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傳統(tǒng)國貨品牌憑什么在這個(gè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“逆襲”?
2021-08-17 17:57:20

提到國貨,我們通常聽到「民族品牌」「經(jīng)典國貨」這樣的說法,這便意味著隨著時(shí)間的流逝,很多國貨品牌并沒有被用戶漸漸遺忘,而變成了值得傳承與堅(jiān)守的經(jīng)典。隨著時(shí)代的發(fā)展與傳播方式的變化,一些品牌搭乘著新消費(fèi)風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了翻紅,如百雀羚、中街1946、回力、大白兔等,他們都在這個(gè)新時(shí)代獲得了流量紅利,而實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤,成為了大眾眼中的「經(jīng)典國貨」。


而論這些傳統(tǒng)品牌的逆襲,就離不開跨界、年輕化、國潮等元素在營銷中的催化作用,國貨品牌隨著熱度的提升,也逐漸成為了當(dāng)今消費(fèi)市場追捧的市場潮流。年輕消費(fèi)者更是以購買與使用國貨為榮,讓傳統(tǒng)國貨品牌成功搭上了時(shí)代發(fā)展的“快車”,成為消費(fèi)市場的香餑餑。


今天我們以那些沉寂很久而實(shí)現(xiàn)逆襲的品牌為例,剖析下傳統(tǒng)國貨是如何在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)翻盤,搖身一變成為年輕人歡迎的國貨品牌呢?

一、搭乘「國潮」?fàn)I銷概念復(fù)興,為品牌贏得話題與流量

國貨品牌的逆襲,離不開營銷概念的顛覆、營銷策略的變化以及傳播渠道的布局,在品牌運(yùn)用的營銷概念中,與國貨復(fù)興有著千絲萬縷聯(lián)系的一項(xiàng)重要元素就是「國潮」?fàn)I銷概念。可以說,國貨品牌真正全面的崛起得益于品牌以「國潮文化」為營銷語言,賦予品牌厚重的文化屬性,讓品牌擁有更多值得深挖的價(jià)值。


如在新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆襲的李寧,除了與生俱來的體育拼搏精神,可以說李寧很難與厚重的“文化”扯上關(guān)系,為了讓品牌更具看點(diǎn),李寧以「國潮文化」 為營銷契機(jī),將獨(dú)具文化特色的中國水墨畫、刺繡等融入到營銷中,打造出具有中國文化特色的潮服,滿足了當(dāng)代用戶的喜好與審美,也讓李寧的很多單品成為了當(dāng)今流行的爆款。



品牌憑借國潮的營銷概念去滿足用戶的審美偏好,提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn),在更注重營銷與產(chǎn)品價(jià)值的鏈接之余,構(gòu)建起品牌與用戶之間的精神價(jià)值聯(lián)系。


如在很長一段時(shí)間里銷聲匿跡的健力寶再現(xiàn)“東方魔水”的魅力,以代表著國潮文化的好運(yùn)「錦鯉」、國寶「熊貓」與品牌文化融合,在迎合年輕消費(fèi)群體的審美與消費(fèi)偏好之余,更彰顯了品牌文化的可延展性,傳遞著品牌的自信與魅力。



很明顯,那些富含東方美學(xué)與文化的品牌更具話題性與時(shí)尚感,他們通過國潮營銷重新贏得了更多用戶的認(rèn)可與尊重,這也讓越來越多的品牌看見了國潮與生俱來的話題性與流量,讓國潮營銷成為了一種新的時(shí)尚。

二、定價(jià)策略思路清晰,通過品牌溢價(jià)走中高端路線

除了在營銷形式上去尋求突破,在打造產(chǎn)品差異化方面品牌也是費(fèi)勁心思,僅僅在價(jià)格競爭策略上,國貨品牌就下足了功夫。在那些翻紅的國貨品牌中,他們的定價(jià)策略尤其清晰,在華姐看來,更多的國貨品牌主動(dòng)選擇避開價(jià)格戰(zhàn),而是采用品牌溢價(jià)去走中高端路線,或者另辟蹊徑去尋求新的價(jià)格市場。

那些眾多重回用戶視野的國貨飲料品牌,他們就不約而同的去占領(lǐng)新價(jià)格區(qū)間。如漢口二廠一款香橙果醬汽水的單價(jià)售價(jià)約為8元/瓶,北冰洋的一款老北京玻璃汽水的價(jià)格就接近6元/瓶,翻紅的山海關(guān)天津老味道汽水價(jià)格則為6.5元/瓶左右,而宏寶萊老汽水的售價(jià)也接近5元/瓶。






很明顯,這些國貨紛紛摒棄了市場上流行的3元飲料策略,而是采用了更高的價(jià)格,除了打造價(jià)格本身的獨(dú)特性,更是通過占領(lǐng)價(jià)格空白區(qū)間的定價(jià)策略將自家品牌與競品區(qū)分開來,同時(shí),滿足當(dāng)今用戶的消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)一舉多得。


為什么說國貨品牌走中高端的定價(jià)策略滿足了當(dāng)今用戶的消費(fèi)需求,這其中有何深意?

市場層面

原本3元定價(jià)策略的產(chǎn)品就占據(jù)了主流飲料產(chǎn)品市場,而憑借國潮營銷概念翻紅的飲料品牌想要通過價(jià)格差異化去建立自己的獨(dú)特性,要么選擇更低的價(jià)格,要么選擇高于3元的標(biāo)準(zhǔn)。


可底價(jià)的競爭策略,在這個(gè)品牌高溢價(jià)與營銷費(fèi)用相對(duì)高的時(shí)代,單純的低價(jià)競爭對(duì)品牌來說,一是容易給品牌建立一種低端的氣質(zhì)與形象,二是無法滿足用戶所追求的滿足感。于是,國貨品牌以中高端價(jià)格的價(jià)格策略重新打入市場,在品牌建立的價(jià)格領(lǐng)域中,有利于品牌占領(lǐng)用戶在該價(jià)格區(qū)域的認(rèn)知。同時(shí),印證品牌本身的溢價(jià)能力與營銷效果,滿足品牌的多類訴求,實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)用戶心智而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的目的。

用戶層面

其次是用戶層面,「以人為本」的品牌才有占領(lǐng)市場的資本,而品牌采用的中高端定價(jià)策略,其實(shí)是市場用戶需求促使品牌推出別出心裁的價(jià)格策略,只是這里的價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)競爭中的價(jià)格戰(zhàn),這里的定價(jià)策略是以盈利為目的,并滿足當(dāng)今年輕用戶需求而服務(wù)的。

1、年輕用戶消費(fèi)心理,以購買國貨為榮

必須承認(rèn),現(xiàn)在以95后、00后為主的消費(fèi)群體對(duì)“中國制造”更加偏愛,購買國貨、使用國貨、曬國貨更是成為了他們的生活日常。


據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)《蘇寧易購國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,在蘇寧易購上購買國貨品牌的95后,對(duì)國貨品牌更加青睞,回力、太平鳥、百雀羚、茵曼等品牌的消費(fèi)增速超過了180%。


與國際品牌相比,像李寧、茵曼、太平鳥等品牌更能夠洞察與滿足這部分消費(fèi)人群需求的個(gè)性化表達(dá),給國貨品牌提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。

2、悅己經(jīng)濟(jì)盛行,消費(fèi)者買的是一種自我滿足

隨著職場競爭的加劇,生活壓力的增大,很多人面臨著負(fù)面情緒爆棚無處宣泄的處境,而悅己則成為了他們除工作外的“必需品”。


同時(shí),悅己經(jīng)濟(jì)盛行,用戶的消費(fèi)能力與生活品質(zhì)得到了提高。而在消費(fèi)者的生存需求滿足后,有了更深層次的精神需要,他們想要通過購買行為來滿足自身更高層次的需求,在取悅自己的消費(fèi)觀念下,圍繞著“自我”的消費(fèi)是為了提供幸福感,更是消費(fèi)者充實(shí)精神世界的重要方式。

3、消費(fèi)習(xí)慣變化,用戶開始追求情價(jià)比

在很長的一段時(shí)間里,用戶更多的是追求性價(jià)比產(chǎn)品,想要買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品,而隨著用戶心態(tài)的變化,現(xiàn)在更多的用戶開始追求「情價(jià)比」,即用戶開始從品牌的審美設(shè)計(jì)到價(jià)值取向,到其經(jīng)營理念、故事性等各個(gè)方面去評(píng)估產(chǎn)品的「情價(jià)比」,而那些搭乘國潮營銷風(fēng)向的品牌正好能夠滿足用戶追求的「情價(jià)比」,因此他們也更愿意為此買單從而影響自己的消費(fèi)行為。


據(jù)《95后年輕人群消費(fèi)趨勢洞察2020》顯示,95后消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好更為明顯,圈層文化、國潮等消費(fèi)成為了新的消費(fèi)現(xiàn)象,像二次元、國風(fēng)、電競等元素,影響著越來越多的年輕人。



用戶的購買習(xí)慣與傾向從「性價(jià)比」到「情價(jià)比」可以看出,現(xiàn)在的年輕用戶群體更愿意為了自己的喜好去消費(fèi),也因?yàn)闊釔鬯麄兊膬r(jià)格敏感度會(huì)變得更低。

三、傳播渠道與內(nèi)容多元化,為國貨品牌的逆襲提供了更多可能

除了營銷概念與策略的變化,傳播渠道的多樣化,也為國貨品牌的逆襲提供了更多的可能。隨著小紅書、微博、抖音、快手、微視等平臺(tái)的崛起,用戶的注意力被分散,廣告內(nèi)容的傳播途徑也呈現(xiàn)了多元化的趨勢。


而這些實(shí)現(xiàn)逆襲的品牌,如北冰洋、漢口二廠、山海關(guān)、健力寶等品牌,在傳統(tǒng)的傳播渠道已經(jīng)很難找到他們的身影,而在小紅書、抖音等平臺(tái)卻可以找到他們的身影,其呈現(xiàn)形式更為多元化和趣味性。


如北冰洋的傳播,僅僅在抖音上,關(guān)于品牌的內(nèi)容就不勝枚舉,而隨意一刷,就發(fā)現(xiàn)有北冰洋探店、種草、制作以及探尋品牌如何進(jìn)貨等內(nèi)容,其表現(xiàn)形式更富多彩,內(nèi)容也更具趣味性。






除此之外,微博等擁有龐大用戶群的平臺(tái),更是那些翻紅的經(jīng)典國貨品牌建立話題,形成強(qiáng)大聲量的最佳“戰(zhàn)場”,也為經(jīng)典國貨的翻紅提供了重要的傳播途徑與契機(jī)。


在競爭愈演愈烈的情況下,品牌想要獲得更多的用戶并贏得營銷聲勢,就需要把握好流行的傳播渠道,做好營銷布局,才有機(jī)會(huì)將廣告信息迅速鋪開,而盡快走進(jìn)用戶的心中,實(shí)現(xiàn)傳播。

寫在最后

不得不說,“國貨逆襲”的背后除了品牌營銷的影響,和年輕消費(fèi)群體的崛起與其對(duì)文化的自信等因素外,還有用戶需求/喜好影響了輿論導(dǎo)向,給那些一度沉寂的品牌提供發(fā)展契機(jī),讓國貨迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。毫無懸念,在國潮營銷概念與95后、00后崛起的背景下,國貨品牌成為了消費(fèi)市場最具潛力的黑馬。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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