞哞]馬上來電。脈脈說:想換工作的話,可以來脈脈看看[doge]。這廣告植入的“太違和了”。
就連雪佛蘭都來了:兄弟,?年快樂!而吉利汽車表示:啥也不說了,今年會更吉利[doge]
新浪汽車更厲害,直接在評論區(qū)帶起了節(jié)奏。
此外,新東方、小米手環(huán)、拉芙菲爾、廣發(fā)信用卡、銀泰百貨等數(shù)十家品牌藍V紛紛登場圍觀。
截止目前,#福特中國廣告錯把牛年當馬年#微博話題閱讀1.4億,討論1.8萬。這樣的傳播熱度,讓多少花了大價錢搞藍V互動的品牌汗顏。
如果說福特“指牛為馬”僅僅停留在品牌熱度上,那得物的“9元大促”絕對是奔著品效合一去的。
1月29日凌晨,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)#得物#app部分衣服、鞋子、表等價格都顯示為9元。于是一場瘋狂的凌晨大采購開始了,場面堪比雙11。許多網(wǎng)友以9元的價值搶到了價格上千元的鞋子。短短20分鐘內(nèi)賣出了3600多件貨,這場面著實火爆。我只能默默表示,這屆網(wǎng)友實在太能熬夜了!
正當搶到的朋友一陣竊喜,沒搶到的痛心疾首之時。1月29日11點36,得物APP官博甩出了一張“情況說明”,大意是這是技術小哥的鍋,訂單取消,100元優(yōu)惠券拿走不謝。
有網(wǎng)友在評論區(qū)表示,“良心平臺,卷到位了”、“起碼快樂過了”、“有券=快樂+1”、“用這些卷,又下單了hhhh”,這屆網(wǎng)友太容易滿足了。
更有網(wǎng)友將羅永浩的語錄搬了出來,“理解萬歲”。
不過更多的網(wǎng)友表示除了嘲諷:“各大平臺處理事故,拼多多:照常發(fā)貨 京東:照常發(fā)貨 毒兒:爹們對不起給50打發(fā)要飯的”。
不過一張情況說明讓#得物回應現(xiàn)9元商品#微博話題閱讀1.9億,討論4746,這傳播熱度也是夠可以的。
碎片化時代,注意力分散,傳播向來講究出其不意,不按套路出牌。在這一塊,福特和得物算是拿捏的死死的。
當眾多網(wǎng)友看到福特發(fā)的那張“指牛為馬”的海報以為品牌方疏忽發(fā)錯了,坐等刪博道歉打臉的時候,福特很快給出了自己的標準答案:福特最知名的「一匹馬」,先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年,簡稱中國馬年。
雖然這一官方解釋出自車圈大V胖哥楊力,但在眾多網(wǎng)友看來,這樣的解釋顯然“風牛馬不相及”,可以說太牽強附會了。
畢竟對于此前的那張海報來說,無論是設計上和文案上,都和“牛”沒有任何關聯(lián)性,這顯然切斷了網(wǎng)友們的聯(lián)想空間,但卻用“指牛為馬”的方式制造了品牌的槽點,完成了傳播的冷啟動。
但這毫無疑問導致了后來的“反轉”充滿了斷裂感,顯得莫名其妙,更別談“巧妙”。
但是滿腦袋智慧的網(wǎng)友們直接給出了解決方案:
甚至我都懷疑福特最后的“反轉”是受到網(wǎng)友們的啟發(fā)才“將錯就錯”的操作。
不論是有意為之,還是將錯就錯,福特無疑利用社會化媒體上的話題引爆,甚至還開創(chuàng)了一種讓網(wǎng)友參與廣告創(chuàng)作,營銷邊推進、邊改進的“新模式”,給品牌的新品造足了聲勢,實在是高??!
再也沒有比這更省錢的營銷了吧!
再說得物的“9元大促銷”騷操作,調(diào)錯價格引發(fā)搶購熱潮,造出品牌聲勢;然后品牌出馬致歉撤單,給出優(yōu)惠券補償引發(fā)真實消費。怎么看都像一場品牌自導自演的“品效合一”營銷campaign。
不得不說得物的這番“翻車式”營銷操作真是簡單粗暴。不但讓品牌沖上了微博熱搜,還用2張50元優(yōu)惠券引流消費者。
是的,還送兩張,一次自黑,兩次購物。怎么算對得物來說都是一個劃算的買賣。
當別的品牌都在研究XXX營銷方法論,從XXX數(shù)字時代消費者決策路徑3.0大肆進行CNY營銷操作時,福特和得物分別采用了“指牛為馬”和“9元大促”這種最樸素的方法,硬生生撕開了一道傳播的口子!
單從營銷的角度,既然引起正反兩方激辯,無疑它已經(jīng)是成功的營銷案例。如果撇開文化與道德立場,基本上,只要不違法,能夠以有限的營銷預算,創(chuàng)造高度的市場關注,就是成功的營銷。
不得不說,這屆品牌實在“太秀”了!
不過我要在心里打一個大大的問號,這種自黑式的玩法所制造的品牌聲量,對于品牌來說真的值得嗎?
營銷的本質(zhì)在傳播關鍵訊息,以影響目標客戶,而沸沸揚揚的討論正是協(xié)助傳播關鍵訊息的有效途徑。
按照葉茂中的營銷“沖突論”來說,一流營銷制造沖突,二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,三流營銷尋找沖突。顯然,無論是福特還是得物都在努力制造沖突。
但在我看來,此“沖突”非彼“沖突”。
既然營銷的本質(zhì)是傳播關鍵訊息,那么首要之務應該是“關鍵訊息”的建立,其次才是“關鍵訊息”的傳播。
先撇開福特和得物是否戲弄大眾、不尊重中國文化的立場,福特“指牛為馬”和得物“9元大促”,無疑已達到成功傳播的目的。但比較可惜的是,一個是福特本身要宣傳的純電SUV并沒有引起注意,二是得物根本沒有明確的傳播點(可能真的就是技術小哥的鍋)。
這就導致因為品牌“關鍵訊息”不清楚,而使得此次成功的傳播,未能成功地傳播品牌的關鍵訊息,大眾討論的是事件本身,與品牌想要的傳播點脫節(jié)了,以致于引起了正反兩方不同的看法(沖突)。
無論是福特“指牛為馬”還是得物“9元大促”,一個引發(fā)了不懂中國文化、不尊重中國文化的吐槽,另一個帶來了愚弄消費者的指責,他們所制造的所謂“沖突”是關于品牌價值立場的負面討論,而非營銷層面的正向討論。
從這個角度來看,福特和得物顯然都算不上高明。
不過福特最后終于認識到了這一點。就在剛才福特刪除了之前的那張“指牛為馬”的海報,放出了一張新海報,還是以致歉、打臉收場。
還是那句話,營銷要講究“內(nèi)容兼修”,尤其是這種“制造沖突”的營銷更要懂得拿捏其中的尺度:
內(nèi)在上,不要與品牌的價值立場進行關聯(lián);外在上要讓品牌的“關鍵信息”與大眾的討論點進行關聯(lián)、甚至重合。
唯有如此,才能將營銷的價值做到最高。
-END-
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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