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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
這年頭，干副業(yè)的不少，但能把副業(yè)做到上億的應(yīng)該沒(méi)幾個(gè)。
運(yùn)營(yíng)社注意到，年?duì)I收超 300 億元的游戲科技巨頭米哈游，在天貓開(kāi)店搞副業(yè)，賣(mài)周邊，居然也成績(jī)斐然。數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，一舉成為今年天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過(guò)了主業(yè)就是賣(mài)潮玩的泡泡瑪特。
那么，做游戲的米哈游怎么就湊上了電商雙11 的熱鬧？它又是如何把游戲衍生品賣(mài)爆的？今天我們就來(lái)聊聊這些。
在游戲行業(yè)，米哈游是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖凇９酒煜聯(lián)碛小对瘛贰侗缐模盒邱疯F道》《未定事件簿》等熱門(mén)游戲，年?duì)I收超過(guò) 300 億元，營(yíng)收規(guī)模在國(guó)內(nèi)僅次于騰訊、網(wǎng)易。其中，《原神》在全球移動(dòng)端的總收入已經(jīng)突破 640 億元，在全球游戲市場(chǎng)都有著重要地位。
但米哈游最近登頂?shù)模皇怯螒虬駟?，而是潮玩榜單?/p>
天貓官方數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長(zhǎng)，不僅是天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜、潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。
與此同時(shí)，米哈游在天貓的另一家店鋪原神旗艦店也進(jìn)入了榜單前十。
那么，米哈游在天貓到底賣(mài)的啥？
答案是各類(lèi)游戲 IP 周邊和手辦模型。
打開(kāi) miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷(xiāo)量前五的單品基本上都是各類(lèi)游戲角色相關(guān)的徽章?！侗缐模盒邱疯F道》三個(gè)系列的馬口鐵徽章，單個(gè)售價(jià) 15 元，累計(jì)賣(mài)出 120 萬(wàn)+；《原神》三個(gè)系列的游戲人物角色徽章，單價(jià) 12 元，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò) 80 萬(wàn)件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬(wàn)元。
游戲角色相關(guān)的亞力克立牌、亞力克掛件、仿膠片卡、鐳射收藏票等周邊產(chǎn)品也都輕松賣(mài)出幾十萬(wàn)件。
而除了《崩壞：星穹鐵道》，《未定事件簿》相關(guān)的徽章、毛絨玩偶、抱枕、手繩等周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量也很可觀。
單價(jià)低的周邊產(chǎn)品被瘋狂搶購(gòu)，定價(jià)在百元、千元以上的手辦模型也賣(mài)得也不錯(cuò)。據(jù) @界面新聞 消息，在 11 月 11 日 16 時(shí)更新的天貓“ 雙11 手辦熱銷(xiāo)榜”中，米哈游旗下大熱 IP《崩壞3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的手辦產(chǎn)品同樣突出重圍，單品銷(xiāo)售額輕松破百萬(wàn)。
不僅如此，米哈游還拓展了服裝服飾類(lèi)目，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都推出了游戲相關(guān)的項(xiàng)鏈、戒指、T恤、衛(wèi)衣、襯衫等單品。
整體來(lái)看，圍繞米哈游旗下熱門(mén)游戲 IP， miHoYo 旗艦店和原神旗艦店有多款銷(xiāo)量數(shù)十萬(wàn)計(jì)的徽章和卡片、十萬(wàn)計(jì)的毛絨玩偶、數(shù)萬(wàn)計(jì)的手辦模型和服裝配飾。
值得一提的是，目前米哈游大部分周邊產(chǎn)品都沒(méi)有現(xiàn)貨， miHoYo 旗艦店的徽章顯示 200 天內(nèi)發(fā)貨，原神旗艦店的徽章也要預(yù)售 120 天。雖然預(yù)售周期可能超過(guò) 3 個(gè)月，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情不減。
米哈游旗下幾款熱門(mén)游戲，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《崩壞3》和《未定事件簿》，都打造出了眾多具有鮮明個(gè)性、豐富背景故事和獨(dú)特魅力的游戲角色，構(gòu)建了龐大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陸，《崩壞》系列的多元宇宙等，游戲中的人物角色和劇情故事相互關(guān)聯(lián)，為衍生品開(kāi)發(fā)提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)意空間。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，米哈游不僅在游戲制作上獨(dú)樹(shù)一幟，賣(mài)游戲周邊也頗有章法。
1）大規(guī)模上新，游戲 IP 衍生聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
為了這次電商 雙11 大促，米哈游可謂鉚足了勁。
第一步就是圍繞游戲 IP，在 雙11 大促的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 10 月 31 日和 11 月 10 日，進(jìn)行集中上新，燃起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， miHoYo 旗艦店的三大爆款游戲 IP ，《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都在這個(gè) 雙11 推出了新品周邊，有近百款新品，包括徽章、立牌、貼紙、日歷、手辦、服裝配飾、鍵盤(pán)、香水等眾多品類(lèi)，滿足不同玩家的購(gòu)買(mǎi)需求。
伴隨著《原神》游戲中新角色水神的上線，原神旗艦店也有相關(guān)新品周邊推出。
運(yùn)營(yíng)社注意到，這些新品周邊除了與虛擬游戲中的 IP 故事進(jìn)行聯(lián)動(dòng)外，還考慮到了用戶現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)買(mǎi)需求，《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》推出了 2025 年臺(tái)歷、周歷，與年末相呼應(yīng)；《崩壞：星穹鐵道》上新香氛護(hù)手霜，以滿足玩家的冬季護(hù)理需求。
借助游戲的強(qiáng)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，米哈游還推出了購(gòu)買(mǎi)周邊贈(zèng)送游戲道具的活動(dòng)，盤(pán)活游戲內(nèi)外資源，加強(qiáng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接，盡最大可能將游戲玩家轉(zhuǎn)化為周邊消費(fèi)者。
2）限時(shí)限量，制造稀缺性
幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能逃得過(guò)“限量款”的誘惑，尤其是追求個(gè)性的二次元年輕人。為了制造稀缺性與獨(dú)特感，激發(fā)玩家的購(gòu)買(mǎi)欲望和緊迫感，米哈游還設(shè)置了大量限量商品。
《未定事件簿》在 雙11 期間進(jìn)行了秋季上新，其中 9 成的周邊產(chǎn)品都采用限量銷(xiāo)售，完全拿捏了女性玩家對(duì)于限量款的偏好。比如，「海島疑云」、「未名夜驚魂」、「恣意逐夢(mèng)」和「情惘」四個(gè)系列 15 款商品都屬于限時(shí)新品，僅限 10 月 31 日- 11 月 20 日購(gòu)買(mǎi)；人氣周邊「最后的龍息」、「綺夢(mèng)之夜」、「蟹邀覓趣」系列 11 款周邊則是少量商品限時(shí)返場(chǎng)，售完不補(bǔ)。
而《崩壞3》則直接將限量、福袋和游戲道具三種玩法組合在一起，推出 雙11 神秘福袋，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲望。
3）折扣促銷(xiāo)，刺激消費(fèi)
大規(guī)模上新之后，米哈游還大手筆地安排了一系列折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提振用戶的消費(fèi)熱情。
miHoYo 旗艦店在 雙11 期間，推出了限時(shí)折扣、滿額立減、消費(fèi)滿贈(zèng)、多件多折優(yōu)惠、消費(fèi)抽獎(jiǎng)、分期免息等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)。
《未定事件簿》新品周邊不僅參與天貓購(gòu)物津貼、跨店滿減等平臺(tái)活動(dòng)，還有滿 150 減 25 、滿 300 減 50 等店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，店鋪折扣力度低至 83 折。
此外，《未定事件簿》系列周邊和《崩壞3》系列周邊都推出了消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)金額每增加 100 元，贈(zèng)品就增加一份。用買(mǎi)周邊送周邊的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者為了贈(zèng)品湊單，從而提升客單價(jià)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品兼顧情緒價(jià)值和使用價(jià)值，年輕人也更傾向于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的 IP 的衍生品。米哈游結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)和玩家的使用需求，將游戲中的熱門(mén)角色做成各類(lèi)衍生品，吸引游戲玩家購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，把虛擬游戲世界的愛(ài)好帶到現(xiàn)實(shí)生活中。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)限時(shí)限量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，制造稀缺性，用折扣促銷(xiāo)激發(fā)玩家的購(gòu)買(mǎi)熱情。
數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)占市場(chǎng)份額超過(guò) 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入駐了淘寶，今年 雙11 第一階段（ 10 月 14 日- 10 月 24 日），淘寶天貓的潮玩銷(xiāo)售額占到了大盤(pán)的 69.7% 。也就是說(shuō)，淘寶天貓的潮玩榜單一定程度上反映了整個(gè)市場(chǎng)的情況。
今年 雙11 天貓的潮玩榜單上，游戲 IP 相關(guān)店鋪占據(jù)了不少席位， miHoYo 旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大游戲衍生品店鋪，與頭部潮玩品牌泡泡瑪特旗艦店、毛絨玩具品牌 jELLYCAT 旗艦店一起進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部。游戲廠商帶著熱門(mén) IP 做潮玩，算得上事半功倍。
《中國(guó)游戲 IP 衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023 年，中國(guó)游戲 IP 衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 40.6 億元， 2019 - 2023 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 17% 。市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，一方面得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對(duì) IP 的精心運(yùn)作，另一方面也與年輕人情緒經(jīng)濟(jì)的興起密不可分。
從二次元作品中衍生出來(lái)的徽章（也叫做 “吧唧”）、立牌、掛件、亞克力牌等周邊產(chǎn)品也被稱為“谷子”，備受 00后 追捧。它們凝聚著粉絲對(duì)特定角色或作品深深的喜愛(ài)和認(rèn)同，也是年輕人表達(dá)自我、尋求社交的窗口。
從游戲廠商的角度來(lái)看，游戲衍生品在提升用戶粘性和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度方面扮演著關(guān)鍵角色，廠商能借助各類(lèi)衍生品，將游戲 IP 滲透到玩家的日常生活，讓玩家在不知不覺(jué)中對(duì)游戲產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感依賴，而這種情感紐帶最終將有可能轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)的消費(fèi)行為，為游戲的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和盈利提供支持。具備社交屬性的衍生品還能被核心游戲玩家推薦給其他人，有助于游戲品牌形象的傳播，吸引更多潛在玩家。
“谷子”等衍生品所創(chuàng)造的營(yíng)收盡管難以企及游戲流水，但也不失為一門(mén)好生意。以時(shí)下流行的馬口鐵徽章為例，其材料成本大致 1- 4 毛錢(qián)左右，定價(jià)根據(jù)起訂量和印刷工藝有所浮動(dòng)，1688 平臺(tái)上多數(shù)定制徽章的單價(jià)在幾毛錢(qián)上下，最高不過(guò) 2 元左右，而官方徽章的售價(jià)一般在 10- 40 元之間，限量款或特殊工藝的徽章還能賣(mài)到 50 -100 元，毛利率基本能達(dá)到 80% 以上。
高毛利的“谷子”也為終端實(shí)體門(mén)店帶來(lái)了新機(jī)遇。今年以來(lái)，北京、上海、杭州、武漢等地的新老商圈都引進(jìn)了谷子店，線下店鋪成為二次元愛(ài)好者們的社交聚點(diǎn)，“谷店拯救老商場(chǎng)人流” 的話題也被媒體競(jìng)相報(bào)道。據(jù) @知危 消息，谷子店的終端毛利率一般在 30% 到 50% 之間。
一般情況下，能夠獲取 IP 代理權(quán)的工廠往往局限于少數(shù)老牌工廠，但運(yùn)營(yíng)社觀察到，部分中小廠商也能通過(guò)定制“同人谷”的形式入局。所謂同人谷，是指二次元愛(ài)好者不以商業(yè)目的，基于已有動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等官方二次元作品中的角色、世界觀等元素，進(jìn)行二次創(chuàng)作后所制作出來(lái)的周邊產(chǎn)品。
相較于款式單一、限量發(fā)售的官方谷，同人谷能夠滿足消費(fèi)者更加多元的創(chuàng)意訴求與收藏偏好，還能進(jìn)一步擴(kuò)大原作品的文化影響力和傳播范圍，并且在版權(quán)最終依然歸屬于作品官方，因此，這類(lèi)同人創(chuàng)作也能得到官方的默許和消費(fèi)者的支持。
在小紅書(shū)平臺(tái)上，#同人谷# 的話題瀏覽量已然超過(guò) 1.6 億次，具備一定美工基礎(chǔ)的玩家會(huì)通過(guò)柔造、映糖、谷倉(cāng)工廠等小程序開(kāi)展小批量的谷子定制；有意開(kāi)展小規(guī)模銷(xiāo)售的同人谷制作者則采用 “拼團(tuán)” 的形式，在小紅書(shū)、微博、QQ 群等社交平臺(tái)發(fā)布開(kāi)團(tuán)信息，邀請(qǐng)感興趣的成員加入，待達(dá)到特定數(shù)量后，再前往 1688、拼多多等電商平臺(tái)尋覓工廠進(jìn)行打樣與制作。
在 1688 平臺(tái)上搜索 “定制吧唧”，不少?gòu)S家的銷(xiāo)量都顯示 10 萬(wàn) +，大多數(shù)工廠都位于溫州、義烏、廣州、東莞等地，市面上不少谷子都從浙江溫州的蒼南縣和龍港市發(fā)出。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為， IP 衍生品已經(jīng)逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)除游戲本身之外另一條極具潛力的增長(zhǎng)路徑，作為游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，高毛利、高溢價(jià)的谷子，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，畢竟年輕人的喜好往往預(yù)示著市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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