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作者/南楠
隨著卡游二度沖刺港股IPO，招股書再次公開(kāi)。2024年，其營(yíng)收突破100億元，其中81.5%來(lái)自集換式卡牌，毛利率高達(dá)71.3%。
卡游為卡牌消費(fèi)設(shè)定了看似嚴(yán)格的年齡限制——僅面向8歲以上用戶銷售，8到18歲須在家長(zhǎng)同意或陪同下購(gòu)買。但在小賣部、文具店、便利店這些實(shí)際售卡場(chǎng)景中，這套規(guī)則往往流于形式，執(zhí)行彈性幾乎“全靠自覺(jué)”。
更關(guān)鍵的是，卡游通過(guò)稀有度分級(jí)設(shè)置，構(gòu)建出一套概率反饋機(jī)制。每一次“也許下一包就中”的自我暗示，都會(huì)激活即時(shí)反饋與不確定激勵(lì)引發(fā)的多巴胺效應(yīng)，讓未成年人反復(fù)參與。
卡牌，究竟是如何精準(zhǔn)擊中未成年人的消費(fèi)心理，一步步搭建出幾近“印鈔機(jī)”的商業(yè)模式？
高毛利率的原因，卡游在招股書中也透露一二。其在招股書中明確指出：“我們亦將產(chǎn)品分為不同稀有類別，并擁有完善的稀有度系統(tǒng)。該等方法使我們的收藏體系保持新鮮感及吸引力。”卡牌業(yè)務(wù)由此形成持續(xù)復(fù)購(gòu)機(jī)制，儼然成為其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“印鈔機(jī)”。
從渠道布局看，這臺(tái)“印鈔機(jī)”的核心部件不在工廠，而是遍布全國(guó)、扎根于校園周邊與商圈過(guò)道的銷售終端中。
卡游招股書顯示，2024年92.5%的收入來(lái)自經(jīng)銷渠道，直營(yíng)渠道占比為7.5%。《壹覽商業(yè)》實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在多家小賣部、便利店、文具店的顯眼位置，卡牌以“看得見(jiàn)、摸得著、隨手可得”的方式售賣，悄然契合未成年人的日常消費(fèi)動(dòng)線，強(qiáng)化了即時(shí)決策與沖動(dòng)購(gòu)買的可能性。
2024年，卡游公司營(yíng)收突破百億，其中超八成來(lái)自集換式卡牌。當(dāng)卡牌成為營(yíng)收中樞，那些密布在校園周邊的銷售網(wǎng)絡(luò)，是否正是這臺(tái)“商業(yè)印鈔機(jī)”的真正發(fā)動(dòng)機(jī)？
從產(chǎn)品層面看，卡游的集換式卡牌品類，毛利率達(dá)71.3%，高于人偶產(chǎn)品的41.8%和文具品類的39.4%。
稀缺性作為卡牌產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)邏輯，圍繞稀有度構(gòu)建的概率機(jī)制，通過(guò)普通款、隱藏款、SP款等分級(jí)，疊加拼圖成套、限定獎(jiǎng)勵(lì)等玩法，有效維持了產(chǎn)品的消費(fèi)熱度。
有分析指出，未成年人易依賴“可視化成就”獲取認(rèn)同，卡牌的稀缺標(biāo)識(shí)、等級(jí)制度及在校門口小賣部的高可得性，共同強(qiáng)化了其消費(fèi)黏性與復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。
據(jù)《消費(fèi)日?qǐng)?bào)官方平臺(tái)》2025年3月29日?qǐng)?bào)道，“SP哪吒&敖丙封面一般市場(chǎng)售價(jià)在單張2.5萬(wàn)元至3.5萬(wàn)元區(qū)間，決定最終價(jià)格的就是評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)高一點(diǎn)就貴一點(diǎn)。”
該報(bào)道還援引商家透露：“《哪吒2》SE卡位導(dǎo)演版親筆簽名卡炒得更高，一張卡隨便就能叫價(jià)過(guò)10萬(wàn)元，此前最高的賣到一張23萬(wàn)元。”
這種高價(jià)交易，呈現(xiàn)的是稀有卡牌二級(jí)市場(chǎng)的“繁榮盛世”。為什么一張薄薄的紙片，能要價(jià)到10萬(wàn)乃至20余萬(wàn)？
美國(guó)心理學(xué)家克拉克·赫爾提出的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”直扎人心——在越接近完成某一目標(biāo)時(shí)，人們的動(dòng)機(jī)與付出意愿會(huì)顯著增強(qiáng)，哪怕為最后一塊拼圖支付遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的“溢價(jià)”。
而諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼與特沃斯基提出的“錨定效應(yīng)”，則揭示了人們?cè)谂袛鄡r(jià)格時(shí)常受首個(gè)參考值影響。
有業(yè)內(nèi)人士基于上述理論認(rèn)為，一旦某張稀有卡在二級(jí)市場(chǎng)中被標(biāo)出高價(jià)，即便大多數(shù)用戶未持有該卡，也會(huì)將其視為該類卡牌的價(jià)格基準(zhǔn)。
高價(jià)錨點(diǎn)會(huì)影響用戶對(duì)同等級(jí)卡牌的價(jià)格預(yù)期，逐步形成參考價(jià)格區(qū)間的“外溢”現(xiàn)象。
而二級(jí)市場(chǎng)一旦被未成年人及其家庭“闖入”，并進(jìn)行搶購(gòu)等消費(fèi)行為時(shí)，則可能帶來(lái)一系列影響。
對(duì)未成年人本身而言，根據(jù)瑞士發(fā)展心理學(xué)家讓·皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展階段理論，青少年在進(jìn)入“形式運(yùn)算階段”（約11歲及以上）之前，尚不具備穩(wěn)定的抽象邏輯推理能力，特別是在面對(duì)概率、風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)后果等決策變量時(shí)。
這類行為延伸至家庭層面，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。走訪過(guò)程中，多位小學(xué)生家長(zhǎng)告訴《壹覽商業(yè)》，為了滿足孩子的愿望，或避免其情緒波動(dòng)，會(huì)不斷購(gòu)入卡牌，甚至不惜在二級(jí)市場(chǎng)高價(jià)搶購(gòu)稀缺卡片。這不僅加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給親子關(guān)系和教育方式帶來(lái)額外壓力。
二級(jí)市場(chǎng)的影響不止于此。CGC、PSA等評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)一旦為卡牌賦予“被認(rèn)證的等級(jí)體系”，卡牌收藏價(jià)值得以提升的同時(shí)，相當(dāng)于無(wú)形中構(gòu)建了更契合二級(jí)市場(chǎng)游戲規(guī)則的“定價(jià)機(jī)制”，使得2元起步的文創(chuàng)快消品，變身為“高溢價(jià)標(biāo)的”。
目前，尚無(wú)證據(jù)表明卡游公司通過(guò)卡牌設(shè)計(jì)機(jī)制或利用認(rèn)真偏差誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)，也無(wú)證據(jù)證實(shí)卡游主導(dǎo)、參與或維護(hù)二級(jí)市場(chǎng)交易，抑或是否與評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
在招股書中，卡游公司表示，“我們的產(chǎn)品可能存在二次交易。我們可能無(wú)法控制或影響此類二次交易，且在此類二次交易中可能存在不當(dāng)行為或定價(jià)。”
一個(gè)“彩蛋”是，卡游公司在招股書中舉例稱，“我們的產(chǎn)品包裝袋或盒子可能被打開(kāi)并重新包裝，其中稀有產(chǎn)品被挑選出來(lái)加價(jià)出售，而其余產(chǎn)品則被重新包裝，以新包裝袋或盒子轉(zhuǎn)售予不知情的消費(fèi)者。”
其進(jìn)一步指出，“稀有產(chǎn)品的加價(jià)二次出售，再加上自重新包裝的包裝袋或盒子獲得稀有產(chǎn)品的概率降低，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知及體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。”
多位受訪家長(zhǎng)對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，卡牌的終點(diǎn)，不是游戲盒，也不是收藏冊(cè)，而是二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)。那里，才是真正的閉環(huán)。
商業(yè)與倫理之間，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任？
早在2024年夏季小馬寶莉卡牌大熱之際，多地教育部門和學(xué)校即明令禁止小學(xué)生將卡牌帶進(jìn)校園。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是初級(jí)銷售還是二級(jí)市場(chǎng)的高溢價(jià)卡牌及其交易機(jī)制，可能對(duì)公共秩序帶來(lái)挑戰(zhàn)。因?yàn)?，其出現(xiàn)在部分校園、直播平臺(tái)與青少年興趣社區(qū)等非交易場(chǎng)景。
卡游在招股書“年齡限制提示及未成年人保護(hù)”章節(jié)指出，其為遵守監(jiān)管規(guī)定，制定了消費(fèi)者年齡限制政策，僅面向8歲及以上用戶銷售，8至18歲須在監(jiān)護(hù)人同意或陪同下購(gòu)買。
招股書還披露，2024年，其共處理了438筆未成年人相關(guān)退款。
不過(guò)，有三年級(jí)小學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)問(wèn)，卡游公司是否在未成年人保護(hù)與防范機(jī)制前置、保護(hù)機(jī)制覆蓋廣度等層面存在進(jìn)一步的改良空間？在產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)階段，是否應(yīng)評(píng)估設(shè)計(jì)邏輯對(duì)特定人群可能產(chǎn)生的影響？
也有家長(zhǎng)對(duì)《壹覽商業(yè)》提及，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)某種規(guī)則或玩法時(shí)，需不需要先行考慮目標(biāo)用戶是否具備相應(yīng)的理解與判斷能力？
卡牌商業(yè)與倫理之間的關(guān)系，或許通過(guò)美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出的“間歇性強(qiáng)化”理論可以闡明——相比固定反饋，不確定但偶發(fā)性的獎(jiǎng)勵(lì)更能激發(fā)個(gè)體持續(xù)行為。
該理論認(rèn)為，在某些產(chǎn)品或系統(tǒng)中，通過(guò)設(shè)置階段性目標(biāo)與難以預(yù)測(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)，用戶往往會(huì)在臨近達(dá)成時(shí)加倍投入。
雖然這種機(jī)制在提升活躍度與轉(zhuǎn)化率上極具效能，但對(duì)于尚未具備穩(wěn)定判斷能力的群體，可能導(dǎo)致情緒波動(dòng)或認(rèn)知偏差。
觀點(diǎn)人士對(duì)《壹覽商業(yè)》指出，在卡牌的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，其原始發(fā)行方是否考慮到未成年用戶的判斷力與信息處理能力，是事關(guān)其商業(yè)與倫理的重要議題。
尤其當(dāng)卡牌在被賦予社交符號(hào)功能后，未成年人更容易在“比較-模仿-復(fù)購(gòu)”的循環(huán)中持續(xù)消費(fèi)，社交反饋在其中扮演著越來(lái)越強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)角色。
對(duì)此，企業(yè)是否應(yīng)在商業(yè)模式構(gòu)建階段，就預(yù)設(shè)“成長(zhǎng)友好型”理念，引入行為干預(yù)與風(fēng)險(xiǎn)緩沖機(jī)制，主動(dòng)為未成年人設(shè)立必要的“保護(hù)區(qū)”？這不僅關(guān)乎產(chǎn)品體驗(yàn)，更關(guān)乎價(jià)值引導(dǎo)與健康可持續(xù)發(fā)展。
商業(yè)模式的邊界，也是責(zé)任邊界、倫理邊界。它決定了用戶如何參與、如何被引導(dǎo)，甚至如何被保護(hù)。
據(jù)卡游招股書，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá)51.13億元，賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物接近49億元，短期償債與擴(kuò)張能力較強(qiáng)。面對(duì)資本市場(chǎng)，這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)或能構(gòu)成一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的增長(zhǎng)故事，也能支撐其“爆款制造機(jī)”與“IP孵化平臺(tái)”的打造。
然而，專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)“印鈔機(jī)”撐起的漂亮財(cái)務(wù)數(shù)字之外，也應(yīng)關(guān)注卡牌產(chǎn)品與未成年用戶所處生理階段、心理需求之間的可能作用。
在激勵(lì)設(shè)計(jì)、稀缺策略與渠道布局高度精準(zhǔn)的背后，是否足夠識(shí)別了認(rèn)知尚未成熟人群的行為反應(yīng)？是否設(shè)下了適度的邊界與緩沖？
未成年人應(yīng)被視為“有限自主性人群”。當(dāng)卡牌交易傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)、當(dāng)校門口的卡牌拆包變成一種放學(xué)后的“儀式”，這是卡牌經(jīng)濟(jì)的正常生態(tài)，還是在悄然改變著未成年人的消費(fèi)慣性與成長(zhǎng)節(jié)奏？
這些問(wèn)題，需要我們?cè)谏虡I(yè)倫理與未成年人成長(zhǎng)之間，留出更多討論的空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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