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來源|價值事務(wù)所
2022年，國內(nèi)經(jīng)濟承受重大挑戰(zhàn)，大A的企業(yè)，尤其大消費，業(yè)績一個比一個爛，下滑是正常的，區(qū)別只是在于下滑的多與少。
2023年，經(jīng)濟比起2022雖有所恢復(fù)，但整體恢復(fù)速度還是較慢，絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)績雖比2022有所好轉(zhuǎn)，但對比巔峰時期仍有一定差距。
即便是有“口紅效應(yīng)”一說的化妝品行業(yè)，在2022-2023H1也未能幸免，2022全年，國內(nèi)限額以上化妝品零售額同比-4.5%，2023H1，護膚、彩妝行業(yè)大盤分別累計同比下滑8%、9%。
看到這個數(shù)據(jù)或許大家應(yīng)該可以理解，為何貝泰妮、華熙生物等企業(yè)2022H1增長還非常強勁，一到三季度馬上垮下來了，即便是有雙十一的四季度，增長也很慘，而后的2023Q1，即便有3.8大促，也依然拉垮。
護膚品行業(yè)當(dāng)下基本以線上銷售為主，線下的反復(fù)封控雖有影響，但受到的影響卻不似實體那樣嚴(yán)重。
但就在這樣的背景下，卻仍有一個逆勢大漲的妖孽，不論2022還是2023H1的數(shù)據(jù)都大幅跑贏大盤，摔碎一地眼鏡，這貨就是——珀萊雅。
2022全年，珀萊雅實現(xiàn)營收63.85億，同比增長37.82%，凈利潤8.17億，同比增長41.88%，這樣的數(shù)據(jù)在2022年已經(jīng)十分亮眼，在行業(yè)大盤更慘淡的2023H1，珀萊雅的數(shù)據(jù)居然還要亮眼，而且好看了不止一點半點。2023H1，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 36.27 億元，同比增長 38.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 4.99 億元，同比增長 68.21%。
真真是太強了，強得讓人窒息。
歷年的雙十一榜單，對于國內(nèi)各個品牌都非常具有參考性，可以讓我們知道當(dāng)下相應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域中，消費者最青睞的品牌是誰。我們看下圖，2020年，珀萊雅都還不在榜單里，雙十一的Top10里都還只有薇諾娜一個國貨，到了2021，珀萊雅就擠進榜單了，如果只是一年擠進去，可以說這是運氣，但2022年珀萊雅又再次上榜，名次比2021還有提高，甚至超越貝泰妮旗下的薇諾娜擠進了榜單Top5。
在前不久的618中，珀萊雅表現(xiàn)更為亮眼：
主品牌珀萊雅，位列天貓國貨美妝 NO.1、天貓美妝 NO.4（排名較去年進步2 名），天貓旗艦店 GMV 同比增長超 80%；位列抖音國貨美妝 NO.1、抖音美妝 NO.6，抖音 GMV 同比增長超 80%；位列京東美妝 NO.9，京東 GMV 同比增長超 70%。
彩妝品牌彩棠，位列天貓國貨彩妝 NO.2、天貓彩妝 NO.6，天貓 GMV 同比增長超 50%，位列抖音彩妝 NO.4、抖音 GMV 同比增長超 70%。
洗護品牌 OR ，天貓雙店（官方旗艦店+海外旗艦店）總銷售額同比增長超 300%，抖音 GMV 同比增長超 60%。
定位年輕人群的護膚品牌悅芙媞，天貓、抖音 GMV 同比增長超 30%、超 130%。
這些數(shù)據(jù)充分說明珀萊雅是受年輕人喜歡的，雖然珀萊雅這個名字有股濃濃的山寨味（這貨剛上市時就是因為名字遭到所長嫌棄，哎，真是不能有偏見呀），但還真就破圈了，當(dāng)下其天貓銷售均價甚至超越了歐萊雅，承接了不少來自歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻的流量。
就天貓旗艦店的粉絲數(shù)而言，珀萊雅是國貨中最高的，在抖音這個新興渠道，更是所有品牌中最高的，從這也能側(cè)面看出珀萊雅很會玩新渠道，很會玩運營，不然也不至于在抖音這個新渠道領(lǐng)先競爭對手們這么多。
根據(jù)公司近期的投資者交流說法，2023H1，珀萊雅在天貓平臺的復(fù)購率為38%+，客單價高達(dá)320元，抖音平臺這種主要靠沖動消費的平臺也有20%左右的復(fù)購率以及280元+的客單價。
雖然珀萊雅是靠農(nóng)村包圍城市起家（早年在下線城市日化專營店鋪貨起步），營收一度全部來自線下，但至今，珀萊雅的營收90%都來自線上，充分說明其與時代貼合緊密，非常之“與時俱進”。
珀萊雅之所以如此強，所長認(rèn)為，核心在于把大單品策略玩得爐火純青。
前不久，湯臣倍健在投資者交流中說出一段很心酸也很無奈的話，“因線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺多元化，各品牌競爭激烈，行業(yè)在線上渠道的集中度低。”
其實這并不僅僅是湯臣所處的保健品行業(yè)的問題，也可以說是當(dāng)下中國各個行業(yè)幾乎都面臨的問題，產(chǎn)能過剩、競爭激烈、線上門檻又較低，大家就只能卷卷卷。
那么，在這樣產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過多、消費者目不暇接、選擇困難的情況下，要想俘獲消費者的心，必須走爆品策略，換句話說，當(dāng)下的消費者不需要多且豐富的SKU，他們只需要能擊中他們內(nèi)心的大爆品（這也是當(dāng)下精選商品類的會員店能活得比較滋潤的原因所在）。
當(dāng)下，珀萊雅已經(jīng)陸續(xù)成功打造三款大爆品，分別是紅寶石精華、雙抗精華以及源力精華，在構(gòu)建出大單品成功破局后，再圍繞其核心功效和成分?jǐn)U展為不同類型，如精華類外擴為面霜、面膜，從而實現(xiàn)單品的矩陣化，如此也算變相延長了大單品的壽命（畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，各種小婊砸都盯著大家的錢包，網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣速度越來越快了）。
2022年雙十一，公司的銷售結(jié)構(gòu)如下圖所示，CR5=74.9%，由于珀萊雅如今90%的營收都來自線上，也可以說珀萊雅當(dāng)下的營收幾乎就來自于下面五款產(chǎn)品，這再次說明大單品的重要性，無爆品難立足，這也是前文提到的湯臣倍健2016年就堅定走大單品戰(zhàn)略的原因所在。
當(dāng)下，珀萊雅的大單品都還有不小的成長空間，按公司的說法，后續(xù)還將集中資源打造爆款，希望能有六個大單品。2022 年，珀萊雅品牌累計備案產(chǎn)品 68 件，彩棠品牌累計備案產(chǎn)品 17 件。
除主品牌珀萊雅外，公司的其他幾大培育品牌發(fā)展勢頭都不錯，尤其定位中端價位的國風(fēng)彩妝品牌彩棠以及針對年輕人油皮的悅芙媞。
這兩個品牌的風(fēng)格也和珀萊雅一致，集中資源主推爆品，CR5大單品貢獻(xiàn)了幾乎全部營收。
截至2023H1，珀萊雅主品牌占整體營收比已經(jīng)下降至79.87%，彩棠則由2021年的占比5.33%一舉躍升至11.45%，悅芙緹、OR（高端頭皮養(yǎng)護）都成了營收過億的品牌，合計貢獻(xiàn)營收超6個百分點，大家增長都非常迅猛，照此趨勢，公司后續(xù)矩陣品牌有望成功接力主品牌珀萊雅。
照公司的說法，到2023H1，彩棠、悅芙媞、OR品牌都已經(jīng)實現(xiàn)盈利，只是凈利率還比較低。
能做出一個大單品是運氣，能做出多個大單品基本可以說明相應(yīng)企業(yè)掌握了一套制造大單品的方法論，雖然這個方法論有點看不見摸不著，但所長認(rèn)為這基本可以說成是珀萊雅的超級隱形壁壘。
我們前文提到的湯臣倍健，這么多年成功推爆的大單品也就是健力多和蛋白粉而已，可見大單品不是想做就能做的。不止是大單品，通過其他品牌彩棠、悅芙緹、OR的高速增長，我們基本也可以認(rèn)為，珀萊雅具備一定多品牌孵化的能力，這點也非常難能可貴，畢竟我們追蹤這么多次的貝泰妮至今也還是只有薇諾娜。
所以，珀萊雅其實比我們想象的要厲害得多。
最后附上市場對珀萊雅2023-2025年凈利潤一致預(yù)期：10.72億、13.51億、16.8億。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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