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3月28日，小鵬發(fā)布了2021年年報(bào)。小鵬在銷量上力壓蔚來和理想，榮獲國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力銷量冠軍。
但獲得銷冠的小鵬或許也為此付出了“代價(jià)”，在“蔚小理”三家中，小鵬汽車的凈虧損額最高、毛利率最低。
巧合的是，在小鵬發(fā)布2021年年報(bào)的當(dāng)天，又有一輛小鵬汽車發(fā)生了起火事故，據(jù)悉，這已經(jīng)是自2019年12月份至今，小鵬旗下汽車發(fā)生的第5起起火事故。
除了汽車起火外，小鵬也曾陷入到鎖電、騙補(bǔ)、暗改協(xié)議、剎車失靈等爭(zhēng)議中，在終端市場(chǎng)，小鵬汽車的風(fēng)評(píng)似乎并不理想。
“銷冠”的背后，卻是頻繁不斷的爭(zhēng)議，狂奔的小鵬汽車，究竟怎么了？
從2021年年報(bào)來看，小鵬汽車的銷量喜人，全年累計(jì)交付98155輛，同比增長(zhǎng)360%。但凈虧損卻達(dá)到了48.6億元，同比擴(kuò)大78%，遠(yuǎn)超理想汽車的3.2億虧損。毛利率也在“蔚小理”三家中墊底，12.5%的毛利率遠(yuǎn)不及蔚來的18.9%以及理想的21.3%。
對(duì)此，小鵬汽車CEO何小鵬在電話會(huì)議中表示：“中長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司的整體毛利率提高到25%以上?！?/p>
誠(chéng)然，規(guī)模是盈利的前提，即將步入十萬年銷量的小鵬已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及智能化的持續(xù)賦能下，小鵬未來的毛利率水平或許有所上漲，但漲幅兩倍或許過于理想。
相比而言，理想的目標(biāo)最低，只期望有比上一年更高的毛利率；蔚來的要求也不高，“大的方向，我們期望在2023年Q4實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2024年全年實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
雖然小鵬沒有對(duì)自己的中長(zhǎng)期目標(biāo)定下期限，但對(duì)比理想和蔚來的“宣言”，毛利率提高到25%以上似乎有點(diǎn)激進(jìn)。原因主要有兩點(diǎn)：
1.高端下探易、低端向上難，小鵬親民的價(jià)格也限制了其毛利率的增長(zhǎng)空間。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來的平均成交價(jià)為43萬元，理想為33.8萬元，小鵬則只有21.2萬元。價(jià)格親民，是小鵬獲得“銷冠”的一大因素，但或許也一定程度上限制了小鵬汽車未來的毛利率增長(zhǎng)。
對(duì)于企業(yè)來說，品牌形象的前期打造尤為關(guān)鍵，在鋪銷量時(shí)期，一旦在消費(fèi)者心中的“低價(jià)”形象根深蒂固，在后期推出高溢價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的買單意愿或許并不強(qiáng)烈。
僅以“蔚小理”為衡量基準(zhǔn)，小鵬也面臨類似的困境。新能源汽車目前的差異化程度有限，各大車企早已步入價(jià)格重合競(jìng)爭(zhēng)階段。蔚來積極下探，而理想和小鵬則向上突破，理論上，如果產(chǎn)品差異化區(qū)別不大，后兩者很難在同價(jià)位區(qū)間前者競(jìng)爭(zhēng)。
而差異化也就意味著加大研發(fā)投入，也將進(jìn)一步拉低企業(yè)的盈利能力，這將陷入一個(gè)死循環(huán)。更為關(guān)鍵的是，一旦進(jìn)入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，小鵬在終端的爭(zhēng)議不斷，或許也會(huì)降低小鵬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
2.爭(zhēng)議不斷，小鵬存在消費(fèi)者根基動(dòng)搖、品牌形象惡化的風(fēng)險(xiǎn)。
在小鵬發(fā)布2021年年報(bào)當(dāng)天晚上，深圳市龍華區(qū)的一輛小鵬G3發(fā)生了起火事故。小鵬官方回應(yīng)稱，將全力配合相關(guān)部門對(duì)事故進(jìn)行深度調(diào)查分析，持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)結(jié)果，并協(xié)助客戶處理后續(xù)相關(guān)事宜。
此次事故是否是自燃還未有定論，但小鵬汽車自2019年12月以來，已經(jīng)發(fā)生過5次“疑似”起火事件，尤其是G3系列出現(xiàn)了4起事故，小鵬當(dāng)下的爆款車型P7也發(fā)生過疑似起火事件。
小鵬對(duì)多起“疑似”起火事件給出的回應(yīng)不一，比如2019年12月，將起火定性為尾部出現(xiàn)明火，而非自燃；2020年8月，對(duì)于G3在停泊中起火的事件，小鵬表示是電池箱底部受損導(dǎo)致；2021年2月P7突冒白煙，小鵬雖然表示會(huì)在后續(xù)調(diào)查中給出原因，但至今似乎都沒有回應(yīng)。
小鵬G3事故頻發(fā)或許是因?yàn)槟晗蕖拜^老”、三元鋰電池穩(wěn)定性較差等原因?qū)е碌?，但已?jīng)改良了工藝和動(dòng)力電池的P7為何也出現(xiàn)類似的事故，原因不得而知。
不過小鵬汽車在汽車品控上似乎確實(shí)沒做好，早在2021年1月，小鵬還因逆變器可能有故障，導(dǎo)致難以啟動(dòng)或喪失動(dòng)力召回了1.33萬輛汽車。
不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，在服務(wù)和銷售管理上小鵬也頻繁引發(fā)爭(zhēng)議。比如小鵬因汽車交付前后價(jià)格不一，陷入了“騙?！憋L(fēng)波。
在315前夕，小鵬被質(zhì)疑存在“鎖電”的行為。有P7車主反映80.3kW電池容量只能裝70kw左右。
新能源車企疑似鎖電的例子并不少見，比如威馬、特斯拉、廣汽都曾被爆出鎖電，而且鎖電事件大都發(fā)生在自家產(chǎn)品出現(xiàn)自燃現(xiàn)象之后，不過對(duì)于車企是否鎖電，目前第三方機(jī)構(gòu)很難檢測(cè)，大部分鎖電爭(zhēng)議都沒有定論。
近期，小鵬還陷入了暗改協(xié)議的輿論中。車主表示，小鵬在未經(jīng)自身允許下更改了相關(guān)協(xié)議，協(xié)議改動(dòng)后存在“服務(wù)降級(jí)”的可能，小鵬因此被質(zhì)疑通過暗改協(xié)議，逃避責(zé)任，從而轉(zhuǎn)嫁成本壓力。
雖然小鵬后續(xù)表示此次更改協(xié)議不影響2022年3月31日前簽訂購(gòu)車合同的首任車主，但該事件或許已經(jīng)給小鵬的品牌形象造成了不利影響。
從以上事件可知，雖然小鵬多次的爭(zhēng)議都沒有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，但爭(zhēng)議的出現(xiàn)也是對(duì)品牌形象的一種損害，這些爭(zhēng)議或許會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買小鵬汽車時(shí)的考慮成本、降低小鵬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響高溢價(jià)產(chǎn)品推出進(jìn)程的可能。
從2021年年報(bào)電話會(huì)議上可知，小鵬為了提高毛利率，大致分兩步走：一是控制成本，二是推出價(jià)格更高的產(chǎn)品，提升整體毛利率。但這兩步驟都屬于常規(guī)計(jì)劃，對(duì)于毛利率翻倍的目標(biāo)或許很難起到?jīng)Q定性作用。
首先，何小鵬表示，將通過一系列先進(jìn)制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的成本控制。但從當(dāng)下來看，小鵬在成本上的優(yōu)化程度，理想和蔚來也基本上能做到，且目前新能源汽車領(lǐng)域遠(yuǎn)沒有到達(dá)大幅度降低造車成本的成熟期。
在電話會(huì)議上，何小鵬還特意提及，與多家電池供應(yīng)商合作對(duì)小鵬的價(jià)值非常大。在本質(zhì)上，供應(yīng)商的多元化就是話語權(quán)的爭(zhēng)奪，提高自身的議價(jià)能力，進(jìn)而壓縮成本，直至自身對(duì)動(dòng)力電池完全自控。
樂觀來看，等車企在動(dòng)力電池上完全自控后，或會(huì)才能較大程度地對(duì)成本進(jìn)行壓縮。然而雖然造車新勢(shì)力們已經(jīng)展開始了動(dòng)力電池自控的布局，但對(duì)第三方廠商的依賴程度依舊較高，離完全自控尚有一段距離。
其次，何小鵬表示，今年三季度會(huì)推出中大型的SUV G9,進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間。賣更貴的車確實(shí)容易獲得更高的毛利率，但要想將整體毛利率大幅度提升，僅靠市場(chǎng)尚不明朗的高價(jià)車支撐，似乎遠(yuǎn)不足夠。
在“蔚小理”三家中，毛利率最高的不是成交價(jià)最高的蔚來，反而是成交價(jià)居中的理想。由此可知，高價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的推出并不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高，向上增長(zhǎng)的速度也就越慢，理想當(dāng)下的毛利率僅為21.3%，想要達(dá)到特斯拉去年毛利率25.28%的成就，依然還有較長(zhǎng)的一段時(shí)間。
從當(dāng)下來看，能夠強(qiáng)勢(shì)提高毛利率的利器當(dāng)屬智能化。據(jù)天眼查APP顯示，小鵬在專利上也獲得了較大的成果。
何小鵬也本次電話會(huì)議中也談及，小鵬XPILOT3.5的核心功能城市NPC的研發(fā)進(jìn)展較為順利，至于小鵬能否將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步自身的毛利率，我們且看且行。
參考文章：
中國(guó)企業(yè)家雜志：《小鵬汽車：銷量冠軍，虧損之王》
車市物語：《率先跨過資格賽，蔚小理砸錢向何處？》
鳳凰網(wǎng)科技：《小鵬G3再曝“自燃”，新能源汽車有無安全底線？》
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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