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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來(lái)源 | Tech星球
歷時(shí)三年，泡泡瑪特的樂(lè)園夢(mèng)終于達(dá)成。這家曾經(jīng)宣稱要做國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，終于擁有了第一家屬于自己的主題樂(lè)園。
泡泡瑪特城市樂(lè)園位于北京朝陽(yáng)公園，由原有的舊建筑“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林進(jìn)行舊改更新，占地4萬(wàn)平方米。目前，樂(lè)園已經(jīng)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，9月26日正式對(duì)公眾開(kāi)放。
以迪士尼、環(huán)球影城和方特等為代表的主題樂(lè)園，讓動(dòng)漫、電影為基礎(chǔ)的IP走向樂(lè)園，完成商業(yè)閉環(huán)。
IP無(wú)疑是主題樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但泡泡瑪特的挑戰(zhàn)在于，先有IP，但缺乏故事。
截至目前，泡泡瑪特?fù)碛?0余個(gè)熱門IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS為代表的主力軍，在2023年上半年，分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了5.26億元、4.11億元、3.62億元、1.6億元的收入，這些IP也是這次樂(lè)園的“主角”。
泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園，定位于國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，這次會(huì)為樂(lè)園買單嗎？
從樂(lè)園項(xiàng)目來(lái)看，泡泡瑪特樂(lè)園室內(nèi)項(xiàng)目為“MOLLY的城堡”，第一層是MOLLY的玩具展、手工坊和潮玩收藏館項(xiàng)目，二三層則主要是餐飲區(qū)。室外項(xiàng)目里，主要有圍繞LABUBU打造奇遇森林主題，以及融合互動(dòng)、游戲與購(gòu)物的泡泡街。
比起大型主題樂(lè)園動(dòng)輒幾百億投入的重資產(chǎn)投入，與漫長(zhǎng)回報(bào)周期，泡泡瑪特整體上是以更小的樂(lè)園面積、更輕量的游玩項(xiàng)目進(jìn)行探索。
面積僅為4萬(wàn)平的泡泡瑪特樂(lè)園，與400萬(wàn)平方米的環(huán)球度假區(qū)、116萬(wàn)平方米的迪士尼度假區(qū)和56萬(wàn)平方米的歡樂(lè)谷，相距甚遠(yuǎn)。
泡泡瑪特樂(lè)園一位員工向Tech星球介紹，目前園區(qū)內(nèi)并沒(méi)有布局中型游樂(lè)設(shè)施設(shè)備，以及像過(guò)山車等驚險(xiǎn)刺激的游玩項(xiàng)目，都是比較輕量級(jí)別的游戲。比如，LABUBU打造奇遇森林主題里的游戲包括旋轉(zhuǎn)擂臺(tái)賽、魔法彈弓、水果大作戰(zhàn)游戲等，比較適合親子游。
從門票價(jià)格來(lái)看，泡泡瑪特還未設(shè)定年卡，目前由“大門票+兩個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目”組成。根據(jù)泡泡瑪特此前披露的最高的一個(gè)套票價(jià)格：“一大兩小/兩大一小家庭”如果在高峰日購(gòu)買“大門票+奇趣逗樂(lè)屋”，需要花費(fèi)688元。
這個(gè)最高值可以與大型主題樂(lè)園“掰一掰手腕”，以上海迪士尼、北京環(huán)球影城為例，它們最新的旺季價(jià)格（包括法定節(jié)假日、部分暑假日期等）門票分別為719元、638元，歡樂(lè)谷成人全價(jià)票為339元。
不過(guò)，在9月15日泡泡瑪特更新的票價(jià)中，”大門票+夜間《夜間心愿》之旅”單人項(xiàng)目套餐，配合開(kāi)業(yè)，進(jìn)行了限時(shí)折扣活動(dòng)。奇趣豆樂(lè)屋項(xiàng)目的價(jià)格則進(jìn)行了大幅下調(diào)，“一大一小票”由原來(lái)的248元降至130元。
主題樂(lè)園營(yíng)收一般由門票和商品銷售、餐飲等二次消費(fèi)為主。在餐飲項(xiàng)目里，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價(jià)229元，對(duì)比來(lái)看，略高于環(huán)球影城爆火的198元“小黃人爆米花車”。
從IP衍生品價(jià)格來(lái)看，泡泡瑪特樂(lè)園MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個(gè)、229元/個(gè)，對(duì)比來(lái)看，上海迪士尼“達(dá)菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個(gè)、239元/個(gè)，定價(jià)幾乎一致。
二次消費(fèi)，一直是主題樂(lè)園營(yíng)收的重要部分。泡泡瑪特目前設(shè)定的“樂(lè)園限定款”，是否會(huì)在線上同步銷售尚未可知，但未來(lái)勢(shì)必能夠幫助樂(lè)園穩(wěn)定一部分客流和收入。
泡泡瑪特城市總經(jīng)理胡健曾對(duì)外表示，泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術(shù)展，由宮崎駿本人親自設(shè)計(jì)。
也就是意味著，泡泡瑪特樂(lè)園更多肩負(fù)著提升IP內(nèi)容豐富度，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)的使命。在泡泡瑪特規(guī)劃里，城市樂(lè)園也將成為泡泡瑪特的“研發(fā)中心”。公司會(huì)把新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等，放到樂(lè)園進(jìn)行小范圍測(cè)試，捕捉來(lái)自游客的新需求及新思路。
泡泡瑪特樂(lè)園于9月15日正式開(kāi)啟預(yù)售，截止發(fā)稿，在美團(tuán)、抖音平臺(tái)上，最高門票銷量為300+，尚未出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。
與略顯冷清的票務(wù)銷售相比，代購(gòu)業(yè)務(wù)十分火爆。因?yàn)闃?lè)園限定產(chǎn)品，首批內(nèi)測(cè)入園的用戶，掀起了代購(gòu)潮。
Tech星球從一個(gè)代購(gòu)群里看到，樂(lè)園新成員MOKOKO吊卡和端盲盒，需求最多。前者是潮玩界術(shù)語(yǔ)之一，被稱為盲盒圈的“明盒”，是指用戶可以用更高價(jià)格買到確定性的玩偶款式，會(huì)限量銷售。后者是指由于抽到喜歡的概率很少，用戶選擇購(gòu)買一整套盲盒。
據(jù)一位樂(lè)園代購(gòu)向Tech星球透露，很多進(jìn)入園區(qū)的人都會(huì)先在Molly城堡一層排隊(duì)購(gòu)物，僅上午9月16日時(shí)間，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)售罄，SKULLPANDA包也出現(xiàn)斷貨。作為代購(gòu)，她也為了“端盒”排隊(duì)一度排到低血糖，現(xiàn)場(chǎng)寄快遞也需要排隊(duì)。
一位泡泡瑪特粉絲表示，入園便控制不住“買買買”，不到半天時(shí)間已經(jīng)消費(fèi)2000余元。
目前，樂(lè)園限定產(chǎn)品分為兩類，一種是以IP為基礎(chǔ)的衍生品，包括馬克杯、發(fā)箍、書(shū)包等，另外一種，是IP的重新組合和設(shè)計(jì)，比如泡泡瑪特十大熱門IP的組合裝。
以人氣頗高的樂(lè)園限定版“小野”為例，一位潮玩資深愛(ài)好者向Tech星球介紹，很多粉絲喜歡“小野”是因?yàn)榭吹搅诉@款I(lǐng)P身上的孤寂，覺(jué)得他和現(xiàn)實(shí)中的自己很像，想要掙脫束縛卻又被限制住，“這次樂(lè)園給他安排了小丑的造型，就更有那個(gè)味道了，娛樂(lè)別人，傷心留給自己。”
對(duì)于泡泡瑪特樂(lè)園業(yè)務(wù)，潮玩愛(ài)好者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。樂(lè)園擁有很多IP的放大版擺件，適合拍照紀(jì)念打卡需求，一位泡泡瑪特粉絲在社交平臺(tái)上表示，樂(lè)園里更立體的玩偶可以賦予IP更多可能性。“喜歡Labubu八年，我終于可以摸到她了，而不只是一個(gè)搪膠樹(shù)脂或者寶利石的‘小擺件’。”
另一位泡泡瑪特愛(ài)好者則表示，樂(lè)園對(duì)自己并沒(méi)有太大吸引力，更多是為了購(gòu)買限定產(chǎn)品，但這意味著，未來(lái)購(gòu)買樂(lè)園限定產(chǎn)品，還需要額外支付一份門票費(fèi)用。他也不會(huì)選擇嘗試代購(gòu)模式，“臨時(shí)加價(jià)、價(jià)高者得、拉黑消失”等現(xiàn)象，在這個(gè)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。
根據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特會(huì)員人數(shù)達(dá)3038萬(wàn)，半年內(nèi)新增438.4萬(wàn)人，2023年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售占比92.2%。
樂(lè)園可以加強(qiáng)IP與這些會(huì)員用戶的交流互動(dòng)和情感連接。只是，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，是否還愿意為樂(lè)園買單。
泡泡瑪特的樂(lè)園業(yè)務(wù)已經(jīng)籌備了三年有余。泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，并進(jìn)行商業(yè)化。
2020年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
一位朝陽(yáng)公園游樂(lè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，此前樂(lè)園進(jìn)展較慢，今年明顯感覺(jué)施工進(jìn)度大幅加快。
那么，泡泡瑪特為何執(zhí)著于“樂(lè)園夢(mèng)”？
作為潮玩第一股，泡泡瑪特曾創(chuàng)造了最高千億市值的新消費(fèi)神話，但截至9月15日，市值僅剩322.3億港元。這距離其上市，不過(guò)才兩年多時(shí)間。
盲盒銷售形式一直爭(zhēng)議不斷，盲盒行業(yè)也不斷迎來(lái)監(jiān)管新規(guī)。今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，為盲盒經(jīng)營(yíng)劃出紅線。
泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一定放緩。不過(guò)，在最新的2023年上半年，泡泡瑪特交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，凈利潤(rùn)4.77億元，已超去年全年。
泡泡瑪特一直試圖撕掉盲盒概念，尋求第二增長(zhǎng)曲線。而IP是一家潮玩企業(yè)的核心命脈，企業(yè)需要讓IP更具備生命力，去留住用戶。畢竟，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率已經(jīng)從2019年的58%下滑至今年上半年的44.5%。
過(guò)去兩年間，無(wú)論Molly的多項(xiàng)聯(lián)名，還是《夢(mèng)想家園》手游業(yè)務(wù)，泡泡瑪特都旨在提升IP新鮮度以及社交屬性。
樂(lè)園自然是更具想象力空間的業(yè)務(wù)。過(guò)去百年間，迪士尼持續(xù)豐富IP的文化和價(jià)值，無(wú)疑是潮玩企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
尤其是，在影視娛樂(lè)、流媒體業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)之時(shí)，樂(lè)園業(yè)務(wù)如今正為迪士尼發(fā)揮著更為重要的作用。2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)板塊的收入約77.76億美元，同比增長(zhǎng)16.9%，占據(jù)了迪士尼營(yíng)收的1/3以上。
國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)的崛起，離不開(kāi)其為用戶提供治愈、解壓、陪伴等情緒價(jià)值的功能。對(duì)泡泡瑪特而言，先有IP、后有故事的主題樂(lè)園是一次全新探索。
一位潮玩從業(yè)者表示，或許上海迪士尼爆火的玲娜貝兒是可供參考的案例，這個(gè)僅設(shè)定為達(dá)菲朋友的IP，并沒(méi)有獨(dú)立故事，但在“中之人”的演繹之下，以及短視頻等平臺(tái)上的剪輯傳播，粉絲不斷豐富其形象，讓其成為如今上海迪士尼的“銷冠”。
此外，泡泡瑪特樂(lè)園未來(lái)也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。畢竟，即使環(huán)球影城，也存在打卡過(guò)后客流減少的煩惱。
盡管并不對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，但這些主題樂(lè)園無(wú)疑是泡泡瑪特的學(xué)習(xí)對(duì)象。如今，泡泡瑪特樂(lè)園選在“十一”長(zhǎng)假前內(nèi)測(cè)與開(kāi)園，時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾乎與曾經(jīng)的北京環(huán)球影城一致。潮玩賽道若能誕生一家類似“迪士尼”的樂(lè)園，自然具備里程碑意義。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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