導(dǎo)語：燒錢百億，京東、阿里、美團都拿到了自己想要的戰(zhàn)果

9月9日，市場監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋表示，市場監(jiān)管總局已經(jīng)及時約談主要外賣平臺，各家平臺快速響應(yīng)，承諾嚴守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競爭，抵制惡性補貼。

看起來三家外賣平臺的競爭將會進一步趨于平穩(wěn)化，這場外賣的廝殺可能從白刃戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌志媚Σ痢?/p>

十幾年前，印度有一部傳奇電影叫《三傻大鬧寶萊塢》，劇中以法罕、拉加和蘭徹三個“傻子”的大學(xué)生活為內(nèi)容，帶來一系列的荒誕喜劇。

今天，“外賣三傻”的競爭也頗為有趣，京東、阿里、美團三家的瘋狂撒券，用三家財報利潤的下滑，讓我們吃了一整個夏天的便宜外賣，看起來確實挺“傻”的。

但《三傻大鬧寶萊塢》中的三個“傻子”，一個是杰出的野外攝影師、一個是頂尖的工程師、另一個是傳說中的大發(fā)明家。

“三傻”不傻，三個犧牲利潤的巨頭，也都拿到了自己想要的那部分戰(zhàn)略成果。

1、“攝影師”京東

劇中以野外攝影師法罕的視角展開，外賣大戰(zhàn)也以京東的發(fā)起展開。

攝影師往往需要前期在攝影器材上狠狠投資一筆，后續(xù)則偏向于技術(shù)的積累與錘煉。

作為最先挑起外賣戰(zhàn)爭的京東，初期拿出了百億資金強勢入局，而在淘寶閃購與美團外賣廝殺正酣之時，京東悄然退出最激烈的戰(zhàn)場中心，“深耕供應(yīng)鏈”去了。

像美團和淘寶閃購在“秋天的第一杯奶茶”上持續(xù)競爭，而京東則錯位發(fā)力，在炸雞這個品類做文章，搞1.68元開搶的“秋天的第一口炸雞”。

又或者是“七鮮小廚”，京東不惜“打臉”自己當(dāng)初舉報“無堂食餐廳”的舉動，自己親自下場做“外賣+自提”的“無堂食外賣”。

京東就像劇中最先離開學(xué)校去“野外”拍攝的法罕一般，最先離開廝殺的中心。

但正是這種錯位競爭，讓籌碼不多的京東外賣仍能停在牌桌上，場面上雖然不如淘寶閃購于美團外賣，但就是不下桌。

京東二季度自由現(xiàn)金流為220億元，相比去年同期的496億元大幅下滑55%。

但與現(xiàn)金流承壓相反的是，京東反而大肆投資擴張。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營門店正式開業(yè)，并計劃在未來三年內(nèi)投入超百億資金，建設(shè)1萬家七鮮小廚。

7月31日京東宣布計劃收購CECONOMY的所有已發(fā)行及流通的不記名股份，這筆交易金額預(yù)估達人民幣約185億元，創(chuàng)下中國電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄。

8月13日，京東科技集團與貴州宏萬市場服務(wù)集團有限公司共同打造總投資超30億元的“低空經(jīng)濟智慧社區(qū)”項目。

此外還有酒旅、機器人等賽道的動作。

劇中法罕家庭也并非大富大貴，支持兒子攝影也是把電腦退掉換的攝像設(shè)備，而京東當(dāng)下的現(xiàn)金流儲備，想要支撐起這么多領(lǐng)域的同時出擊還是困難的。

其實從戰(zhàn)略角度而言，京東已經(jīng)完成了階段性的目標(biāo)。

外賣大戰(zhàn)開始之初，業(yè)內(nèi)很多人都認為京東做外賣的目的是戰(zhàn)略進攻，通過進軍外賣業(yè)務(wù)，緩解美團閃購對京東3C產(chǎn)品帶來的壓力。

還記得在開戰(zhàn)之前，劉強東就組過一個飯局邀請了王興。

當(dāng)時大家對此的猜測有不少，有猜測說這是先禮后兵，敞亮；也有猜測說這是說和不成，只能開戰(zhàn)。

如今阿里與美團態(tài)度都很明確，這會是一場持久戰(zhàn)，也是京東退場的好機會，但從最近京東官方發(fā)言看，京東還是不舍得完全離場。

那么對于當(dāng)下的京東而言，考驗的就會是仰仗的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，能否奏效，持續(xù)性的利潤下滑與現(xiàn)金流問題，如何解決。

2、“工程師”阿里

阿里則像是被一下點醒，從此無桎梏迅速崛起的拉加。

劇中拉加是一位很有天賦也很努力的學(xué)生，但心里牽掛太多，一直不得其法。直到后來被好友點醒，從此一飛沖天。

阿里以前給餓了么的資源也不少，但從2018年95億美金全資收購餓了么后，餓了么市場份額連年走低，資源也持續(xù)供給了，就是不見起色。

而京東在主站開設(shè)外賣入口讓阿里一下頓悟了過來。這場外賣大戰(zhàn)中，阿里的主戰(zhàn)場并未像以往那樣放在餓了么上，而是開設(shè)了淘寶閃購入口。

私以為，阿里這場大戰(zhàn)做得最漂亮的決定，就是把餓了么整合進閃購業(yè)務(wù)，而不是當(dāng)主體。

這話雖然對餓了么不太友好，但阿里的戰(zhàn)略目標(biāo)下，外賣業(yè)務(wù)本身沒那么重要，通過高頻的外賣流量，帶動淘天電商的日活、用戶時長和交易轉(zhuǎn)化才是戰(zhàn)略目標(biāo)。

外賣本身真不賺錢，補貼大戰(zhàn)開始前外賣的利潤就很稀薄。

根據(jù)摩根大通2024年發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告，全球九家主流外賣平臺的經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤占商品交易總額的利潤率在1.5%～3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。

但相較于電商平臺，外賣顯然是更高頻的流量入口。

此前劉強東接受《中國企業(yè)家雜志》采訪中曾言：“我們現(xiàn)在有40%屬于交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”

這40%的交叉銷售的數(shù)據(jù)有待考究，但劉強東這個虧的錢比買流量劃算大概率是真的。

阿里電話會議上，蔣凡也提到閃購帶來的流量提升會減少阿里對市場費用的投入，以及對增加廣告收入與客戶管理收入的正面影響。

工程師這個職業(yè)，需要統(tǒng)籌一個項目整體的設(shè)計、開發(fā)、制造和維護，注意力不僅是每個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，還有整體項目的流暢運行。

阿里也是如此，通過這場外賣大戰(zhàn)來補給自身的戰(zhàn)略循環(huán)，算的是一筆外賣引流電商的經(jīng)濟賬，如何通過外賣的引流實現(xiàn)自身內(nèi)循環(huán)優(yōu)化更為重要，而不只盯著外賣業(yè)務(wù)的一畝三分地。

本季度阿里又沒有只all in外賣，阿里AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)八個季度保持同比三位數(shù)增幅，阿里云實現(xiàn)超預(yù)期增長，季度收入同比大漲 26% 至 333.98 億元。

阿里顯然是這一階段的贏家，正如其在電話會議中所言：“經(jīng)過過去幾個月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實現(xiàn)。”

不得不說蔣凡執(zhí)掌阿里電商后，這場外賣戰(zhàn)略打得十分精彩。還真印證了當(dāng)年王興的預(yù)測，未來真的是淘天蔣凡與拼多多黃崢之間的較量。

最懂你的果然是你的敵人。

未來淘寶閃購的挑戰(zhàn)還是如何提高外賣流量與電商業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化效率，畢竟點餐時間節(jié)點去網(wǎng)購，確實不太符合消費習(xí)慣，外賣流量這塊可供阿里研究挖掘的空間還很足。

3、“發(fā)明家”美團

當(dāng)下美團的輿論就像是劇中的主角蘭徹，神秘面紗被揭開了。

劇中的主角蘭徹在學(xué)校里的人設(shè)是貴族子弟的天才學(xué)生，但隨著劇情的推進，被人發(fā)現(xiàn)他其實是園丁的孩子。

最近很多人都在討論美團的“護城河”問題，認為這一個季度的財報就表明美團沒有“護城河”。

但對當(dāng)下的美團來說，增收比增利重要多了。

很多人在調(diào)侃王興電話會上呼吁“反內(nèi)卷”的事，但當(dāng)時王興的下一句話就是：“當(dāng)競爭持續(xù)加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場地位。”

作為守擂的那一方，美團顯然不愿意開戰(zhàn)，但并不意味著美團就畏懼開戰(zhàn)。利潤下滑是開戰(zhàn)那一刻就知曉的，難道美團的投資者會因此阻止美團迎戰(zhàn)？

之前外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)的時候，投資者可沒只盯著利潤看，當(dāng)初倒下的盡是些沒有增長的企業(yè)。

外賣、打車這種日常消費，價格導(dǎo)向的強度太高了，光憑一兩個季度的補貼談?wù)撁缊F護城河問題太過極端。

一個很簡單的印證，消費者有沒有因為補貼大戰(zhàn)卸載美團？

真想看美團有沒有護城河，那就看補貼停止后，消費者的留存問題，硝煙都沒散，就“優(yōu)勢在誰”沒有意義。

美團就像是蘭徹，看似這場大戰(zhàn)揭開了他的面紗，漏出他園丁兒子的身份，但身份問題并不影響他的發(fā)明一樣出彩，短期利潤的承壓也不會改變美團外賣多年積累的外賣生態(tài)與消費慣性。

衛(wèi)星店、拼好飯、快驢進貨等業(yè)態(tài)依然茁壯。就連劉強東神神秘秘鋪墊一個月才推出的“七鮮小廚”，美團之前就有過明廚亮灶直播模式的“浣熊食堂”。

外賣這一塊，美團的積累與開創(chuàng)，太多了。

而且這場大戰(zhàn)中，美團的效率優(yōu)勢并沒有因此被掩蓋。

阿里電話會議上，蔣凡也認為不能拋開規(guī)模談效率，他直言：“同行做得非常優(yōu)秀，尤其是效率方面，我們正在努力縮小差距。”

對美團而言，更重要的是增長，尤其是除餐飲外的增長。

數(shù)據(jù)顯示，本季度約有2000萬新用戶首次嘗試了美團的30分鐘配送服務(wù)，服務(wù)品類中3C電子產(chǎn)品、化妝品、母嬰產(chǎn)品等產(chǎn)品銷量增加。小象超市、快樂猴、Keeta等業(yè)務(wù)也沒有因此止步不前。

其實讓人比較意外的是，履約有優(yōu)勢的美團還在主動“降速”。

8月26日，美團在北京舉辦騎手算法協(xié)商共治開放日，向公眾公開騎手配送的算法邏輯。其中美團騎手體驗運營負責(zé)人表示，美團將在2025年年底前全面取消眾包騎手非常關(guān)心的超時罰款。

通過外部刺激去改善內(nèi)部發(fā)展，說明美團在這場大戰(zhàn)中仍然很冷靜，也只有這樣的心態(tài)，才能更好地去應(yīng)對未來外賣的持續(xù)戰(zhàn)。

而且作為守擂方，美團在營銷聲量上是有些吃虧的。它的起點太高，本身就接近外賣單量的天花板，突破起來很困難。

最近看到淘寶閃購經(jīng)常發(fā)動態(tài)單量突破多少，營銷聲量上確實很占優(yōu)勢。但美團其實也不差，7月份的時候，美團即時零售也突破了1.5億單。

美團總是在宣發(fā)和聲量上吃些悶虧，就像極了劇中蘭徹雖然已經(jīng)成了世界頂尖的大發(fā)明家，但好友卻根本不知道，宣發(fā)也得跟得上才行。

4、無界戰(zhàn)爭下的有序競爭

2016年“云棲大會”上，馬云說互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界。

現(xiàn)在來看，這種無邊界不僅是互聯(lián)網(wǎng)作為水電煤生態(tài)的無邊界，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)競爭上的無邊界。

巨頭們圍獵的不再是某一品類，而是對用戶注意力和消費的總體競爭，任何一個能吸引用戶大量時長和消費的場景，都可能會成為巨頭們的必爭之地。

就像這次外賣大戰(zhàn)抖音與拼多多也沒有參戰(zhàn)，但抖音超市合并至小時達，并上線了“探飯”；多多買菜也正布局送貨上門業(yè)態(tài)，摟草打兔子，都沒閑著。

未來，這種無邊界混戰(zhàn)還可能進一步擴大，讓“晉西北亂成一鍋粥”。考驗巨頭們的不僅是一個品類的優(yōu)勢，更是整體生態(tài)的競爭力，看中的是誰能為用戶創(chuàng)造不可替代的長期價值。

但亂戰(zhàn)不是壞事，無序才是壞事。

可口可樂與百事可樂在飲料圈競爭這么多年，結(jié)果是各自有各自的忠實簇擁；漢堡王和麥當(dāng)勞真刀真槍打了這么久，也沒見誰就此消失。

往大了說，這種巨頭的無邊界競爭也是一種惠民生態(tài)，一場企業(yè)端自發(fā)的“刺激消費”。

新能源汽車品牌們廝殺至今，造成的結(jié)果就是買車黨們“越等越香”，反而老品牌BBA們銷量下滑，汽車圈的追求也變成了有質(zhì)有價，看似卷得不行的汽車行業(yè)，整體卻是增量不斷，多家爆單。

通過這次外賣大戰(zhàn)，京東供應(yīng)鏈體系有了新業(yè)態(tài)，阿里有了新流量入口與內(nèi)部生態(tài)循環(huán)，美團也有了1.5億單量和新業(yè)務(wù)的突破，虧確實都虧了，但戰(zhàn)略目標(biāo)也都有推進。

經(jīng)此一役，外賣的天花板也更高了，即時零售在用戶端也從概念級步入習(xí)慣級，對行業(yè)也有促進作用。

與其糾結(jié)短期的誰虧誰贏，不妨看一下在這種壓力下美團與淘寶閃購后續(xù)還能玩出什么新打法，才更有意思。

要說這場外賣大戰(zhàn)確定的受害者，是我，一個夏天胖了一圈。

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