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“人們80%的營(yíng)銷決策是由情緒決定的?！?br/>
那些你以為的理性購(gòu)物，大多數(shù)時(shí)候都是激情下單。普普通通的喪茶販賣喪情緒成為大網(wǎng)紅，樂(lè)樂(lè)茶販賣快樂(lè)情緒成為年輕人心中的寵兒。雖然情緒營(yíng)銷不是個(gè)學(xué)術(shù)名詞，但各位品牌販賣起情緒來(lái)，可謂不舍晝夜，只爭(zhēng)朝夕。這回，咱們就來(lái)聊聊藏在情緒里的大生意。
快樂(lè)、悲傷、恐懼、憤怒、羞恥、焦慮、厭惡是人類最有代表性的幾種情緒。而人類的大腦中有3種獨(dú)立的腦神經(jīng)，可以控制3類情緒反應(yīng)。分別是：
快樂(lè)使大家擁有繼續(xù)探索的興趣；厭惡、恐懼、憤怒，令大家產(chǎn)生戰(zhàn)斗/逃跑反應(yīng)，他們都屬于高喚醒情緒。而悲傷、焦慮會(huì)使得大家行為僵硬，日漸消極，屬于低喚醒情緒。
正是因此，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，要想辦法點(diǎn)燃人們的高喚醒情緒之火。
那么，如何點(diǎn)燃用戶的高喚醒情緒之火呢？
1、善用逆性別元素
有一說(shuō)一，快樂(lè)荷爾蒙就是人們的情緒操盤手。就像女孩子喜歡八塊腹肌的小狼狗，男生都喜歡膚白貌美大長(zhǎng)腿的漂亮小姐姐，這個(gè)膚淺的定律，無(wú)論過(guò)多少年都好使。所以呢，情緒營(yíng)銷第一步，喚醒人們身體里的荷爾蒙。怎么喚醒荷爾蒙呢：賣給女孩子的產(chǎn)品，找小帥哥；賣給男孩子的產(chǎn)品，找女孩子加成。
前幾年，美妝品牌嬌蘭推銷自己的口紅時(shí)，就找來(lái)了楊洋為自己的344親親口紅代言，同款口紅一上架，女孩子就快樂(lè)地打開了自己的錢包。
但是要注意的是，逆性別營(yíng)銷需要把控好尺度，即使是逆性別營(yíng)銷，代言人也要是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，否則快樂(lè)荷爾蒙沒(méi)有，反倒可能招至用戶的憤怒情緒，具體可參考李誕給某內(nèi)衣品牌的代言。
2、用笑點(diǎn)/怒點(diǎn)做情緒解藥
奇葩說(shuō)為什么能火6季？吐槽大會(huì)為啥能成為黑馬綜藝？咪蒙的文章為啥篇篇十萬(wàn)+？其實(shí)秘訣就在于，他們的內(nèi)容長(zhǎng)在人們的笑點(diǎn)/怒點(diǎn)上，情緒煽動(dòng)力足夠強(qiáng)，畢竟內(nèi)容不具備情緒煽動(dòng)性就沒(méi)有意義。
最近網(wǎng)絡(luò)上流行的“笑死”段子，其實(shí)就是和很多品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，打在了大家的笑點(diǎn)上：
（1）、小時(shí)候偷吃了十板布洛芬，被我爸發(fā)現(xiàn)，他拿ak掃射我，笑死，根本不痛；
（2）、小時(shí)候吃了一箱士力架，被媽媽罰一周不許吃飯，笑死，根本不餓。
（3）、小時(shí)候偷喝了我爸的紅牛，被我爸追著打了三天，笑死，我的能量超乎你想象。
而咪蒙的內(nèi)容，能夠篇篇10W+，很多時(shí)候就是激發(fā)了大眾的憤怒情緒：
（1）、你嫌性教育太早，強(qiáng)奸犯不會(huì)嫌你孩子太小——激發(fā)家長(zhǎng)群體的憤怒情緒；
（2）、如何謀殺你的妻子——看起來(lái)是激發(fā)丈夫們的好奇心，激發(fā)的其實(shí)是妻子群體的憤怒情緒；
（3）、捉奸的時(shí)候，該涂什么口紅——激發(fā)的是女性對(duì)于第三者和渣男憤怒情緒。
3、用愛與希望傍身
社會(huì)重壓之下，詩(shī)和遠(yuǎn)方已經(jīng)成為當(dāng)代很多年輕人的精神愛馬仕，自戀已經(jīng)成為成本最小且能夠讓人們快樂(lè)起來(lái)的重要方式。激發(fā)人們自戀情緒的秘訣就是：塑**與希望，讓自戀的快樂(lè)情緒在浪漫中瘋狂生長(zhǎng)。
就像踢不爛的廣告里傳遞的“踢不爛精神”：
每天，當(dāng)太陽(yáng)升起 / 我又是全新的 / 我走的時(shí)候，叫 Timberland / 回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛。
這則廣告，其實(shí)傳遞的就是一種“頭頂是星光，腳下是希望?！钡睦寺榫w。
僅僅知道一些點(diǎn)燃情緒的小技巧還不夠，更重要的是學(xué)會(huì)收集情緒。做營(yíng)銷，要收集什么樣的情緒呢？
情緒分為個(gè)人情緒與公共情緒。營(yíng)銷做的事目標(biāo)群體中影響80%用戶的生意，所以我們要收集的是群體的公共情緒，可以是群體的快樂(lè)，可以是群體的憤怒，也可以是群體的恐懼。
2015年杜蕾斯經(jīng)典的 “雨鞋營(yíng)銷”就是很好的例子。當(dāng)年北京大雨淹城，激發(fā)了用戶對(duì)于這場(chǎng)大雨的感概，對(duì)于很多人來(lái)講，這樣的情緒是微不足道的。但是杜蕾斯掐準(zhǔn)了公眾情緒的爆發(fā)點(diǎn)，把套套當(dāng)雨鞋，非常有趣，也激發(fā)了大眾對(duì)于產(chǎn)品的好奇心。
?? 杜蕾斯雨鞋
那么，我們要如何收集公共情緒呢？
方法有2個(gè)。
初階玩法是在微博、微信等社交平臺(tái)，看看大家在討論什么。杜蕾斯對(duì)于北京大雨天用戶情緒的捕捉，就來(lái)源于微博平臺(tái)。不信你看看，當(dāng)年大火的立掃把挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)，哪個(gè)不是在社交平臺(tái)發(fā)酵起來(lái)的。在收集用戶情緒上，我們要只有堅(jiān)持從群眾來(lái)，到群眾中去，才能更好的用情緒撬起品牌的大生意。
?? 立掃把挑戰(zhàn)
高階玩法是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)斂收用戶的情緒數(shù)據(jù)，將真實(shí)的情緒數(shù)據(jù)，作為可靠的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)源。大數(shù)據(jù)是另外一套復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，在此不進(jìn)行過(guò)多贅述。
1、情緒里有場(chǎng)景
《場(chǎng)景革命》的作者吳聲老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒?！?/p>
所以，我們做的情緒營(yíng)銷里一定要有場(chǎng)景。
味全每日C就曾在畢業(yè)季聚焦畢業(yè)場(chǎng)景，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)，推出過(guò)一批文案瓶，為用戶提供了離別情緒的出口，比如：
向左走，向右走，一直走，走吧?！侗啃『ⅰ?；
長(zhǎng)大了，就停不下來(lái)，一邊往前，一邊懷念?！睹魈欤愫谩?；
不要想哭卻在笑，不要餓了卻說(shuō)飽，不要煩惱卻說(shuō)夜色真好。——《你給我聽好》
這個(gè)文案瓶能夠火起來(lái)的秘訣就在于：文案里有場(chǎng)景，場(chǎng)景中有情緒，場(chǎng)景+文案+產(chǎn)品為顧客提供了恰到好處的情緒安慰。
2、情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合
廣告宣傳的核心目的是產(chǎn)品銷售，如果我們的情緒營(yíng)銷脫離了產(chǎn)品，也就喪失了表達(dá)的意義。
在情緒營(yíng)銷中，有個(gè)非常重要的一點(diǎn)是賦予產(chǎn)品承載情緒的能力，否則很可能成就一場(chǎng)無(wú)病呻吟。前面提到過(guò)，人們?cè)诳鞓?lè)情緒下，會(huì)擁有更強(qiáng)的探索欲；在恐懼等負(fù)面情緒驅(qū)使下，更容易產(chǎn)生戰(zhàn)斗反應(yīng)。所以產(chǎn)品傳遞快樂(lè)情緒的時(shí)候，最好讓用戶動(dòng)起來(lái)。傳遞負(fù)面情緒的時(shí)候，為情緒提供出口。
第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，是天貓“無(wú)人超市”首次亮相，為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，他們推出了“Happy購(gòu)”服務(wù)，即消費(fèi)者用眼睛凝視某個(gè)商品，系統(tǒng)就會(huì)及時(shí)捕捉他們的表情，根據(jù)表情變化，計(jì)算出大家有多喜歡這款產(chǎn)品，微笑的幅度越大，產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣力度越高。快樂(lè)會(huì)傳染，用戶動(dòng)起來(lái)，商品的銷量自然不會(huì)太差。
?? 色列科學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者達(dá)尼埃爾·謝赫特曼體驗(yàn)“Happy購(gòu)”服務(wù)
情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合，傳遞負(fù)能量也能賺錢。除了國(guó)內(nèi)人盡皆知的喪茶，日本的UCC咖啡也是靠負(fù)能量“為生“。他們?cè)cFacebook上的網(wǎng)紅林育圣合作，號(hào)召大家“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”，用吐槽的方式抒發(fā)一下心中的苦悶。
古人說(shuō)不要為了五斗米折腰，真是說(shuō)的太對(duì)了，只要一斗就該跪下感恩了！
沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄了；
每當(dāng)你下定決心要存錢的時(shí)候，身邊就會(huì)有人要你對(duì)自己好一點(diǎn)。
3、情緒表達(dá)要聚焦
情緒營(yíng)銷中，情緒是表象，共鳴才是本質(zhì)。如果一個(gè)品牌的情緒營(yíng)銷聚焦N種公共情緒，它就喪失了表達(dá)的意義。因此，我們一定要聚焦某一種或某兩種情緒，進(jìn)行具像化表達(dá)。
- 懷舊與驚喜結(jié)合
NIKE AIR MAX95曾經(jīng)非常流行，也為很多80后顧客留下了珍貴的回憶，因此在20周年的時(shí)候，香港NIKE找來(lái)藝術(shù)家設(shè)計(jì)了一系列卡片，并對(duì)一一臺(tái)舊卡片售賣機(jī)進(jìn)行翻新，江卡片放到機(jī)器中進(jìn)行銷售。用戶掃描卡片，可以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠，也可以解鎖一些不對(duì)外銷售的鞋款。這種懷舊與驚喜的結(jié)合，觸動(dòng)顧客懷舊情緒的同時(shí)，又加入驚喜，顧客愿意買單也是情理之中了。
- 恐懼與驚喜結(jié)合
恐懼與驚喜的對(duì)沖，也是激起顧客對(duì)產(chǎn)品興趣的重要武器。
德國(guó)妮維雅曾經(jīng)洞察到人在壓力/緊張的情況下會(huì)出汗，所以在機(jī)場(chǎng)演了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)通緝的「大戲」，即在現(xiàn)場(chǎng)拍下乘客的照片，印刷在報(bào)紙上，通過(guò)電視、直播等媒體，對(duì)乘客進(jìn)行“通緝”，當(dāng)大家被莫名的“通緝”搞得膽戰(zhàn)心驚時(shí)，妮維雅現(xiàn)身送出自家的香薰產(chǎn)品，順帶提及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
這場(chǎng)營(yíng)銷能夠成功的關(guān)鍵在于：恐懼與驚喜的情緒與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合得剛剛好，且產(chǎn)品能夠消除恐懼。
在這里也提醒大家，想激發(fā)顧客的恐懼情緒，讓恐懼情緒驅(qū)使形成消費(fèi)購(gòu)買，令人恐懼的內(nèi)容一定不要激起逆反心理，在度量的把控上要精準(zhǔn)，且產(chǎn)品一定要具備消除恐懼的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)：
充滿情緒的時(shí)代，懂得挖掘用戶情緒的品牌，過(guò)得一定不會(huì)太差。想要做好情緒營(yíng)銷，我們除了要懂得激發(fā)高喚醒情緒，還學(xué)會(huì)挖掘尚未被剝離出來(lái)的用戶情緒，聚焦某一/兩種情緒，提出價(jià)值主張，觸發(fā)用戶的核心共買動(dòng)機(jī)。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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