在西方的消費(fèi)主義研究里，百貨商場常被比喻為都市人的教堂。平移過來，如果將電商晚會視為現(xiàn)代人的“廟會”，就會發(fā)現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值之外，其內(nèi)容價(jià)值和情感價(jià)值越來越超出我們的預(yù)期。
在某種意義上，正是電商晚會將618、雙11等人為制造的、懸置于互聯(lián)網(wǎng)世界的節(jié)日，在大眾的日常生活里徹底落地，使其有了注意力的中心和儀式化的實(shí)體。以剛落幕不久的聚劃算99劃算夜為例。該晚會一夜攬下#黃渤硬糖少女魔性合舞##乃萬秦昊合唱Melody#等50多個熱搜，高能視頻至今仍在微博、抖音等平臺傳播。CSM 59城數(shù)據(jù)顯示，這場晚會以1.07%的收視率，拿下全國網(wǎng)收視排名晚間節(jié)目第一。2015年首屆“貓晚”通常被視為電商晚會的起點(diǎn)，至今這個新物種已經(jīng)邁入第六個年頭。直播、綜藝等創(chuàng)新元素，不斷為這一形式注入活力。而99劃算夜首次構(gòu)建跨屏模式，將直播帶貨搬進(jìn)舞臺現(xiàn)場，更給電商晚會帶來了顛覆性突破。內(nèi)容和情感附加值對電商越來越重要。光是主播沖著直播鏡頭吆喝“買它”早已不夠用，必須得給直播間里添些亮點(diǎn)，讓觀眾在“邊看邊買”中收獲娛樂+消費(fèi)的**。何為以豐富的觀看場景和互動體驗(yàn)重新定義消費(fèi)？想想在廟會上邊逛邊吃一根巨大烤肉串的快樂，便全明白了。辦電商晚會，注意力經(jīng)濟(jì)一定要玩到極致。自帶流量，還得擅長直播帶貨，這不就是找明星主播圈“一哥”“一姐”嘛。李湘、王祖藍(lán)、張儷等明星，是最早一批入局淘寶直播的代表。他們曾因過度“下沉”、缺乏技巧遭外界質(zhì)疑。兩年過去，明星直播帶貨已成新常態(tài)，甚至孵化了大量業(yè)務(wù)過硬、風(fēng)格獨(dú)特的選手，組一檔《帶貨101》不成問題。而以帶貨方式為標(biāo)準(zhǔn)，明星直播主要可分為沉浸式、分享式、娛樂式三大流派。沉浸式直播講究循序漸進(jìn)，在陪伴和互動里不斷拉近用戶感情，以親民形象消解明星的距離感，搭建信任橋梁后提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能，比如劉濤、李湘。參與錄制綜藝《花兒與少年》《親愛的客?！窌r，劉濤憑借過人的收納、整理技巧廣受觀眾好評，被網(wǎng)友親切譽(yù)為“國民媳婦”。本就擅長購物分享的她，做直播帶貨簡直如魚得水。聚劃算擔(dān)任官方優(yōu)選官后，劉濤火速秀出帶貨公演舞臺，從預(yù)告直播到首秀試水，再到圈內(nèi)好友齊上陣，她順利完成了跨界轉(zhuǎn)型。如今，站在大眾面前的，已經(jīng)不只是演員劉濤，更是主播“劉一刀”。而得益于平臺長線運(yùn)營，劉濤加入聚劃算官方直播間后開展的14場直播銷售表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，場均觀看達(dá)到1000萬，直播帶貨期間產(chǎn)生了129個百萬爆款，9個千萬爆款，其商業(yè)價(jià)值仍在持續(xù)激活，逐漸坐穩(wěn)明星圈的“帶貨一姐”位置。比起沉浸式直播，分享式則具有更強(qiáng)的產(chǎn)品針對性。主播根據(jù)自身的優(yōu)勢和風(fēng)格，深挖垂直領(lǐng)域，從專業(yè)角度向消費(fèi)者合理種草。“人間富貴花”景甜，便是這一流派的優(yōu)秀代表。明星護(hù)膚保養(yǎng)的秘訣，一直是大眾關(guān)心的話題。景甜的洗臉視頻，就曾掛上熱搜兩天，還引發(fā)網(wǎng)友對“如何正確卸妝”的熱烈討論。身為聚劃算美麗種甜官，景甜仍主攻美妝領(lǐng)域，護(hù)膚課堂、垂類解答、深度測評都手到擒來，俘獲了大批核心粉絲。相形之下，娛樂式直播的范圍最廣。明星會在直播時增加綜藝感，以趣味內(nèi)容引領(lǐng)兼具互動和看點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。在聚劃算，主持人李好推出了《今夜好摳門》的“帶貨綜藝”，在直播里巧妙融合競猜、舞蹈等綜藝元素，贏得了不錯的口碑和熱度。99劃算夜上，劉濤、景甜、李好更是跨屏帶貨，帶領(lǐng)觀眾瓜分福利、搶購好物。這既是盛大的電商晚會，也是對明星主播的“期中考”。新的“一哥”“一姐”正在崛起，改寫著帶貨江湖的權(quán)力格局。明星帶貨集中爆發(fā)后，迅速面臨吐槽唱衰的尷尬局面，關(guān)鍵在于許多人沒能找準(zhǔn)上手姿勢。演戲、主持、唱歌到直播是有壁壘的。靠讀稿操持直播新業(yè)態(tài)，注定只能在短線收割后面臨流量來得快去得更快的局面。最早進(jìn)場的一批明星主播，多數(shù)是在助播帶領(lǐng)下熟悉流程，學(xué)習(xí)解決實(shí)戰(zhàn)時的問題。的確，**播可以縮短明星跨界的適應(yīng)期，但并不意味著這樣就能打好直播帶貨的持久戰(zhàn)。明星要想真正潛入電商產(chǎn)業(yè)，必須學(xué)會洞察用戶興趣點(diǎn)，并圍繞此展開主題策劃、內(nèi)容鋪陳。金靖、李佳琦這對“人間嗩吶”專場，幾次因太過好笑空降熱搜，成為粉絲必追節(jié)目。“劉一刀”直播帶貨時，則有其他明星缺乏的精致感。介紹貨品時，她并不急于話術(shù)促銷，而是依托生活經(jīng)驗(yàn)、場景描繪來巧妙表達(dá)品牌特色，在娓娓講述中給用戶留下深刻記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷傳播。景甜官宣帶貨首秀后，便以“互聯(lián)網(wǎng)黑化賣口紅”短視頻預(yù)熱，靈動活潑的形象刷新大眾固有認(rèn)知。正式開播后，景甜留下了“被宋威龍氣到崩潰”“自曝埋雙眼皮變悲傷蛙”等名場面，成功獲封“被顏值耽誤的段子手”。硬糖君追過一場劉濤和景甜的“二人轉(zhuǎn)”直播，妥妥的雙倍快樂。兩人徹底卸下明星光環(huán)，當(dāng)場狂跳大刀舞。這段視頻從聚劃算流出后，在抖音、微博獲得動輒幾十萬的播放，吸引著更多新客進(jìn)場圍觀。可見，當(dāng)直播內(nèi)容具有獨(dú)立可看性，就能助力主播撬動更大增量市場。而在電商晚會眾多的當(dāng)下，99劃算夜正是靠著不斷打破內(nèi)容套路，取得口碑?dāng)?shù)據(jù)雙豐收。黃渤、吳亦凡、硬糖少女等組成的嘉賓陣容，是全年齡、全圈層文娛內(nèi)容的碰撞聚合。即便衛(wèi)視的跨年晚會，也未必能湊到這“半個娛樂圈”吧。而99劃算夜能承包眾多熱搜，靠的還是圈層雜糅和現(xiàn)場反差感。黃渤和硬糖少女、乃萬和秦昊、劉濤和黃明昊混搭組合夠魔性，制造了“父女文藝匯演”“今天唱歌不爬山”等爆梗。確保內(nèi)容吸引力的同時，99劃算夜的跨屏玩法更驚喜十足。電商晚會“手機(jī)＋電視／視頻網(wǎng)站”的雙場景模式，幾乎是各家標(biāo)配。起初蠻新鮮的，畢竟雙屏互動便捷高效。但問題出現(xiàn)在兩種場景切換導(dǎo)致的“虛焦”：消費(fèi)者在頻繁切換過程中，觀賞晚會和購買行為被生硬割裂，結(jié)果是消費(fèi)和娛樂都難以做到完全沉浸。如何進(jìn)行場景無縫銜接，始終是電商晚會亟待解決的隱疾。99劃算夜的跨屏嘗試很有破局意義。晚會現(xiàn)場、直播間平行直播，一個橫屏直播的主舞臺和三個風(fēng)格各異的豎屏明星直播間，打破了物理空間的限制。站在主舞臺可以直接實(shí)現(xiàn)和三個直播間穿屏互動，用戶做到了真正意義的“邊看邊買”。內(nèi)容、電商、直播的完美融合，托舉起這場晚會的燃炸現(xiàn)場和大眾熱度。而帶貨江湖里，更大的變量正由此醞釀。直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)不少反思聲音。最普遍的觀點(diǎn)是：這種形式一旦喪失“全網(wǎng)最低”的價(jià)格競爭力，就會被消費(fèi)者迅速拋棄。事實(shí)上，當(dāng)直播帶貨真正常態(tài)化，價(jià)格的絕對優(yōu)勢并不難打破。在以往認(rèn)知里，主播和用戶只是單純的金錢關(guān)系。前者憑借福利換取流量，后者耗費(fèi)注意求得優(yōu)惠。殊不知，常年累月相互陪伴，雙方關(guān)系早已發(fā)生微妙變化。真正優(yōu)秀的主播并不執(zhí)著于某場帶貨成績，而是在內(nèi)容的持續(xù)輸出下，傳遞某種生活方式，從而引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。這一過程中，主播、用戶會因相同審美趣味，出現(xiàn)強(qiáng)烈的情感共振。追李佳琦、劉濤的粉絲，本質(zhì)是在追精致、居家的生活。過去幾場直播里，劉濤總會時不時分享些生活妙招，針對性解決觀眾的日常難題，鄰家姐姐的形象日漸深入人心。尤其是她在直播間營造了一種家庭觀看的場景，觀眾更容易得到溫馨舒適的陪伴感。不乏刀客表示，觀看劉濤直播已經(jīng)成為習(xí)慣，享受這種心靈撫慰和參與快感。除陪伴感外，直播間氛圍更能在提供消費(fèi)體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個體用戶的集體認(rèn)同，為傳統(tǒng)電商賦予情感維度。如此一來，直播帶貨不再是“品牌—用戶”的單向推銷，而是“多元體驗(yàn)—價(jià)值認(rèn)同”的復(fù)合模式。劉濤的家、《我的甜?。 返让餍菍?，便直戳觀眾心理。而隨著聚劃算通過聚劃算俱樂部，帶領(lǐng)幾大衛(wèi)視跨進(jìn)內(nèi)容電商賽道后，各平臺正攜手打造《我家的寶貝》綜藝節(jié)目，使得主播、品牌、用戶間的鏈接更為緊密。而99劃算夜這一觀感極致的電商晚會，更是締造出了一種集體共娛的消費(fèi)符號。明星主播的帶貨比拼，充分調(diào)動起百萬觀眾的即時互動欲，也讓人在**助力中獲得共同作戰(zhàn)的榮譽(yù)感。此外，助農(nóng)環(huán)節(jié)更令人感受到一臺商業(yè)晚會從“大秀”到社會責(zé)任的升級。這種變化，與整個中國社會思潮從消費(fèi)主義向人文關(guān)懷的轉(zhuǎn)向密不可分。明星主播帶隊(duì)，向消費(fèi)者傳遞“以商養(yǎng)善”的公益理念，讓全民在買好物的同時為愛助力。除激活情感價(jià)值外，電商平臺也在不斷尋求互動技術(shù)的創(chuàng)新升級，使得直播帶貨逐漸演變成大型沉浸式共創(chuàng)游戲。99劃算夜上，聚劃算、劉濤和品牌商家攜手，誠意滿滿地為粉絲帶來了定制化貨品。其中，“劉一刀×GXG”合作款在晚會當(dāng)晚，斬獲1500多萬次瀏覽，新客占比高達(dá)94%，足見品牌滲透率之高。此前，劉濤“劉一刀”首個聯(lián)名定制**張小泉菜刀，更是上線5秒即售罄。孵化主播、跨屏直播、定制貨品……聚劃算正從“直播運(yùn)營”向“直播創(chuàng)造”頻繁布局。而在激烈競爭下，整個電商行業(yè)都將加速在技術(shù)、人文上的進(jìn)化，將直播做得更有價(jià)值。當(dāng)我們看一場電商晚會，乃至一場普通直播時，其背后涌動的，是在科技與人文的交叉點(diǎn)上，娛樂對消費(fèi)的驅(qū)動。足夠優(yōu)秀的直播帶貨、電商晚會內(nèi)容，有機(jī)會成為國民記憶的情感坐標(biāo)。
本文系作者：
娛樂硬糖
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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