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當(dāng)下，整體消費(fèi)市場(chǎng)增速漸趨平緩，在市場(chǎng)的一片 “冷靜” 之中，以及消費(fèi)者的消費(fèi)決策趨于理性化、尋求性價(jià)比的大環(huán)境下，主打一個(gè)“情緒價(jià)值”的潮玩的泡泡瑪特，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，再次成為消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
作為中國(guó)潮玩第一股，泡泡瑪特近年也遭遇了波動(dòng)，但2024年以來，在三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的加持下，目前市值已重回千億港元。
2024年可以說是泡泡瑪特發(fā)展良好的一年，根據(jù)泡泡瑪官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年?duì)I收就超過了45億，凈利10.2億元，同比增長(zhǎng)90%。
而到了第三季度，整體收入同比更是增長(zhǎng)了120%至125%，其中國(guó)內(nèi)零售門店?duì)I收同比增長(zhǎng)30%~35%，機(jī)器人商店（自動(dòng)販賣機(jī)）同比增長(zhǎng)20%~25%。
線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特微信抽盒機(jī)三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%~60%，抖音平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)115%~120%，天貓旗艦店同比增長(zhǎng)155%~160%。
在出海方面，泡泡瑪特的成績(jī)更是亮眼，根據(jù)官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第三季度港澳臺(tái)及海外收入同比增長(zhǎng)440%至445%，超4倍的增長(zhǎng)也讓大家看到海外市場(chǎng)的潛力，其海外業(yè)績(jī)也成為推動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
我們站在整個(gè)潮玩市場(chǎng)的發(fā)展來看，泡泡瑪特的IP能力、新模式打造、出海布局也成為新的參考。
視線拉到整個(gè)行業(yè)來看。
近年來，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。隨著中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，潮玩得到進(jìn)一步推廣和發(fā)展，逐漸打破小眾圈層走向大眾視野。
根據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，近年來，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2023年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總價(jià)值約為600億元，占全球潮玩市場(chǎng)的20%左右。
從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)到2021年的345億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33%。預(yù)估中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元。
我們觀察到，2024年以來，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷變化，呈現(xiàn)許多新亮點(diǎn)。
一是圈層擴(kuò)大。消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展，從最初以 Z 世代為主，逐漸擴(kuò)展到低幼兒童、青少年和中年用戶等更廣泛的群體。
二是消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新。從過去主要依賴線下銷售，轉(zhuǎn)向線上線下相融合的模式，此外，如展會(huì)、快閃店、主題樂園、無人販?zhǔn)蹤C(jī)等，多種消費(fèi)形式豐富了潮玩業(yè)態(tài)。
三是提升情緒價(jià)值。消費(fèi)者更加注重潮玩產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，對(duì)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、故事背景以及能夠引發(fā)情感共鳴的產(chǎn)品更感興趣，愿意為情懷和文化買單。
當(dāng)然，潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
如名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY在2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也很出色，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，TOP TOY上半年實(shí)現(xiàn)總GMV為6.25億元，總收入為4.3億元，同比增長(zhǎng)38%，稅前分部利潤(rùn)3256.9 萬元，較去年同期增長(zhǎng)104%。
52TOYS也是重要的頭部玩家之一，旗下 “猛獸匣” 系列憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引大量機(jī)甲愛好者，其產(chǎn)品在電商平臺(tái)好評(píng)率長(zhǎng)期穩(wěn)定在 90% 以上。
此外，布魯可集團(tuán)在拼搭角色類玩具領(lǐng)域表現(xiàn)突出，2023年GMV已達(dá)到 18 億元。還有卡游，在國(guó)內(nèi)集換式卡牌行業(yè)份額第一，2022年收入規(guī)模就超過 40 億，2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超50億元營(yíng)收，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
從整個(gè)市場(chǎng)來看。我國(guó)至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，行業(yè)集中度都比較低。
而對(duì)于泡泡瑪特而言，不僅是要坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)潮玩市占率的頭把交椅，更是將目光瞄向了全球市場(chǎng)。
潮玩市場(chǎng)接下來怎么打？我們結(jié)合泡泡瑪特的案例來看，認(rèn)為有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)下一階段的重中之重。
首先是持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力，以及IP的運(yùn)營(yíng)能力，是難點(diǎn)也是核心門檻。
高頻迭代的熱門IP能更好地吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但目前市面上大IP同質(zhì)化嚴(yán)重，孵化自有IP，與采買IP并深度介入開發(fā)運(yùn)營(yíng)，成為潮玩品牌們的戰(zhàn)略重心。
2016年泡泡瑪特憑借 Molly Zodiac 星座系列盲盒進(jìn)入大眾視野，也讓泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。此后，泡泡瑪特憑借“IP+盲盒”的模式，一路高歌猛進(jìn)。
Molly火了之后，泡泡瑪特又通過收購(gòu)、內(nèi)部孵化、簽獨(dú)家或非獨(dú)家協(xié)議等方式推出了Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多個(gè)IP。
目前泡泡瑪特收入過億的IP就有7個(gè)，運(yùn)營(yíng)了8年的Molly系列依然能帶來7.8億的營(yíng)收，而這兩年爆火的Labubu所在的The Monsters系列和Skullpanda系列營(yíng)收均突破了5億。
據(jù)介紹，Labubu作為其今年重要明星產(chǎn)品，2024上半年貢獻(xiàn)了其10%的銷售額，年增長(zhǎng)率達(dá)到了10倍。
在我們看來，泡泡瑪特的IP孵化和運(yùn)營(yíng)能力是其競(jìng)爭(zhēng)力，通過持續(xù)推出系列新品，吸引愛好收集和獵奇的消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)。另外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)挖掘IP背后的故事，從形象設(shè)計(jì)、背景設(shè)定到社交傳播，全方位營(yíng)造IP文化氛圍。
而更難的是，如何拉長(zhǎng)單一IP的生命周期。
“當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)回歸理性消費(fèi)，而IP的生命周期直接影響整體的銷售業(yè)績(jī)，所有要2個(gè)動(dòng)作，一方面不斷加強(qiáng)宣傳輸出，延長(zhǎng)IP的熱度。另一方面就是新IP的打造，更多吸引力的IP能針對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景。”業(yè)內(nèi)人士表示。
第二是渠道和銷售模式的創(chuàng)新。新零售的驅(qū)動(dòng)下，多元渠道滿足細(xì)分化場(chǎng)景。
就如泡泡瑪特，在線下，除傳統(tǒng)直營(yíng)店外，還在繁華商圈、購(gòu)物中心等人流密集處設(shè)店。此外還開設(shè)如 MEGA COLLECTION 三里屯快閃店等，提升品牌認(rèn)知度。
泡泡瑪特的機(jī)器人商店也廣泛分布于商場(chǎng)角落、寫字樓大堂、高校周邊等多樣化場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)零售時(shí)間與空間限制，24 小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。機(jī)器人商店的滲透讓其渠道更具穩(wěn)定性。
另一面則是線上，泡泡瑪特積極布局電商平臺(tái)，比如其天貓旗艦店每逢電商大促節(jié)點(diǎn)，如“618”“雙 11”，精心策劃的促銷活動(dòng)搭配限量版、獨(dú)家定制潮玩的發(fā)售，屢屢創(chuàng)造銷售佳績(jī)，店鋪粉絲粘性極高。同時(shí)在抖音等新興短視頻電商平臺(tái)上發(fā)力。
在2024年6月泡泡瑪特的內(nèi)部溝通會(huì)上，泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音就提到，2024上半年，他們調(diào)整了抖音策略，從一點(diǎn)觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸達(dá)，根據(jù)商品垂類、IP屬性，開通不同品類、不同使用場(chǎng)景以及自有IP的直播間。這種運(yùn)營(yíng)方式在擴(kuò)大用戶觸達(dá)的同時(shí)，也能夠吸引更精準(zhǔn)的用戶需求。
第三則是出海。全球化的布局成為新增長(zhǎng)曲線。
據(jù)公開信息，截至2024年10月底，泡泡瑪特門店總數(shù)為480個(gè)，其中海外門店數(shù)為106個(gè)，占比22%。
泡泡瑪特海外收入占總收入比已突破45%，部分月份甚至達(dá)到50%。也就是說，僅占總門店數(shù)22%的海外門店，貢獻(xiàn)了其近一半的收入，相當(dāng)于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。
泡泡瑪特布局海外的時(shí)間點(diǎn)還比較早，從2018年開始逐步在日本、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞及美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等地市場(chǎng)開設(shè)實(shí)體店。
比如，東南亞地區(qū)憑借其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和活躍的消費(fèi)群體，已成為泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場(chǎng)。據(jù)悉，2024年曼谷旗艦店月銷售額峰值達(dá)3000萬元，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)最佳表現(xiàn)門店的1800萬元水平。
總體來看，全球潮玩產(chǎn)業(yè)仍將有巨大潛力，泡泡瑪特憑借其IP能力、多元的渠道布局以及積極的海外市場(chǎng)拓展，已經(jīng)取得更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，“以前我們想做中國(guó)的迪士尼，但現(xiàn)在我想做世界的泡泡瑪特。”
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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