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來源|松果財經(jīng)
泡泡瑪特已經(jīng)做好了用各種方式，長期和用戶“交心”的準(zhǔn)備。
“更適合中國寶寶體質(zhì)”的主題樂園，被泡泡瑪特造出來了。
9月26日，位于北京朝陽公園內(nèi)的國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式 IP 主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園——泡泡瑪特城市樂園 POP LAND正式開園。
約4萬平方米的空間中，泡泡瑪特使出了渾身解數(shù)，發(fā)揮IP的價值。MOLLY的雕像站在城堡陽臺，LABUBU的聲音縈繞耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多個IP衍生物分布在園內(nèi)各處，成為打卡拍照的“密友”。試運營期間，佟麗婭等明星便已前往探店，積攢了一波熱度。
隨著城市樂園落地，泡泡瑪特的IP造夢之旅也完成了關(guān)鍵的一環(huán)。盡管在外部認(rèn)知和泡泡瑪特的自身定位中，城市樂園本身都帶有一定的實驗性質(zhì)。但無論是重場景的“輕樂園”體驗，還是強(qiáng)大IP帶來的吸引消費者的能力，泡泡瑪特始終在線下邁出了IP產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的一步。
如果說在樂園對外亮相前，外界還會疑惑潮玩玩家跨界主題樂園的質(zhì)量，那么泡泡瑪特城市樂園就給這類問題做了一個標(biāo)準(zhǔn)化解答：第一步不求面積大，但求體驗精。在建設(shè)方面，泡泡瑪特城市樂園承建方是參與了上海迪士尼樂園、北京/新加坡環(huán)球影城等主題公園項目建設(shè)的中國京冶。
事實上，泡泡瑪特城市樂園的絕對面積其實也不算小，只是有別于大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的迪士尼、環(huán)球影城等超大型主題樂園。2018年，國家發(fā)改委等五部門曾發(fā)文《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出總占地面積200畝（133333平方米）及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。
顯然，這類場所更應(yīng)該看重的是場景與消費者的對話、IP與情感的共鳴。泡泡瑪特正是選擇了這一路線，在數(shù)萬平方米的空間中實現(xiàn)了相對完整的業(yè)態(tài)布局，包括互動游戲、沉浸式場景、餐飲零售、親子活動等等。
這些業(yè)態(tài)本身通過賦予MOLLY等IP形象更豐富的聲音、動作、裝扮、表演元素，大大提升了IP作為消費者情感連接對象的生命力，再輔以樂園內(nèi)固定設(shè)施的布局，創(chuàng)造了一個IP粉的“合影圣地，精神天堂”——順便，還提供特色的泡泡瑪特產(chǎn)品，滿足了消費者的購物需求。
因此，整個城市樂園的主基調(diào)就是“輕”，包括設(shè)施和玩法布局上，不會讓消費者需要花費過多的時間、精力參與大型游樂設(shè)施體驗，門票也并非關(guān)鍵盈利點——IP衍生物和周邊本身就帶有較強(qiáng)的銷售屬性，其場景化設(shè)計依然以釋放IP的動態(tài)生命力、實地吸引力為核心。
比如，在LABUBU森林里，泡泡瑪特設(shè)置了旋轉(zhuǎn)擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)等不少適合兒童的小游戲，以及略有挑戰(zhàn)性的競技游戲。而在留給大朋友們的打卡點上，大型IP雕塑、城堡定點大娃等，都成為了飽受追捧的出片背景。
就像泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健對外所說，泡泡瑪特本身就不對標(biāo)迪士尼，而是試圖打造日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”——雖然前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的產(chǎn)線展覽，后者是宮崎駿親自設(shè)計的自己作品的美術(shù)展，但兩者都對自身品牌的核心要素做到了全方位立體深度展示，而這正是泡泡瑪特對IP進(jìn)行闡釋的最佳道路。
目前，這也是主題樂園領(lǐng)域商業(yè)價值與用戶價值兼具的優(yōu)勢打法。例如，海昌海洋公園自去年起開啟IP戰(zhàn)略，持續(xù)引入芭比、奧特曼等知名IP，應(yīng)用在樂園開發(fā)上，其建設(shè)的國內(nèi)最大海洋公園——鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)已于9月28日正式開放，通過對奧特曼IP進(jìn)行園區(qū)場景深度定制，吸引親子家庭等目標(biāo)客群。
上海迪士尼樂園在開園5周年時曾披露，其過往經(jīng)營區(qū)間內(nèi)共發(fā)行商品高達(dá)17673種，收入構(gòu)成中40%為門票，30%為餐飲和商品銷售。對泡泡瑪特而言，“輕”樂園正是一個靠較低的門檻，覆蓋更多的人群，傳播IP價值的好方式。
在中國，IP如何成長進(jìn)步，是一個長期問題。在世界，IP要落地為一個現(xiàn)實的項目，也要花費數(shù)年時間。迪士尼樂園中較為失敗的巴黎迪士尼和表現(xiàn)優(yōu)異的東京迪士尼，都在原本建成階段后不斷追加支出。
現(xiàn)在，由泡泡瑪特親自把控的IP造夢之旅，邁出了關(guān)鍵一步。接下來，在試水過程中逐漸積累經(jīng)驗，最終實現(xiàn)大項目的本土化運營，其實是最穩(wěn)妥和有潛力的方式。
舉個例子，東京迪士尼樂園的一大特點，就是其二消業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，一度被人稱為“一家收門票的購物中心”。為了做到這一點，東京迪士尼樂園采取了高度本土化的獨立經(jīng)營模式。它并不采用美國迪士尼通行的標(biāo)準(zhǔn)款產(chǎn)品，而是選擇自主開發(fā)，通過預(yù)先對消費者如何使用目標(biāo)商品進(jìn)行預(yù)測，為之進(jìn)行更貼合使用場景的材料、姿態(tài)預(yù)設(shè)。在這方面，泡泡瑪特顯然就具備可以參考的優(yōu)勢。
國內(nèi)IP開發(fā)長期以來側(cè)重于影視，少量熱門項目，如《斗羅大陸》等在周邊上有成功案例。但這種多元化條件其實比較苛刻，既要IP的用戶群能夠支撐起IP實體化開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也就是要有消費能力和愿望，又要IP本身能夠較好地轉(zhuǎn)化為消費品，否則很容易遭遇粉絲“反噬”。所以，國內(nèi)IP開發(fā)長期以來盈利模式單一，做不到較為深入的程度。
但泡泡瑪特現(xiàn)有的路線，恰好解決了其中一些痛點。比如，泡泡瑪特先做成了實體IP，無論是授權(quán)商品的增量開發(fā)還是樂園化、影視化，都預(yù)先擁有一批18-39歲的高質(zhì)量目標(biāo)客戶群。
另一方面，回歸主題樂園視角，國內(nèi)本土主題樂園之所以熱度總是難以打破天花板，是因為其運營方往往是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)公司，比如文旅地產(chǎn)——海昌海洋世界由海昌集團(tuán)運營，歡樂谷由華僑城集團(tuán)運營，長隆歡樂世界由廣州長隆運營等等。這種模式雖然在樂園營造、項目周轉(zhuǎn)等重資產(chǎn)領(lǐng)域具備優(yōu)勢，但創(chuàng)造附加值的思維不足，對相關(guān)人才的吸引也不夠，因而常常陷入有體驗缺特色的怪圈。
反觀迪士尼和環(huán)球影城，在建設(shè)完成后，真正創(chuàng)造長期價值的其實是圍繞文化娛樂IP進(jìn)行的體系化運營，其商品開發(fā)、新項目挖掘等，本質(zhì)上都并非重資產(chǎn)思維所主導(dǎo)。類似的，泡泡瑪特以“輕”拓“重”，反而更有希望打破怪圈，舉重若輕，實現(xiàn)IP價值以長期運營、而非固定資產(chǎn)釋放。
如果將目光放得更為長遠(yuǎn)，疫情后，旅游市場一個突出特點是，走馬觀花式的全程打卡旅游熱度降低，以場景化體驗為主的深度旅游逐漸興起。盡管IP游、主題樂園游只是其中的一個部分，但其恰好能為消費者提供一個相對完整的游玩體驗。尤其是有別于傳統(tǒng)游樂項目支撐的主題樂園，一旦IP樂園建設(shè)出完善的項目布局，其品牌擴(kuò)散能力和游客虹吸能力會大大增強(qiáng)。
在旅游業(yè)熱度居高不下的今天，只要能吸引消費者，就很容易達(dá)成商業(yè)上的良性循環(huán)。海昌海洋公園的2023年上半年業(yè)績報告顯示，其上半年實現(xiàn)營收7.49億元，同比增長190.47%。它于今年1月落地的全球首家奧特曼主題酒店，主題房每間夜售價可達(dá)2000元。
泡泡瑪特半年報顯示，其上半年實現(xiàn)收入28.14億元，同比增長19.3%，凈利潤達(dá)4.77億元；上半年新增注冊會員438.4萬人，中國內(nèi)地累計注冊會員總數(shù)增至3038.8萬人。從城市樂園內(nèi)測到開業(yè)的各種盛況看，其用戶消費潛力仍巨大，最終只看泡泡瑪特能夠提供多少有價值的消費點，這需要對IP進(jìn)行更長線的精細(xì)化運營，提高IP的綜合質(zhì)量。
今年四季度，泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研游戲《夢想家園》即將開啟測試，MOLLY和LABUBU們將入駐游戲，帶給用戶更生動、有趣的體驗。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說：“不指望（游戲）賺錢，但可以和樂園一起，加強(qiáng)IP與消費者的情感聯(lián)系，延長生命周期。”
顯然，這家爆款頻出的公司，已經(jīng)做好了用各種方式，長期和用戶“交心”的準(zhǔn)備。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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