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被討論最多的是兩張截圖：
一張是微信聊天記錄，某奶粉交了60萬(wàn)一個(gè)坑位費(fèi)，結(jié)果只賣(mài)出15罐，還有退貨……
另一張是吳曉波官方發(fā)布的直播帶貨首秀的戰(zhàn)報(bào)（參見(jiàn)下文），引導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（在微博發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中改為了“總交易額”）5216萬(wàn)，網(wǎng)友紛紛@國(guó)家稅務(wù)總局，要讓其對(duì)這樣的“注水”數(shù)據(jù)繳稅。
奶粉的事，下面細(xì)說(shuō)，大叔先說(shuō)數(shù)據(jù)“注水”的事。
其實(shí)，網(wǎng)上還有另外一張截圖，是吳曉波直播的后臺(tái)數(shù)據(jù)。
這張圖顯示，吳曉波當(dāng)晚的直播銷(xiāo)售額約2396萬(wàn)。
為啥兩個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑竟然相差近3000萬(wàn)？
你仔細(xì)看看微博和吳曉波自己po的那2張戰(zhàn)報(bào)，大叔理解，微博是把包括林依輪、烈兒寶貝等其他四位主播的銷(xiāo)售額也算到了吳曉波頭上，5個(gè)人一起打造了一個(gè)“吳曉波新國(guó)貨首發(fā)”的概念。當(dāng)然，吳曉波是C位，但畢竟是新手，所以配了不少賣(mài)手資源。
其實(shí)呢，不管是2396萬(wàn)，還是5216萬(wàn)，大叔都不驚訝，尤其是“15罐奶粉”的段子。
如果是個(gè)名人，隨便直播一場(chǎng)，就特能直播帶貨，那企業(yè)還搞什么品牌營(yíng)銷(xiāo)？渠道還浪費(fèi)錢(qián)打那么多廣告干嘛……拼多多和沃爾瑪直接都給藝人經(jīng)紀(jì)公司打工得了，可能嗎？
大叔從3個(gè)方面談?wù)剠菚圆ā胺?chē)”的直播首秀，具體是：
1、吳曉波到底能不能帶貨？
2、那罐奶粉到底虧了賺了？
3、直播帶貨到底有哪些坑？
回答這個(gè)問(wèn)題，得分場(chǎng)景。
在微信公眾號(hào)時(shí)代，2015年1月，吳曉波一篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》的文章，不僅刷爆了朋友圈，成為全民熱議的話題，更是讓中日的馬桶蓋賣(mài)飛天。
來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年當(dāng)年，中國(guó)智能馬桶蓋銷(xiāo)量從前一年的108萬(wàn)個(gè)增至195萬(wàn)個(gè)，2016年再實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)的增長(zhǎng)幅度，接近300萬(wàn)個(gè)/年。
大叔猜測(cè)，吳曉波應(yīng)該從那時(shí)就開(kāi)始關(guān)注“中國(guó)制造”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)問(wèn)題，進(jìn)而在這幾年推出“新國(guó)貨”概念，繼續(xù)扶持和挖掘國(guó)產(chǎn)品牌，這都是一脈相承的。
但是，如果在2020年的淘寶直播室，只要吳曉波一出現(xiàn)，上百萬(wàn)個(gè)馬桶蓋瞬間賣(mài)空，這是不太可能的，因?yàn)閳?chǎng)景不同，講故事的方式也不同。還是回到大叔一開(kāi)始的觀點(diǎn)：不是隨便找個(gè)名人就能直播帶貨，吳曉波也不例外。
反過(guò)來(lái)，大叔看到，不少明星紛紛宣布退出直播帶貨。在此刻才宣布?xì)⑷胫辈ж?，吳曉波的底氣從哪里?lái)呢？又是誰(shuí)給了一個(gè)財(cái)經(jīng)作家去賣(mài)奶粉的勇氣呢？
所以，微博不僅給了諸多線上資源，甚至還聯(lián)合線下渠道給了很多曝光資源，大叔在機(jī)場(chǎng)都能看到“吳曉波新國(guó)貨”，這更像是一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，而不是一次單純的直播賣(mài)貨。
別那罐了，其實(shí)就是雅士利。
大家都在吐槽：“60萬(wàn)一個(gè)坑位費(fèi)，賣(mài)了15罐奶粉，雅士利奶粉的品牌方是不是覺(jué)得虧死了？”
要回答這個(gè)問(wèn)題，也得分視角。
如果單從坑位費(fèi)與銷(xiāo)售額的對(duì)比這個(gè)視角來(lái)看，品牌肯定是虧了。
但你可能忽視了3點(diǎn)：
1、媒體曝光。
從媒體曝光的視角來(lái)看，大叔上文說(shuō)了，這場(chǎng)吳曉波新國(guó)貨直播的站外推廣資源非常高，根據(jù)微博自己的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，1.3億+次的總曝光，整合了線上和線上的優(yōu)質(zhì)渠道。
在線上，覆蓋了微博、淘寶、抖音、微信和頭條等渠道，其中，微博的開(kāi)屏和熱搜，吳曉波個(gè)人的微博和微信、淘系都給予極大支持。微博話題閱讀量達(dá)到5400萬(wàn)，討論量1.1萬(wàn)。
在線下，這場(chǎng)直播通過(guò)分眾、航美、永達(dá)、梯之星的資源，覆蓋了樓宇、機(jī)場(chǎng)和戶外大牌。
最終，直播在線峰值4.4萬(wàn)，直播觀看人數(shù)870萬(wàn)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)，倒是在直播后臺(tái)截圖和官方戰(zhàn)報(bào)中保持了一致，至少說(shuō)明，流量沒(méi)造假，但其實(shí)流量對(duì)于以上這些媒體來(lái)說(shuō)，更容易造假吧，但沒(méi)有。
2、名人代言。
大叔曾經(jīng)在2016年請(qǐng)吳曉波老師出席過(guò)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，他和我老板很熟，才給了友情價(jià)，也得40萬(wàn)?，F(xiàn)在，據(jù)說(shuō)吳曉波老師的出場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)漲到了80萬(wàn)/場(chǎng)/2小時(shí)，他還要挑對(duì)方，因?yàn)閰菚圆ǚ浅Ｔ诤踝约骸柏?cái)經(jīng)作家”的羽毛。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能讓吳曉波為你做傳播，花60萬(wàn)，貴嗎？吳曉波幫你發(fā)條微博也得20萬(wàn)吧……
3、二次傳播。
“吳曉波+新國(guó)貨+某品牌”的組合，通過(guò)線上線下媒體大曝光，再以吳曉波出現(xiàn)在淘寶直播間為品牌背書(shū)，有點(diǎn)像央視做的“CCTV品牌強(qiáng)國(guó)”計(jì)劃，品牌可以拿到直播間的短視頻，再去做二次傳播。
從大曝光到輕代言，再到貼上“新國(guó)貨”的標(biāo)簽和吳曉波背書(shū)的素材二次傳播，品牌花60萬(wàn)，應(yīng)該不虧吧，最后到底賣(mài)了多少貨，真的重要嗎？
從這個(gè)視角來(lái)看，雅士利聰明著呢，實(shí)際上，不僅是雅士利，其他國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也都非常認(rèn)可吳曉波，比如飛鶴就一直在把品牌與吳曉波進(jìn)行強(qiáng)綁定，后者是其打造新國(guó)貨品牌的重要一步。
前幾天，據(jù)說(shuō)老羅寫(xiě)了一個(gè)萬(wàn)字的直播帶貨心得，大叔雖然轉(zhuǎn)了吧，但極其不認(rèn)同。再結(jié)合吳曉波的直播首秀，大叔說(shuō)說(shuō)自己認(rèn)為的“直播帶貨三個(gè)大坑”。
坑位1：直播帶貨能引爆新品牌？
這是羅永浩的萬(wàn)字直播心得之一，大叔極其不認(rèn)同，不信你去看看羅永浩直播間里的品牌，哪個(gè)是新的？可能有些你沒(méi)聽(tīng)過(guò)，那是小眾，并不是新，人家在自己的領(lǐng)域，已經(jīng)是又大又老的品牌了。
為什么新品牌沒(méi)有辦法在直播帶貨里生存？大叔的理由很簡(jiǎn)單，無(wú)法與消費(fèi)者建立信任，你會(huì)因?yàn)槔狭_推薦，就買(mǎi)嗎？你只會(huì)有一個(gè)好感度，但真金白銀付出時(shí)，就會(huì)猶豫了，除非單價(jià)極低，也不是食品。
因此，新品牌做電商直播，由于名人輕代言的優(yōu)勢(shì)，可能是性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式，但真的很難引爆。反過(guò)來(lái)，名人也不敢亂帶貨，涉及到客訴等問(wèn)題，大家看看最近的新聞吧，P2P平臺(tái)愛(ài)錢(qián)進(jìn)倒閉后，汪涵和劉國(guó)梁都公開(kāi)致歉了。
坑位2：誰(shuí)都可以直播，誰(shuí)都帶貨？
這個(gè)誰(shuí)當(dāng)然不是普通人，起碼得有點(diǎn)名氣吧，就像吳曉波，但上文已經(jīng)說(shuō)得比較清楚了，不是這么回事，連老羅自己直播的數(shù)據(jù)都在第一場(chǎng)之后就一路下滑。
大叔還是堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，品牌選擇進(jìn)入誰(shuí)的直播間，要根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)去評(píng)估，絕不能只看單場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，清理庫(kù)存除外。
坑位3：直播帶貨數(shù)據(jù)都在注水？
以前是，現(xiàn)在可不敢，要交稅了啊。與其說(shuō)夸大直播帶貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，大叔覺(jué)得，曝光累的流量其實(shí)更容易造假，但是，吳曉波都沒(méi)做，你看戰(zhàn)報(bào)，微博話題討論量1.1萬(wàn)，話題曝光量4000萬(wàn)+，這個(gè)比例屬于合理范圍，并沒(méi)有刷。
首秀“翻車(chē)”之后，吳曉波在朋友圈說(shuō)了一句“不試不知水深，體會(huì)只有一個(gè)字：忒累了”。
今天，他自嘲式的在自己公號(hào)上發(fā)了一篇文章，題目就是《吳曉波：十五罐》，也算是對(duì)這次“翻車(chē)”的回應(yīng)。
開(kāi)篇，他就提到：
回想起來(lái)，從做公眾號(hào)，到賣(mài)自己島上的楊梅酒，再到知識(shí)服務(wù)和直播，吳曉波的這些嘗試，更像是一個(gè)躬身入局的實(shí)驗(yàn)，也伴隨著諸多爭(zhēng)議。
從某種角度來(lái)看，其實(shí)大家也在“期待”吳曉波“翻車(chē)”，不然怎么蹭熱點(diǎn)獲取流量呢？希望看到這篇文章的人，能再討論直播時(shí)，回歸常識(shí)吧，這是大叔寫(xiě)這篇文章的初衷。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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