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從吳曉波到小沈陽(yáng)，再到葉一茜，“翻車(chē)”已經(jīng)成為明星直播帶貨的“標(biāo)配”，其實(shí)反過(guò)來(lái)也反應(yīng)了目前大眾對(duì)明星直播帶貨的期待太高。

回顧剛剛過(guò)去的618，幾乎所有電商平臺(tái)都重壓明星直播帶貨，這才過(guò)去一個(gè)月，難道風(fēng)向變了？明星直播到底還有沒(méi)有價(jià)值？為什么有的明星能帶貨，有的明星卻翻了車(chē)呢？……

大叔今天做個(gè)復(fù)盤(pán)，從人、場(chǎng)和物，三個(gè)角度，拆解一下帶貨明星背后的秘密。

案例1

張雨綺

先說(shuō)說(shuō)這位乘風(fēng)破浪的姐姐。

我們看某個(gè)明星直播帶貨的GMV數(shù)據(jù)，通常都是看一個(gè)標(biāo)題，比如張雨綺在快手的直播帶貨首秀，但實(shí)際上，這場(chǎng)直播的主角其實(shí)是辛巴。

以“物”舉例，張雨綺直播間里呼聲最高的是蘋(píng)果手機(jī)，在進(jìn)貨價(jià)+官方補(bǔ)貼+辛巴補(bǔ)貼疊加基礎(chǔ)上，原價(jià) 5499 元的iPhone 11，最終到手僅為3899，這是什么概念？比雙十一還低價(jià)，這種硬通貨的全網(wǎng)最低價(jià)，不僅帶來(lái)了人氣，更是提升GMV的保險(xiǎn)。

那么“人”呢，大叔認(rèn)為，“明星+主播”是當(dāng)下比較有效的一種模式，尤其是對(duì)直播帶貨沒(méi)有太深投入的明星來(lái)說(shuō)。如果大多選品是由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，明星事先也不了解產(chǎn)品信息，就無(wú)法在直播期間用專(zhuān)業(yè)的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因此轉(zhuǎn)化率極低。

所以，為明星配備專(zhuān)業(yè)且成熟的主播，對(duì)單場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，非常重要。以張雨綺為例，不僅有辛巴坐鎮(zhèn)，確保直播期間不冷場(chǎng)，更有絕對(duì)便宜的商品，可以較好地把明星的流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。所以說(shuō)，

這場(chǎng)“功勞”到底是算到誰(shuí)頭上？大家心里應(yīng)該很清楚。

大叔認(rèn)為，這場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)完全不能代表張雨綺的帶貨能力，由于張雨綺后續(xù)也再無(wú)參與直播，可就更加無(wú)從比較了。反而是“辛巴+張雨綺”的組合模式，一個(gè)明星+一個(gè)頭部主播的搭檔，對(duì)明星帶貨是一個(gè)可復(fù)用的策略。

案例2

劉濤

第二個(gè)案例重點(diǎn)講明星的價(jià)值，尤其是明星可以深入?yún)⑴c，從選品到主持，親力親為，且保持一個(gè)中長(zhǎng)期計(jì)劃。大叔曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)分析過(guò)被稱為劉一刀的劉濤的“刀法”。

首先，劉濤的人設(shè)形象定位清晰，而她直播間的粉絲就是“刀客”，大家聚集在一起就是一個(gè)目的：砍價(jià)。其次，劉濤的選品遵循“三方選品原則”，即平臺(tái)選品、直播組選品以及濤姐選品。

第三，再說(shuō)劉濤的投入度。大叔印象最深刻的是，一位劉濤的粉絲在觀看完某一場(chǎng)直播之后，有網(wǎng)友評(píng)論，大致的意思是：劉濤的直播間里太熱了，她絲毫沒(méi)有說(shuō)暫?；蛘唠x開(kāi)，而是全程一邊流汗一邊擦汗，完成了直播。

“聚劃算+劉一刀”的合作模式完美詮釋了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，三者的有機(jī)結(jié)合，又創(chuàng)造了“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的互為支撐，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)用，而不是像其他明星那樣，玩?zhèn)€票走人了。

雖然劉一刀的成功，為明星直播帶貨正了名，但我們看到，劉濤直播本質(zhì)上還是一個(gè)公關(guān)事件，我們不能忽視平臺(tái)對(duì)其的巨大投入。不管是四場(chǎng)還是五場(chǎng)，劉濤只是“入職”了一點(diǎn)時(shí)間，她的主要副業(yè)也并不是直播帶貨。

其實(shí)大叔倒是蠻期待劉濤直播帶貨100天之后的數(shù)據(jù)，可惜暫無(wú)。

案例3

Angelababy

從老羅到陳赫，再到張庭，抖音直播的明星策略是最強(qiáng)勢(shì)的，也是收效最大。但不知道為啥，最近集**現(xiàn)一批唱衰論調(diào)，其中就包括對(duì)Angelababy直播首秀的“失望”。

大叔反而覺(jué)得，baby才是明星直播帶貨的合理常態(tài)，我們要評(píng)估一個(gè)明星的直播帶貨能力，需要砍去平臺(tái)的流量扶持等隱形成本，這樣，才會(huì)看到一個(gè)接近真實(shí)的數(shù)據(jù)。

Baby整場(chǎng)直播，延續(xù)了自己在綜藝節(jié)目里的“賣(mài)力”風(fēng)格，吃播也好，把口紅一條條涂在自己手臂上也罷，都很敬業(yè)。僅憑借一己之力，單場(chǎng)GMV能達(dá)到1200萬(wàn)，除了baby敬業(yè)，背后團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何拉人氣也十分熟練。

大叔看到，baby這次不僅準(zhǔn)備了超大牌的半價(jià)補(bǔ)貼的秒殺活動(dòng)，比如任天堂switch、蘋(píng)果耳機(jī)、宙斯5代、戴森吹風(fēng)機(jī)，這些都屬于硬通貨，以蘋(píng)果AirPods2代為例，秒殺價(jià)僅為499元，搶到就是賺到。

直播期間，由于淘寶秒殺的系統(tǒng)問(wèn)題，出了一點(diǎn)小狀況，導(dǎo)致任天堂switch沒(méi)辦法秒了，baby和團(tuán)隊(duì)立刻修改規(guī)則，把任天堂switch變?yōu)榻仄撩赓M(fèi)抽取，只有在直播間下過(guò)單，就能獲得抽取資格，以實(shí)現(xiàn)促轉(zhuǎn)化的效果。

為了保持直播間的持續(xù)人氣，baby不僅準(zhǔn)備了5件1元秒殺的商品，其中就包括自己代言的周大生的項(xiàng)鏈，還準(zhǔn)備了迪奧托特包和迪奧手拿包等6款產(chǎn)品作為超級(jí)大獎(jiǎng)。

5個(gè)小時(shí)直播，累計(jì)觀看人數(shù)接近2000萬(wàn)，最高在線人數(shù)36萬(wàn)+，這是一個(gè)什么概念呢？老羅首次抖音直播的觀看量在4800萬(wàn)+，此后第二高是1161萬(wàn)+。也就是說(shuō)，baby這場(chǎng)一系列帶人氣的操作手法十分奏效。

大叔經(jīng)常說(shuō)，明星直播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際銷(xiāo)售，這是輕代言的模式，從曝光量+baby輕代言+二次傳播來(lái)看，再加上baby這次的坑位費(fèi)據(jù)說(shuō)只有10萬(wàn)左右，參與首秀的商家都是賺到了。

再看大家最關(guān)心的銷(xiāo)量，大叔研究了baby帶的38款商品，雖然沒(méi)有特別一家獨(dú)大的爆款，但在單價(jià)差距巨大的情況之下，單品的總銷(xiāo)售量卻很接近，比如排名第二的雪花秀水乳液和第三的良品鋪?zhàn)?，單價(jià)分別是840元和89元，相差近10倍，但銷(xiāo)售額的差距僅有20萬(wàn)，這說(shuō)明baby直播間用戶的購(gòu)買(mǎi)力水平和忠誠(chéng)度都比較高。

還有一點(diǎn)必須說(shuō)明：

實(shí)際上，baby的直播首秀預(yù)熱時(shí)間非常短，baby本人也只發(fā)了3條預(yù)熱短視頻，在預(yù)熱并不充分的前提下，baby的看播人氣和下單數(shù)都遠(yuǎn)超預(yù)期，ROI甚至比那些銷(xiāo)量額過(guò)億的明星都要高。

從baby身上，我們雖然沒(méi)有看到動(dòng)輒過(guò)億的GMV，但卻看到了一個(gè)高ROI的明星帶貨的真實(shí)狀態(tài)，尤其是直播間的一些拉人氣的方法論，可以說(shuō)明，明星直播帶貨早就從短期試水開(kāi)始走向長(zhǎng)期的日趨成熟。

案例4

于震

說(shuō)了“粉絲數(shù)很大”的大明星，大叔說(shuō)一個(gè)小眾點(diǎn)的案例，非常推薦品牌和明星都去研究。

中年演員于震在銀幕上是抗日硬漢的形象，但在抖音上，內(nèi)容卻以喜歡展示自己的舞蹈為主，成為了一名“笑星”，積累了近900萬(wàn)的粉絲。

他在5月17日首秀的直播帶貨中，商品品類(lèi)數(shù)量?jī)H為5個(gè)，基本都是吃的和喝的，其中，兩款酒類(lèi)商品受到消費(fèi)者追捧，占比銷(xiāo)售額的60%。

之后，于震的直播間便開(kāi)始專(zhuān)注于酒類(lèi)領(lǐng)域，多場(chǎng)直播間的主題都定為#你有故事我有酒#。第二場(chǎng)的酒品專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額做到了600萬(wàn)。

在短視頻內(nèi)容上，于震70%以上的場(chǎng)景或者內(nèi)容都與酒有關(guān)，加上不俗的帶貨業(yè)季，于震“酒仙”人設(shè)開(kāi)始深入人心。

于震背后的策劃者，其實(shí)是一家叫印特瑪特的MCN公司，由萬(wàn)達(dá)傳媒和愿景未來(lái)聯(lián)合打造，目前簽下了多位明星藝人的抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和直播帶貨特權(quán)。大叔了解到，于震的選品和直播團(tuán)隊(duì)多達(dá)50人，并與酒仙網(wǎng)等大平臺(tái)合作，確保了選品和品質(zhì)。

清晰且符合IP的人設(shè)，再加上短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+直播帶貨的一體化統(tǒng)籌策劃方案，45歲的于震在“抗日神劇”之外，開(kāi)啟新的事業(yè)方向。大叔認(rèn)為，這才是明星直播的正確打開(kāi)方式。

很多一線明星開(kāi)直播，只有流量，沒(méi)有人設(shè)，只要有坑位費(fèi)，什么商品都能賣(mài)，這本身就是一種非常短視的做法，數(shù)據(jù)不下跌才怪呢。

拆解了幾位明星直播帶貨的邏輯，相信你能夠基本看明白這里面的門(mén)道。大叔再做4點(diǎn)總結(jié)，每一點(diǎn)都給出自己的建議。

1、所有平臺(tái)都在搶明星，直播明星策略一點(diǎn)沒(méi)垮。

先回答標(biāo)題的提問(wèn)：直播帶貨的明星策略，沒(méi)效果了？

淘寶邀請(qǐng)了吳亦凡、宋威龍、歐陽(yáng)娜娜、華晨宇等開(kāi)啟明星直播帶貨模式，而京東也請(qǐng)了超過(guò)300位明星，此外，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也通過(guò)明星直播，加碼爭(zhēng)奪“618”期間的流量。

直播間太多，明星不夠用了。從整體銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，各家的618戰(zhàn)績(jī)都不錯(cuò)。所以，我們看趨勢(shì)應(yīng)該看大盤(pán)，而不是個(gè)別某個(gè)案例。

從大盤(pán)來(lái)看，所有平臺(tái)都在扶持自有主播的同時(shí)，也都在搶明星資源。

大叔認(rèn)為，明星直播開(kāi)始走向常態(tài)獨(dú)立化發(fā)展，從選品、直播過(guò)程、宣傳手段，都開(kāi)始與真正意義上的帶貨主播無(wú)差異。但大叔多次強(qiáng)調(diào)過(guò)，并不是找明星，就能直播帶貨，這本身就是一種非常不專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知。

2、搶平臺(tái)級(jí)“打樣”項(xiàng)目同時(shí)，更要挖掘腰部明星。

直播帶貨銷(xiāo)售額的公式其實(shí)很簡(jiǎn)單，直播帶貨的銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)。

先說(shuō)流量。大叔看到，一說(shuō)“翻車(chē)”就提明星的粉絲數(shù)與銷(xiāo)售量的對(duì)比，大叔認(rèn)為，這是典型地不懂短視頻流量分發(fā)模式和直播帶貨套路的邏輯，反而明星也需要通過(guò)送禮等方式去拉人氣，比如陳赫直播首秀最大禮品是48888元的紅包，真的是直接送錢(qián)啊。

當(dāng)然，從老羅（首場(chǎng)）到張雨綺，再到劉濤，這些明星能吸引巨大流量都離不開(kāi)平臺(tái)背后支持的“打樣”效應(yīng)。

如果你是品牌，大叔強(qiáng)烈建議你要抓住這樣的“樣板房”機(jī)會(huì)，趕緊入“住”，廣告效應(yīng)就超過(guò)了坑位費(fèi)。

再說(shuō)轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。流量進(jìn)來(lái)了，到底有多少人買(mǎi)了東西，這個(gè)東西單價(jià)是多少。其實(shí)本質(zhì)是選品，選品背后是需要匹配明星的IP人設(shè)。

45歲的于震，東北人，挺愛(ài)喝酒，而喜歡看抗戰(zhàn)劇的粉絲也基本在中年，男性為主，基于這樣一個(gè)定位和人設(shè)，于震以#我有酒你有故事#為內(nèi)容策劃，與粉絲兄弟們?cè)谥辈ラg里，喝酒，品酒，講故事，場(chǎng)景也很符合。

于震在直播帶貨賣(mài)酒，核心是轉(zhuǎn)化和客單價(jià)，流量即可運(yùn)營(yíng)，也可以購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是能承接和轉(zhuǎn)化，而失敗的明星直播往往都搞反了。

因此，大叔建議，如果有平臺(tái)級(jí)打造的“樣板”機(jī)會(huì)，品牌一定要去搶?zhuān)c此同時(shí)，你還應(yīng)該去挖掘好腰部明星，尤其是人設(shè)和定位清晰，領(lǐng)域垂直，背后有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。

從目前的情況來(lái)看，老羅和陳赫這樣級(jí)別和話題的明星并不多了，但像于震這樣的腰部明星有大把，垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)其實(shí)更大，明星能把自己真的很懂、真心喜歡和用過(guò)的產(chǎn)品賣(mài)好，就不錯(cuò)了，不應(yīng)該貪圖SKU，那是傳統(tǒng)電商的套路，吳曉波的15罐奶粉就犯了這個(gè)錯(cuò)誤。

當(dāng)然，大叔也解釋了，花60萬(wàn)買(mǎi)吳曉波坑位的商家，實(shí)際上根本不是為了賣(mài)貨，這波話題炒作的曝光量就不止60萬(wàn)元。

3、能帶貨的明星除了努力，需要好幫手和長(zhǎng)合約。

華與華營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)華衫老師曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，大叔很認(rèn)同，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，如果明星能分分鐘帶貨，那就是在侮辱“導(dǎo)購(gòu)員”這樣的職業(yè)價(jià)值。

我們看到，以上幾個(gè)“樣板”案例中，明星的身旁其實(shí)都有專(zhuān)業(yè)的主播。大叔看到，不少直播間，還特喜歡找電視節(jié)目主持人做主持人，大叔認(rèn)為也是錯(cuò)誤的策略。

實(shí)際上，李佳琦和薇婭在去年就大量采取了邀請(qǐng)明星進(jìn)駐直播間做飛行嘉賓的方式，以此來(lái)夯實(shí)自己頭部位置和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。反過(guò)來(lái)看，這招在現(xiàn)在依舊有效。大叔看到，吳曉波之所以15罐的“翻車(chē)”，除了選品有問(wèn)題，大叔認(rèn)為，最大的問(wèn)題就是主播沒(méi)選好。

反觀辛巴和張雨綺，更像是一對(duì)CP，張雨綺負(fù)責(zé)美貌和瞎鬧，辛巴負(fù)責(zé)賣(mài)貨。當(dāng)然，快手有一個(gè)非常好的工具，就是給了張雨綺3千萬(wàn)的補(bǔ)貼權(quán)限，這樣，明星能為進(jìn)直播間的寶寶們謀巨大的福利，比如真正全網(wǎng)最低價(jià)買(mǎi)iPhone，這也是一種人設(shè)IP，也符合張雨綺“任性”的性格，這一招在聚劃算和劉一刀身上也非常有效。

當(dāng)然，如果明星可以與平臺(tái)長(zhǎng)期捆綁做直播帶貨，比如像老羅是全職創(chuàng)業(yè)做直播，大叔認(rèn)為，這對(duì)于品牌和平臺(tái)都是非常好的資源，一定要去搶。

4、泡沫擠掉后，才能看懂直播帶貨的明星策略更穩(wěn)了。

看到這兒，你可能會(huì)說(shuō)：大叔，你落伍了，老羅前幾天被黑慘了，一篇報(bào)道寫(xiě)得：羅永浩100天的直播生涯中，從首秀1.68億開(kāi)始一路下滑，到了7月，GMV已經(jīng)降到了一千萬(wàn)以下，100天下滑了97%。

大叔覺(jué)得，你可能又被某些人帶節(jié)奏了，目前的輿論都在吐槽老羅7月10日的銷(xiāo)售量只有500萬(wàn)，但其實(shí)那天老羅由于急性腸胃炎的原因，在開(kāi)播前20分鐘宣布缺席。如果去掉老羅缺席的這場(chǎng)直播，我們看他過(guò)去100天的戰(zhàn)績(jī)，最低的GMV都在1000萬(wàn)以上，反而說(shuō)明了明星直播策略在奏效，已經(jīng)比較穩(wěn)定了。

從這個(gè)角度去看baby的直播首秀，在極少宣發(fā)和預(yù)熱的前提下，一開(kāi)始就能很穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率較高，更加說(shuō)明，抖音直播通過(guò)近半年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)把明星直播這個(gè)策略形成了一套可復(fù)制的打法，覆蓋：

明星挖掘+人設(shè)定位+長(zhǎng)期合作（獨(dú)家）+選品團(tuán)隊(duì)+短視頻運(yùn)營(yíng)+公關(guān)造勢(shì)+流量扶持+數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，為明星定制化一套直播帶貨的一體化解決方案。

作為短視頻生態(tài)的長(zhǎng)期觀察者，大叔一直在給這個(gè)行業(yè)擠泡沫。還記得去年下半年，數(shù)據(jù)造假盛行，隨便一個(gè)明星一晚上賣(mài)一個(gè)億，把公眾、媒體和商家的預(yù)期都抬得太高了。