來(lái)源|價(jià)值事務(wù)所

在之前珀萊雅的文章中《價(jià)值事務(wù)所》有講，歷年的雙十一榜單都非常具有參考性，可以幫助我們了解在當(dāng)下相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域中消費(fèi)者最青睞的品牌，也能幫我們很好地預(yù)測(cè)未來(lái)可能的流行趨勢(shì)。

在2022年的榜單中，除了我們的老熟人薇諾娜和珀萊雅外，新擠進(jìn)了一個(gè)非常值得關(guān)注的國(guó)貨品牌，那便是夸迪。

夸迪是華熙生物2018年成立的護(hù)膚品牌，2018成立當(dāng)年銷量不足5000萬(wàn)，到2021年?duì)I收就達(dá)到9.79億，逼近10億大關(guān)，2022年在大盤(pán)如此疲軟的背景下，再次逆勢(shì)高增近40%，營(yíng)收達(dá)到13.68億，并首次入圍天貓雙十一Top10。除夸迪外，華熙生物其余兩個(gè)孵化品牌的表現(xiàn)都十分不俗，不出意外，今年華熙生物就該有2個(gè)15億級(jí)別、2個(gè)10億級(jí)別的品牌。

01華熙生物崛起的核心

想當(dāng)年，國(guó)內(nèi)雙十一美妝榜上壓根找不到國(guó)貨的身影，即便偶爾有一個(gè)國(guó)貨沖進(jìn)去，第二年就能被甩出來(lái)，火得了一時(shí)火不了一世（能騙人家一時(shí)，騙不了一世），國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的錢，最終幾乎都會(huì)流進(jìn)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂等跨國(guó)大廠的腰包。

外資品牌之所以地位這么穩(wěn)，一方面，他們的消費(fèi)主力人群是最崇洋媚外且最有錢的60、70后，他們經(jīng)歷過(guò)舊中國(guó)的種種不是，下意識(shí)覺(jué)得國(guó)貨質(zhì)量不靠譜，外國(guó)的月亮都要比中國(guó)的圓（最喜歡潤(rùn)出去的，也是這幫人）；另一方面，國(guó)際大牌通過(guò)多年研發(fā)鑄造了非常強(qiáng)大的原料護(hù)城河，我們消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊恍┐蟊繁澈蠖加姓嬲媲星械墓πС煞衷谥?，這些成分幾乎都有專利保護(hù)，典型如神仙水的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵濾液、玉蘭油抗糖小白瓶的煙酰胺、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的二裂酵母……

但這兩個(gè)因素，近些年都在松動(dòng)。

首先是Z時(shí)代的崛起，他們完全沒(méi)有60、70年代人的陳舊包袱，從小到大生活在越來(lái)越好、越來(lái)越強(qiáng)大的中國(guó)，對(duì)國(guó)貨并不排斥，比起老一輩的崇洋媚外，他們甚至更崇內(nèi)拒外。Z時(shí)代是普遍接受了良好教育的一代，還是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代，他們非常確定自己要的是什么，也很擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種產(chǎn)品對(duì)比，所以我們可以看到國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者趨勢(shì)變化非?？?。

化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者從喜歡復(fù)雜度高化學(xué)成分較多的高價(jià)化妝品，到平價(jià)替代、成分簡(jiǎn)化的復(fù)合化妝品，再到非常專業(yè)、具體且成分比較純凈的半醫(yī)學(xué)半美容用品，基本就只花了幾年的時(shí)間，用戶一旦意識(shí)到相關(guān)產(chǎn)品的好，幾乎一瞬間就遷移了。

此外，國(guó)際大牌的原料專利逐漸到期，伴隨國(guó)內(nèi)巨頭的研發(fā)實(shí)力加強(qiáng)，國(guó)際巨頭的原料優(yōu)勢(shì)正逐漸被追平。我們看下圖，不少國(guó)際大牌的爆款產(chǎn)品，當(dāng)下都可以找到相應(yīng)的國(guó)貨平替。

通過(guò)上圖，我們大概也能明白華熙生物的四大品牌為何都這么“火“，成分同國(guó)際大牌一致，質(zhì)量也不遜色，價(jià)格更便宜，那自然會(huì)得到不少人的青睞，這就好比通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥和海外原研藥的關(guān)系一樣。

對(duì)比其他的護(hù)膚品企業(yè)，華熙生物一個(gè)非常大的不同在于，他自己本就是世界頭部的成分原料生產(chǎn)商，是憑借合成生物學(xué)技術(shù)彎道超車的成分原料企業(yè)，在玻尿酸領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，公司自然會(huì)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)再擴(kuò)展至諸如膠原蛋白、依可多因、麥角硫因等其他領(lǐng)域。

按華熙自己的話說(shuō)是：公司聚焦功能糖、蛋白質(zhì)、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物六大物質(zhì)，有超過(guò)500種生物活性物質(zhì)庫(kù)，已開(kāi)展百余種開(kāi)發(fā)，每年30+品種研發(fā)上市，且都具備從研發(fā)到中試到生產(chǎn)到品牌的一體化全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

正是有扎實(shí)的技術(shù)打底，華熙的產(chǎn)品才會(huì)推一個(gè)火一個(gè)，目前在護(hù)膚品領(lǐng)域，已然形成各有特色且覆蓋不同價(jià)格帶的功能性膚護(hù)品矩陣。

在之前珀萊雅的文章中我們有講過(guò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者變心極快，而且一變心往往是一窩蜂式的集體變心，因此，生命周期這個(gè)詞，不僅僅局限于單個(gè)單品，即便對(duì)功效性成分，也是適用的。

比如玻尿酸，在20年前這就是一個(gè)奢侈成分，只能從雞冠中提取，應(yīng)用到護(hù)膚品里想都不要想，但現(xiàn)在隨著合成生物學(xué)搞出的玻尿酸越來(lái)越不值錢，甚至在飲用水中都可以添加時(shí)，消費(fèi)者就“疲”了，如果一款護(hù)膚品中現(xiàn)在只有玻尿酸，消費(fèi)者可以說(shuō)理都不會(huì)理，必須要添點(diǎn)其他讓人認(rèn)可的“新興成分”……

因此，要想在護(hù)膚品領(lǐng)域成為“常勝將軍”，就需要不斷有能讓消費(fèi)者嗨起來(lái)的“新成分”，或者說(shuō)復(fù)合成分，當(dāng)然，成分好是一方面，還要會(huì)造勢(shì)會(huì)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的新成分。

正好這兩樣華熙生物都比較擅長(zhǎng)，不然也不會(huì)這么快就讓旗下四大品牌銷售額都破10億了。

02  2023H1表現(xiàn)不佳

今年上半年，華熙生物交出的成績(jī)單說(shuō)實(shí)話是不太理想的，雖然預(yù)料到了會(huì)不理想，但也確實(shí)沒(méi)料到會(huì)不理想到這個(gè)程度。23H1 實(shí)現(xiàn)收入 30.8 億元，同增 4.8%， 實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 4.3 億元，同降 10.3%。

這樣的成績(jī)還是在原料業(yè)務(wù)以及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)非常給力的情況下實(shí)現(xiàn)的，其中，原料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5.67 億元（+23.2%），醫(yī)療終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.89 億元（+63.1%），只能說(shuō)明功能性護(hù)膚品遭遇了滑鐵盧，事實(shí)也確實(shí)如此，公司的四大品牌都經(jīng)歷了不同程度的下滑，去年漲得越猛的，今年上半年滑得越慘。

講道理，這讓所長(zhǎng)一度感到奇怪，因?yàn)楦舯诎吹览碚f(shuō)更有問(wèn)題的貝泰妮，今年上半年都有15.52%的營(yíng)收增長(zhǎng)，華熙怎么會(huì)突然出現(xiàn)四大矩陣一起下降的情況呢？

按照公司的說(shuō)法是：報(bào)告期內(nèi)，公司主動(dòng)放慢發(fā)展速度，對(duì)四大品牌進(jìn)行全面梳理，深度審視業(yè)務(wù)健康，并進(jìn)一步培育和提升關(guān)鍵能力，包括聚焦品牌定位、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等，不斷強(qiáng)化組織能力、提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力等。

聽(tīng)起來(lái)大家可能覺(jué)得是公司在為自己找借口，但所長(zhǎng)還真不這么覺(jué)得，因?yàn)楫?dāng)年華熙生物的醫(yī)美板塊也是“一夜之間”突然不行的，核心原因按照公司的話說(shuō)也是“內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，主動(dòng)踩了剎車”，經(jīng)過(guò)一年多的主動(dòng)調(diào)整，今年上半年，華熙的醫(yī)美業(yè)務(wù)就上演了王者歸來(lái)大戲，整個(gè)醫(yī)療終端出現(xiàn)了63.1%的同比增長(zhǎng)。

由于有醫(yī)美這個(gè)先例在前，功效性護(hù)膚品的情況還真不一定是借口。8月29日，在華熙生物發(fā)布半年報(bào)的前一天，公司先發(fā)布了股份回購(gòu)的公告，以2-3億不超過(guò)130元/股的價(jià)格進(jìn)行回購(gòu)，且實(shí)控人/董監(jiān)高在未來(lái)半年暫無(wú)減持計(jì)劃。

充分說(shuō)明公司對(duì)未來(lái)還是有較強(qiáng)信心的，我們也不妨再觀察觀察。

今天文章講的華熙生物，正好前不久《所長(zhǎng)會(huì)客廳》有同學(xué)就華熙生物進(jìn)行詢問(wèn)，看到這樣的問(wèn)題，說(shuō)真的，所長(zhǎng)感到非常驚喜，會(huì)客廳的同學(xué)真是太太太優(yōu)秀了，提問(wèn)都是帶著腦子在提，提出的問(wèn)題亮點(diǎn)滿滿，你從他們的問(wèn)題中都能學(xué)到很多，在你回答完后，有時(shí)也還會(huì)有其他優(yōu)秀的同學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充，這樣的良性互動(dòng)真的讓人非常舒爽。這幾天，所長(zhǎng)時(shí)常想，大多社交都是低質(zhì)量且無(wú)意義的，出去參加無(wú)意義的飯局，還不如同會(huì)客廳的優(yōu)秀同學(xué)進(jìn)行高質(zhì)量互動(dòng)。

由于這個(gè)問(wèn)題非常有代表性，大家也可以看一看，然后在留言區(qū)寫(xiě)出自己的想法。

最后附上市場(chǎng)對(duì)華熙生物2023-2025年凈利潤(rùn)一致預(yù)期：12.28億、15.68億、19.38億。

(注：數(shù)據(jù)來(lái)自wind，僅做參考，且市場(chǎng)每分每秒都會(huì)有新的一致預(yù)期，利用市場(chǎng)一致預(yù)期需謹(jǐn)慎）