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近日，有網(wǎng)友爆料稱，在濟(jì)南萬(wàn)象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過(guò)，疑似二次銷售。12月24日，泡泡瑪特承認(rèn)二次銷售，并開(kāi)除涉事員工4人。同時(shí)泡泡瑪特表示將開(kāi)始對(duì)各地門店巡視并加強(qiáng)監(jiān)管，歡迎粉絲、消費(fèi)者繼續(xù)監(jiān)督。
在潮玩圈處于鄙視鏈下層的盲盒，究竟有多大的魅力讓人不顧飯碗去冒險(xiǎn)？盲盒不“盲”，泡泡瑪特是否還能撐起千億市值的企業(yè)形象？
一個(gè)盲盒能賣59元已經(jīng)被大部分人稱之為智商稅了，殊不知在潮玩圈，盲盒處于鄙視鏈的下層。
潮玩主要分四大類：盲盒、BJD娃娃，IP衍生品、收藏級(jí)手辦。買個(gè)稍微好點(diǎn)的BJD娃娃上千，給其化妝換衣服從幾百到上萬(wàn)不等，IP衍生品和收藏級(jí)手辦雖然沒(méi)有養(yǎng)娃娃貴，但也是幾百起步的。小圈子不愛(ài)，大圈子不理解的情況下，盲盒為什么出圈了？
據(jù)公開(kāi)資料顯示，泡泡瑪特的消費(fèi)者中，Z時(shí)代人群（1995~2009）占了一半多。Z時(shí)代人群從出生就活在互聯(lián)網(wǎng)里，海量冗雜、碎片化的信息構(gòu)成了他們的生活圖景。他們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出非曲線、不可預(yù)測(cè)，為精神需求買單的特征，同時(shí)，情緒化、“悅己”和賭也是Z時(shí)代的標(biāo)簽之一。
而盲盒恰巧符合了他們的消費(fèi)特征。潮玩的標(biāo)簽滿足了他們的精神需求，59元的價(jià)格讓大部分人買了也不心疼。他們會(huì)賭盲盒里面是隱藏款還是雷款，賭對(duì)了可以開(kāi)心好久達(dá)到悅己的需求，賭錯(cuò)了可以轉(zhuǎn)手，滿足他們的社交需求...可以說(shuō)盲盒能夠出圈，并且助推泡泡瑪特達(dá)到千億市值，是順應(yīng)了時(shí)代。
并不是所有的盲盒都叫泡泡瑪特。
根據(jù)佛若斯特沙利文的報(bào)告，2019年潮玩市占率前五的公司分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國(guó)公司），泡泡瑪特跟第二名的差距并不大。
然而根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)值為28.8億，2019年泡泡瑪特盲盒營(yíng)收13.6億元，泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域的市占率占47.2%。泡泡瑪特是如何在如此多的盲盒競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的呢？賭對(duì)了的IP與成熟的銷售體系是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，一般都是先有大IP再有周邊，比如買海賊王手辦，買的就是手辦背后的故事，消費(fèi)者為情懷買單。但潮玩圈不同，潮玩圈一般是和藝術(shù)家聯(lián)名先做形象，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一張空白，至于故事，要交給消費(fèi)者自行創(chuàng)造。
如何選中一款受眾群廣的形象做主打IP成為盲盒是否能成功的關(guān)鍵，但Z時(shí)代的消費(fèi)需求本身就有不可預(yù)測(cè)的特征，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)哪個(gè)形象能火。而當(dāng)時(shí)泡泡瑪特破局的方法很簡(jiǎn)單——賭。
2016年泡泡瑪特砍掉了大部分IP，將命運(yùn)壓在Molly上。事實(shí)證明，泡泡瑪特賭對(duì)了，接下來(lái)的事情順理成章，建設(shè)完善的銷售體系，將Molly更快的推到潛在用戶的面前。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止到2019年12月31日，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)33個(gè)一、二線城市主流商圈開(kāi)設(shè)114家直營(yíng)零售店，在57個(gè)城市開(kāi)設(shè)825個(gè)創(chuàng)新機(jī)器人商店，并在天貓、微信上開(kāi)設(shè)線上店。
成熟的銷售體系勢(shì)將觸及更多的潛在用戶，讓沖動(dòng)消費(fèi)沒(méi)有“檔期”。泡泡瑪特招股書(shū)中提到，2019年泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為46天，即盲盒從出廠到被消費(fèi)者購(gòu)買，只用了46天。
另?yè)?jù)天眼查相關(guān)資料顯示，除了自己的銷售體系，泡泡瑪特還為玩家打造了一個(gè)二手交易平臺(tái)——葩趣。除了社交，消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)對(duì)娃娃進(jìn)行交換、售賣、改裝。在二手市場(chǎng)，59元的Dimoo“鹿影”售價(jià)高達(dá)8500元。無(wú)論是相互攀比還是為了搏一搏單車變摩托，葩趣的氛圍都能激發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲望。
上端控制隱藏款的數(shù)量，刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，下端建立社區(qū)培養(yǎng)氛圍，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域形成了良性的商業(yè)閉環(huán)。
越來(lái)越多的IP，日益完善的銷售體系，良性發(fā)展的二級(jí)市場(chǎng)，這樣的泡泡瑪特會(huì)一直走在行業(yè)的前端，甚至成為行業(yè)霸主。但市場(chǎng)會(huì)按照泡泡瑪特的預(yù)期一直走下去嗎？
IP不是越多越好，爆款才是關(guān)鍵。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止今年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)著93個(gè)IP，但為泡泡瑪特貢獻(xiàn)收益最多的還是Molly，分別占2017年~2019年的26.3%，42.6%，27.4%。
泡泡瑪特也意識(shí)到了自身的問(wèn)題，增加了IP運(yùn)營(yíng)上的投入。一方面不斷推出新IP，試圖賭對(duì)另一個(gè)Molly。另一方面是獲得大IP的使用權(quán)，分散風(fēng)險(xiǎn)。但效果并不顯著，目前只有寥寥幾款成功了。
而且當(dāng)新IP推出的太快太多，對(duì)于老玩家也是一種傷害，市面上的隱藏款越多，老玩家手中隱藏款的價(jià)值就會(huì)被攤薄，當(dāng)二手市場(chǎng)隱藏款價(jià)格下跌，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也會(huì)下跌。
如何在推出新IP維持盲盒市場(chǎng)熱度的同時(shí)，又不造成二手市場(chǎng)隱藏款價(jià)格大幅度降低，泡泡瑪特需要做的還有很多。
推出爆款I(lǐng)P是泡泡瑪特良性發(fā)展的關(guān)鍵，維護(hù)好自己的銷售體系是泡泡瑪特健康成長(zhǎng)的保障。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%逐步增加到2019年的65.8%，銷售成本控制在穩(wěn)定水平。
雖然泡泡瑪特整體的銷售體系確實(shí)是越來(lái)越完善了，但面向消費(fèi)者的門店卻出了問(wèn)題。官方店員私拆盲盒二次銷售，盲盒成了明盒，而且穩(wěn)定雷款，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的積極性，損害的商業(yè)信譽(yù)，可不是泡泡瑪特道歉開(kāi)除員工就能挽回的。
除了自身的問(wèn)題，泡泡瑪特外部的壓力也不小。雖然是泡泡瑪特將盲盒的大門打開(kāi)了，但并不意味著泡泡瑪特會(huì)一直領(lǐng)跑。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域的蛋糕越來(lái)越大后，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹。
12月11日，泡泡瑪特市值破千億后，名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌TOP TOY的第一家門店7天后在廣州開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)軍潮玩界。TOP TOY的CEO孫元文在接受采訪時(shí)表示：“如果大家提到盲盒就會(huì)想到泡泡瑪特，那我希望將來(lái)提到潮玩就會(huì)想到TOP TOY。”
TOP TOY定位囊括了盲盒、手辦、模型、積木等品類，很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品的胃口明顯比泡泡瑪特大得多。如今盲盒雖然很火，但整個(gè)潮玩領(lǐng)域仍處在初期競(jìng)爭(zhēng)階段。招商證券研報(bào)中預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550億元，安信證券研報(bào)預(yù)期，2024年潮玩市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到763億元。
名創(chuàng)優(yōu)品想要分潮玩市場(chǎng)的蛋糕，破局點(diǎn)自然是如今已經(jīng)出圈并且大火的盲盒領(lǐng)域。潮玩領(lǐng)域名創(chuàng)優(yōu)品雖然是后來(lái)者，但在銷售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與渠道，泡泡瑪特是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及名創(chuàng)優(yōu)品的。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)，截止2020年9月30日，其在全球逾85個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了4335家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中海外市場(chǎng)超過(guò)1697家，是國(guó)內(nèi)出海業(yè)務(wù)做得最好的企業(yè)之一。
TOP TOY雖然是子品牌要開(kāi)新店，但背靠大樹(shù)好乘涼，只要資金到位，TOP TOY大規(guī)模鋪設(shè)門店只是時(shí)間的問(wèn)題。而泡泡瑪特直到2020年9月才在韓國(guó)首爾開(kāi)了第一家海外直營(yíng)店。
同時(shí)，相對(duì)于泡泡瑪特59元的盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒29.9元的平均售價(jià)明顯更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒代工廠報(bào)價(jià)為單價(jià)7.8元，并且盲盒的生產(chǎn)單價(jià)與生產(chǎn)規(guī)模成反比，生產(chǎn)數(shù)量越多，出廠單價(jià)越低。
泡泡瑪特目前最大的優(yōu)勢(shì)是有自己的爆款I(lǐng)P，但等自己的爆款I(lǐng)P生命周期到限，如何去跟更具實(shí)力的名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
泡泡瑪特上市7天后，有了更具實(shí)力的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，上市13天后，自己的品牌店員私拆盲盒二次銷售。屋漏偏逢連夜雨，上市15天后，新華社對(duì)盲盒的評(píng)論來(lái)了。
12月26日，新華社發(fā)文評(píng)價(jià)盲盒經(jīng)濟(jì)，文中稱：“盲盒熱”所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛(ài)好者正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。對(duì)此專家建議，家長(zhǎng)和老師應(yīng)該引導(dǎo)未成年形成良好消費(fèi)觀， 避免誤入消費(fèi)圈套。同時(shí)監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式，避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
盲盒被批評(píng)是在意料之中。泡泡瑪特能夠市值破千億，盲盒功不可沒(méi)，而盲盒就是利用了Z時(shí)代青少年愛(ài)“賭”的特性。他們看直播的時(shí)候會(huì)賭，買鞋的時(shí)候也愛(ài)賭，“搏一搏單車變摩托”是Z時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)潮語(yǔ)。他們?cè)噲D用極小的概率獲得巨大收益，以此達(dá)到悅己的目的，同時(shí)也表現(xiàn)了這一代人對(duì)前途的悲觀。
一大箱有12大盒，一大盒有12個(gè)小盲盒，但隱藏款只有一個(gè)，爆率為1/144（0.69%），為了抽中隱藏款，經(jīng)常有消費(fèi)者“端盒”購(gòu)買，甚至有的會(huì)“端箱”。
59元單價(jià)的盲盒“端箱”需要8496元，理論上“端箱”獲得隱藏款已經(jīng)是最小代價(jià)了，只買一兩個(gè)盲盒的普通玩家中獎(jiǎng)幾率更小，盲盒雖盲，但也有一定的辦法鑒別隱藏款與普通款，更別說(shuō)還有官方的店員私拆盲盒二次售賣。
當(dāng)盲盒成了畸形消費(fèi)的土壤，給社會(huì)和青年帶來(lái)負(fù)面影響的根源之一，泡泡瑪特的盲盒夢(mèng)還能不能吹下去？
盲盒屬于亞文化，生命周期短是亞文化典型的特點(diǎn)，比如曾經(jīng)的搖滾派、嬉皮士和朋克，他們也曾大火過(guò)，但也很會(huì)被另一種亞文化所取代。上一次的潮鞋夢(mèng)不知道還有多少人記得？泡泡瑪特是否能在有限的盲盒紅利期內(nèi)擺脫對(duì)盲盒的依賴，一切尚未可知。
-End-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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