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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，各大平臺(tái)又開(kāi)始接二連三地發(fā)布年度榜單或年度盤(pán)點(diǎn)了。小紅書(shū)將「抽象」作為年度關(guān)鍵詞，以抽象消解情緒在年輕人之中盛行。而B(niǎo)站的關(guān)鍵詞則是象征著沾好運(yùn)的「接」。
這既是年輕人在繁重的壓力之下的自我調(diào)侃與情緒釋放，同時(shí)也反應(yīng)出了他們對(duì)美好生活的向往。而極具情緒價(jià)值而深受追捧的盲盒，也迎來(lái)了更大的出圈機(jī)遇和消費(fèi)浪潮。
近期，名創(chuàng)優(yōu)品「想開(kāi)」全球盲盒節(jié)，便掀起了一波情緒消費(fèi)的風(fēng)潮，活動(dòng)開(kāi)啟半個(gè)月在微博、抖音、小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了5.4億曝光，1個(gè)月帶動(dòng)盲盒品類上億銷額，眾多年輕人加入了這場(chǎng)情緒狂歡中。那么，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)究竟打開(kāi)了盲盒營(yíng)銷玩法哪些想象空間？
如果說(shuō)年終的盤(pán)點(diǎn)與榜單，是社會(huì)情緒與平臺(tái)大數(shù)據(jù)組成的硬核回顧，那么名創(chuàng)優(yōu)品2024全球盲盒節(jié)就是一個(gè)幫助年輕人由內(nèi)而外橫掃負(fù)面情緒的溫情磁場(chǎng)。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品直接從年輕人的現(xiàn)實(shí)生活入手，聯(lián)動(dòng)深圳地鐵1號(hào)線推出限定「想開(kāi)」專列，打造驚喜，治愈早8上班路上的打工人。
每天上班，年輕人的班味怎么可能不重？復(fù)雜的職場(chǎng)關(guān)系更是不少人情緒問(wèn)題的源頭。為此，名創(chuàng)優(yōu)品以列車門(mén)為載體打造針對(duì)性的文案，如“不管幾點(diǎn)，都想開(kāi)一點(diǎn)”“擠不進(jìn)的門(mén)就不要硬擠了，圈子對(duì)了，門(mén)自然就開(kāi)了”等，精準(zhǔn)針對(duì)打工人的情緒問(wèn)題開(kāi)出了一劑劑解藥。
此外，在地鐵通道內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了一系列與Z世代共鳴的文案，通過(guò)「想開(kāi)」一語(yǔ)雙關(guān)的概念，巧妙地將心態(tài)上的「想開(kāi)了」與“想開(kāi)盲盒”這一消費(fèi)欲望聯(lián)系了起來(lái)，既為年輕人提供正向的情緒價(jià)值，同時(shí)也關(guān)聯(lián)品牌的“開(kāi)心哲學(xué)”理念，仿佛給焦慮郁悶的年輕人送服一顆舒緩心情的巧克力。
在如今營(yíng)銷極度內(nèi)卷的時(shí)代下，品牌更需要找到情緒共鳴點(diǎn)去撬開(kāi)觀眾的心扉，才能真正擁抱用戶。名創(chuàng)優(yōu)品從精神和物質(zhì)兩個(gè)層面，從內(nèi)到外為年輕人提供對(duì)抗負(fù)面情緒的能量，也難怪能吸引無(wú)數(shù)年輕人聚集這個(gè)快樂(lè)磁場(chǎng)里。
這次名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)的成功并非偶然。2023年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品首次嘗試品類造節(jié)并且不斷出圈，從2023年7月首屆盲盒節(jié)，到2023年末全球盲盒節(jié)，不僅使盲盒消費(fèi)進(jìn)一步大眾化，更是將盲盒影響力擴(kuò)散至海外。
究其關(guān)鍵，在品牌造節(jié)多如牛毛的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有將盲盒造節(jié)當(dāng)做一場(chǎng)線下促銷，而是更重視長(zhǎng)期效應(yīng)和品牌資產(chǎn)的積累，一舉一動(dòng)都關(guān)聯(lián)品牌開(kāi)心哲學(xué)認(rèn)知度的提升，以及品牌全球IP聯(lián)名集合店的形象塑造。
盲盒與「運(yùn)氣玄學(xué)」勾連，多數(shù)人買盲盒的動(dòng)機(jī)是尋求「驚喜」、「開(kāi)心」與「快樂(lè)」。
2023年首屆「高吊求關(guān)注」的盲盒節(jié)一出手，就用高高吊起的盲盒給潮玩圈層帶來(lái)一場(chǎng)「驚喜」。
接著2023年「撕開(kāi)快樂(lè)」全球盲盒節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品用「撕」精準(zhǔn)概括每個(gè)年輕人拆盲盒時(shí)的統(tǒng)一動(dòng)作，甚至連kv都用了盲盒撕拉條的圖案，「撕開(kāi)快樂(lè)」寓意著年輕人盲盒消費(fèi)目的——收獲「開(kāi)心」與「快樂(lè)」等情緒價(jià)值。
2024年，同樣是充滿不確定性的一年，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)又以「想開(kāi)」，在年底帶給年輕人情緒的紓解與釋放，陪伴他們快樂(lè)跨年。其實(shí)二者的出發(fā)點(diǎn)都是一致的，即共同沉淀的都是名創(chuàng)優(yōu)品的“開(kāi)心哲學(xué)”這一核心品牌資產(chǎn)。
名創(chuàng)優(yōu)品盲盒造節(jié)以時(shí)代的情緒為洞察強(qiáng)化破圈，用高勢(shì)能的全球盲盒節(jié)作為爆發(fā)支點(diǎn)，不僅持續(xù)加強(qiáng)了名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類在潮玩圈的勢(shì)能，更讓品牌在消費(fèi)中更廣泛地建立盲盒品類心智，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在用戶中的形象和地位，將盲盒節(jié)打造為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)，推動(dòng)著品牌在全球影響力的進(jìn)一步提升。
在近期免簽政策下，上海迎來(lái)眾多韓國(guó)游客，吃海底撈、逛武康路、買名創(chuàng)優(yōu)品IP盲盒成為了韓女來(lái)滬旅游必備項(xiàng)目。在《Vista看天下》微信頭條報(bào)道中提到，韓女“進(jìn)貨式采購(gòu)各種玩偶盲盒，南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店被買到延遲閉店，營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到了將近零點(diǎn)。”“韓女重新定義上海特產(chǎn)”更是上榜抖音上海榜熱搜，名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名盲盒再一次實(shí)現(xiàn)了中國(guó)潮流文化的對(duì)外輸出。
盲盒從潮玩賽道誕生演變到“萬(wàn)物皆可盲盒”時(shí)代，IP是其中重要的靈魂精髓，也是名創(chuàng)優(yōu)品找到的一個(gè)在全世界鏈接消費(fèi)者興趣的最大公約數(shù)。而手握與全球150+全球知名IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品，也有著有更豐富產(chǎn)品創(chuàng)意空間和更多可借力的IP熱度。
盲盒作為IP內(nèi)容的一種有效承載方式，需要經(jīng)歷場(chǎng)景化的共生，才能真正創(chuàng)造出超越IP的價(jià)值，擁有無(wú)限延展的生命力。
在盲盒造節(jié)的策略下，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)不僅打造了各種好看、好玩的IP聯(lián)名盲盒，更是通過(guò)盲盒品類造節(jié)為IP粉絲們帶來(lái)創(chuàng)新有趣的玩樂(lè)空間，如請(qǐng)來(lái)達(dá)人cos狐貍尼克、兔子朱迪等知名迪士尼IP，為粉絲們帶來(lái)沉浸式的IP盛宴。“IP+盲盒”能構(gòu)建出豐富的能打動(dòng)人心、調(diào)動(dòng)情緒的產(chǎn)品，盲盒節(jié)則有沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、豐富的互動(dòng)元素，能夠深層強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的共鳴。
正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)一出現(xiàn)就把社交媒體變?yōu)樵掝}舞臺(tái)，高效的拉動(dòng)興趣和關(guān)注，把線下場(chǎng)景、商品節(jié)奏和話題傳播組成一套組合拳。
在名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)的身上，我們可以發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名產(chǎn)品，確有一些遠(yuǎn)超過(guò)“物質(zhì)交易”的東西，比如情緒、價(jià)值觀等的充盈。一些獨(dú)特的想象力、一群氣味相投的年輕人，可以在名創(chuàng)優(yōu)品找到屬于自己的“精神樂(lè)園”。作為全球最大的IP聯(lián)名集合店，名創(chuàng)優(yōu)品正在和年輕人一起創(chuàng)造和見(jiàn)證新的消費(fèi)時(shí)代，下一次的盲盒節(jié)，或許會(huì)是下一個(gè)新的IP潮玩經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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