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作者/南楠
隨著卡游二度沖刺港股IPO，招股書再次公開。2024年，其營收突破100億元，其中81.5%來自集換式卡牌，毛利率高達(dá)71.3%。
卡游為卡牌消費(fèi)設(shè)定了看似嚴(yán)格的年齡限制——僅面向8歲以上用戶銷售，8到18歲須在家長同意或陪同下購買。但在小賣部、文具店、便利店這些實(shí)際售卡場景中，這套規(guī)則往往流于形式，執(zhí)行彈性幾乎“全靠自覺”。
更關(guān)鍵的是，卡游通過稀有度分級設(shè)置，構(gòu)建出一套概率反饋機(jī)制。每一次“也許下一包就中”的自我暗示，都會激活即時反饋與不確定激勵引發(fā)的多巴胺效應(yīng)，讓未成年人反復(fù)參與。
卡牌，究竟是如何精準(zhǔn)擊中未成年人的消費(fèi)心理，一步步搭建出幾近“印鈔機(jī)”的商業(yè)模式？
高毛利率的原因，卡游在招股書中也透露一二。其在招股書中明確指出：“我們亦將產(chǎn)品分為不同稀有類別，并擁有完善的稀有度系統(tǒng)。該等方法使我們的收藏體系保持新鮮感及吸引力。”卡牌業(yè)務(wù)由此形成持續(xù)復(fù)購機(jī)制，儼然成為其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“印鈔機(jī)”。
從渠道布局看，這臺“印鈔機(jī)”的核心部件不在工廠，而是遍布全國、扎根于校園周邊與商圈過道的銷售終端中。
卡游招股書顯示，2024年92.5%的收入來自經(jīng)銷渠道，直營渠道占比為7.5%?！兑加[商業(yè)》實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在多家小賣部、便利店、文具店的顯眼位置，卡牌以“看得見、摸得著、隨手可得”的方式售賣，悄然契合未成年人的日常消費(fèi)動線，強(qiáng)化了即時決策與沖動購買的可能性。
2024年，卡游公司營收突破百億，其中超八成來自集換式卡牌。當(dāng)卡牌成為營收中樞，那些密布在校園周邊的銷售網(wǎng)絡(luò)，是否正是這臺“商業(yè)印鈔機(jī)”的真正發(fā)動機(jī)？
從產(chǎn)品層面看，卡游的集換式卡牌品類，毛利率達(dá)71.3%，高于人偶產(chǎn)品的41.8%和文具品類的39.4%。
稀缺性作為卡牌產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)邏輯，圍繞稀有度構(gòu)建的概率機(jī)制，通過普通款、隱藏款、SP款等分級，疊加拼圖成套、限定獎勵等玩法，有效維持了產(chǎn)品的消費(fèi)熱度。
有分析指出，未成年人易依賴“可視化成就”獲取認(rèn)同，卡牌的稀缺標(biāo)識、等級制度及在校門口小賣部的高可得性，共同強(qiáng)化了其消費(fèi)黏性與復(fù)購沖動。
據(jù)《消費(fèi)日報(bào)官方平臺》2025年3月29日報(bào)道，“SP哪吒&敖丙封面一般市場售價在單張2.5萬元至3.5萬元區(qū)間，決定最終價格的就是評級，評級高一點(diǎn)就貴一點(diǎn)。”
該報(bào)道還援引商家透露：“《哪吒2》SE卡位導(dǎo)演版親筆簽名卡炒得更高，一張卡隨便就能叫價過10萬元，此前最高的賣到一張23萬元。”
這種高價交易，呈現(xiàn)的是稀有卡牌二級市場的“繁榮盛世”。為什么一張薄薄的紙片，能要價到10萬乃至20余萬？
美國心理學(xué)家克拉克·赫爾提出的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”直扎人心——在越接近完成某一目標(biāo)時，人們的動機(jī)與付出意愿會顯著增強(qiáng)，哪怕為最后一塊拼圖支付遠(yuǎn)高于平均價格的“溢價”。
而諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼與特沃斯基提出的“錨定效應(yīng)”，則揭示了人們在判斷價格時常受首個參考值影響。
有業(yè)內(nèi)人士基于上述理論認(rèn)為，一旦某張稀有卡在二級市場中被標(biāo)出高價，即便大多數(shù)用戶未持有該卡，也會將其視為該類卡牌的價格基準(zhǔn)。
高價錨點(diǎn)會影響用戶對同等級卡牌的價格預(yù)期，逐步形成參考價格區(qū)間的“外溢”現(xiàn)象。
而二級市場一旦被未成年人及其家庭“闖入”，并進(jìn)行搶購等消費(fèi)行為時，則可能帶來一系列影響。
對未成年人本身而言，根據(jù)瑞士發(fā)展心理學(xué)家讓·皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展階段理論，青少年在進(jìn)入“形式運(yùn)算階段”（約11歲及以上）之前，尚不具備穩(wěn)定的抽象邏輯推理能力，特別是在面對概率、風(fēng)險、長遠(yuǎn)后果等決策變量時。
這類行為延伸至家庭層面，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。走訪過程中，多位小學(xué)生家長告訴《壹覽商業(yè)》，為了滿足孩子的愿望，或避免其情緒波動，會不斷購入卡牌，甚至不惜在二級市場高價搶購稀缺卡片。這不僅加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給親子關(guān)系和教育方式帶來額外壓力。
二級市場的影響不止于此。CGC、PSA等評級機(jī)構(gòu)一旦為卡牌賦予“被認(rèn)證的等級體系”，卡牌收藏價值得以提升的同時，相當(dāng)于無形中構(gòu)建了更契合二級市場游戲規(guī)則的“定價機(jī)制”，使得2元起步的文創(chuàng)快消品，變身為“高溢價標(biāo)的”。
目前，尚無證據(jù)表明卡游公司通過卡牌設(shè)計(jì)機(jī)制或利用認(rèn)真偏差誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)，也無證據(jù)證實(shí)卡游主導(dǎo)、參與或維護(hù)二級市場交易，抑或是否與評級機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
在招股書中，卡游公司表示，“我們的產(chǎn)品可能存在二次交易。我們可能無法控制或影響此類二次交易，且在此類二次交易中可能存在不當(dāng)行為或定價。”
一個“彩蛋”是，卡游公司在招股書中舉例稱，“我們的產(chǎn)品包裝袋或盒子可能被打開并重新包裝，其中稀有產(chǎn)品被挑選出來加價出售，而其余產(chǎn)品則被重新包裝，以新包裝袋或盒子轉(zhuǎn)售予不知情的消費(fèi)者。”
其進(jìn)一步指出，“稀有產(chǎn)品的加價二次出售，再加上自重新包裝的包裝袋或盒子獲得稀有產(chǎn)品的概率降低，可能會對消費(fèi)者的感知及體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。”
多位受訪家長對《壹覽商業(yè)》表示，卡牌的終點(diǎn)，不是游戲盒，也不是收藏冊，而是二級市場的價格波動。那里，才是真正的閉環(huán)。
商業(yè)與倫理之間，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任？
早在2024年夏季小馬寶莉卡牌大熱之際，多地教育部門和學(xué)校即明令禁止小學(xué)生將卡牌帶進(jìn)校園。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是初級銷售還是二級市場的高溢價卡牌及其交易機(jī)制，可能對公共秩序帶來挑戰(zhàn)。因?yàn)?，其出現(xiàn)在部分校園、直播平臺與青少年興趣社區(qū)等非交易場景。
卡游在招股書“年齡限制提示及未成年人保護(hù)”章節(jié)指出，其為遵守監(jiān)管規(guī)定，制定了消費(fèi)者年齡限制政策，僅面向8歲及以上用戶銷售，8至18歲須在監(jiān)護(hù)人同意或陪同下購買。
招股書還披露，2024年，其共處理了438筆未成年人相關(guān)退款。
不過，有三年級小學(xué)生家長發(fā)問，卡游公司是否在未成年人保護(hù)與防范機(jī)制前置、保護(hù)機(jī)制覆蓋廣度等層面存在進(jìn)一步的改良空間？在產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)階段，是否應(yīng)評估設(shè)計(jì)邏輯對特定人群可能產(chǎn)生的影響？
也有家長對《壹覽商業(yè)》提及，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)某種規(guī)則或玩法時，需不需要先行考慮目標(biāo)用戶是否具備相應(yīng)的理解與判斷能力？
卡牌商業(yè)與倫理之間的關(guān)系，或許通過美國心理學(xué)家斯金納提出的“間歇性強(qiáng)化”理論可以闡明——相比固定反饋，不確定但偶發(fā)性的獎勵更能激發(fā)個體持續(xù)行為。
該理論認(rèn)為，在某些產(chǎn)品或系統(tǒng)中，通過設(shè)置階段性目標(biāo)與難以預(yù)測的獎勵節(jié)點(diǎn)，用戶往往會在臨近達(dá)成時加倍投入。
雖然這種機(jī)制在提升活躍度與轉(zhuǎn)化率上極具效能，但對于尚未具備穩(wěn)定判斷能力的群體，可能導(dǎo)致情緒波動或認(rèn)知偏差。
觀點(diǎn)人士對《壹覽商業(yè)》指出，在卡牌的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，其原始發(fā)行方是否考慮到未成年用戶的判斷力與信息處理能力，是事關(guān)其商業(yè)與倫理的重要議題。
尤其當(dāng)卡牌在被賦予社交符號功能后，未成年人更容易在“比較-模仿-復(fù)購”的循環(huán)中持續(xù)消費(fèi)，社交反饋在其中扮演著越來越強(qiáng)的驅(qū)動角色。
對此，企業(yè)是否應(yīng)在商業(yè)模式構(gòu)建階段，就預(yù)設(shè)“成長友好型”理念，引入行為干預(yù)與風(fēng)險緩沖機(jī)制，主動為未成年人設(shè)立必要的“保護(hù)區(qū)”？這不僅關(guān)乎產(chǎn)品體驗(yàn)，更關(guān)乎價值引導(dǎo)與健康可持續(xù)發(fā)展。
商業(yè)模式的邊界，也是責(zé)任邊界、倫理邊界。它決定了用戶如何參與、如何被引導(dǎo)，甚至如何被保護(hù)。
據(jù)卡游招股書，其經(jīng)營現(xiàn)金流達(dá)51.13億元，賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物接近49億元，短期償債與擴(kuò)張能力較強(qiáng)。面對資本市場，這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)或能構(gòu)成一個動聽的增長故事，也能支撐其“爆款制造機(jī)”與“IP孵化平臺”的打造。
然而，專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)“印鈔機(jī)”撐起的漂亮財(cái)務(wù)數(shù)字之外，也應(yīng)關(guān)注卡牌產(chǎn)品與未成年用戶所處生理階段、心理需求之間的可能作用。
在激勵設(shè)計(jì)、稀缺策略與渠道布局高度精準(zhǔn)的背后，是否足夠識別了認(rèn)知尚未成熟人群的行為反應(yīng)？是否設(shè)下了適度的邊界與緩沖？
未成年人應(yīng)被視為“有限自主性人群”。當(dāng)卡牌交易傳導(dǎo)至二級市場、當(dāng)校門口的卡牌拆包變成一種放學(xué)后的“儀式”，這是卡牌經(jīng)濟(jì)的正常生態(tài)，還是在悄然改變著未成年人的消費(fèi)慣性與成長節(jié)奏？
這些問題，需要我們在商業(yè)倫理與未成年人成長之間，留出更多討論的空間。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)