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作者 | 滄海明月生
編輯 | 劉景豐
凌晨一點(diǎn)半，越南的胡志明市中心，燈火通明，一派喧囂。
更喧囂的，是TikTok在越南的直播間，2000多人正在圍觀的一場手撕盲盒活動。
重度盲盒愛好者Thanh Linh，一名19歲的越南女生，一口氣下了10個盲盒訂單，然后焦灼地等著商家在攝像頭前打開盲盒。
第二天清晨，千里之外的泰國寺廟里，結(jié)束了晨誦的僧人，一手放下手里的木魚，一手接過同伴新買的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此評頭論足。
為盲盒，年輕人甘愿通宵達(dá)旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，這魔幻的一幕，每天都在東南亞上演。
甚至，許多來中國旅游的泰國人，也必到泡泡瑪特的門店打卡，并帶上一件“中國特產(chǎn)”——Labubu。
據(jù)全球增長咨詢公司沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示，東南亞人狂熱追捧的盲盒，超過80%的產(chǎn)品都源自中國，而且正在呈現(xiàn)爆炸式增長。
預(yù)計到2026年，中國盲盒市場的規(guī)模，可能會達(dá)到驚人的424億元。
諸多跡象表明，以盲盒為代表的潮流玩具，逐漸成為中國企業(yè)在東南亞市場的又一重要增長點(diǎn)。
流量至上的年代，盲盒為什么可以風(fēng)靡東南亞？
盲盒，顧名思義，是指消費(fèi)者在購買時無法得知具體產(chǎn)品信息的玩具盒子。
這一概念，最早源自于上個世紀(jì)八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋類玩具。
在其誕生地，它被叫做“minifigures”，盛行于歐美后又被稱作“blindbox”。
九十年代，中國也出現(xiàn)了盲盒雛形---干脆面里的卡片，集齊一套就可以獲得相應(yīng)的獎品，一度成為無數(shù)人的童年記憶。
不同于一般商品，盲盒創(chuàng)造了一種獨(dú)特的心理獎勵機(jī)制——購買者打開盲盒，得到了期待的商品會感到滿足和快樂；得到不喜歡的商品，也會因?yàn)?ldquo;下一次可能會得到更好的”這種心理預(yù)期而繼續(xù)購買。
這種循環(huán)往復(fù)的心理，使得盲盒具有很強(qiáng)的沉浸性和成癮性，購買者往往只需要打開一次便無法自拔。
因?yàn)樽プ×巳诵?，盲盒自問世起，便在短短幾十年間風(fēng)靡全球。
而中國本土出現(xiàn)規(guī)模化的盲盒產(chǎn)業(yè)，至少可以追溯到十年前。
2010年，23歲的河南小伙王寧在北京創(chuàng)建了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店，主要營銷各類潮流玩具、電子產(chǎn)品及文具。
此后的幾年里，泡泡瑪特始終沒有明確的產(chǎn)品定位，賣玩具，也賣食品、服裝。
直到2015年，王寧發(fā)現(xiàn)店內(nèi)一款盲盒Sonny Angel銷量很好：“每次發(fā)限量版，年輕人排隊買。”
Sonny Angel是由日本Dreams公司設(shè)計的一款潮流玩偶IP，它以12種款式為一個系列，放進(jìn)不標(biāo)注具體款式的包裝盒內(nèi)，顧客購買時能產(chǎn)生如抽獎般的心理快感。
于是，一個激進(jìn)的方案在王寧腦海里生成：“自己打造IP，造盲盒！”
然而，在不少人眼里，此舉幼稚得近乎荒誕：“將兒童玩具放進(jìn)紙盒子里賣給成年人，簡直跟鬧著玩似的！”
2016年，頂著巨大壓力的王寧飛往香港，與設(shè)計師完成Molly系列玩偶的IP獨(dú)家授權(quán)簽約。
Molly這個大眼睛，嘟嘟嘴的小女孩形象，被設(shè)計師賦予了傲嬌、獨(dú)立的性格，而這也正契合了新生代女性的完美人設(shè)，因此一經(jīng)上市即成爆款。
此后的幾年間，王寧和界內(nèi)的多名IP設(shè)計師合作，推出Pucky、潘神、洛麗等盲盒系列，無不受到消費(fèi)者青睞。
2020年12月，泡泡瑪特在港股上市，由此成為國內(nèi)第一家以盲盒起家的上市公司。
隨著市場的爆火，盲盒的形式也從玩具領(lǐng)域逐漸滲入其他行業(yè)，各類美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒如雨后春筍，大有超越泡泡瑪特的陣勢。
2018年，王寧決定讓泡泡瑪特走出國門，首選目的地，便是東南亞。
之所以選擇東南亞，王寧和團(tuán)隊顯然經(jīng)過了縝密的前期調(diào)研。
首先，東南亞人口基數(shù)大，年輕人占比高。
東南亞共有11個國家，總?cè)丝诩s6.8億，其中越南人口為1.003億，超過一半的人處于35歲以下，15-24歲的人口占比為21.1%；印尼人口2.7億，平均年齡僅為29.8歲；而擁有人口1.2億的菲律賓，平均年齡更低，僅為23歲。
年輕化的群體不僅是消費(fèi)主力，也是國家持續(xù)發(fā)展的核心推動力，所形成的市場無疑是一場商業(yè)盛宴。
而盲盒的消費(fèi)主力，就是15歲-34歲的年輕人。
其次，東南亞的消費(fèi)潛力太強(qiáng)了。
以印尼首都雅加達(dá)為例，2023年雅加達(dá)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到2萬美元，處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的越南，2023年人均GDP也達(dá)到了4284美元。
再加上當(dāng)?shù)厝瞬粣鄞驽X的天性，猶如神助攻。
譬如，據(jù)泰國央行今年7月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月，國內(nèi)超1.2億個存款賬戶余額低于5萬泰銖；而菲律賓中央銀行此前發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有約2成的菲律賓家庭擁有儲蓄存款。
如果說人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體量，構(gòu)筑了盲盒市場的基建設(shè)施，那么來自東南亞互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，則為這個市場提供了強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。
隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年上升，占據(jù)巨大人口紅利的東南亞，已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新興市場之一。
據(jù)谷歌、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2023年東南亞GDP保持了4%的增長速度，領(lǐng)先于歐美等發(fā)達(dá)市場，其中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)功不可沒。
再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等電商平臺的推廣和銷售，盲盒市場的覆蓋范圍得以打破地域限制。
當(dāng)然，最直接的還是線下門店的推波助瀾。近年來，泡泡瑪特線下實(shí)體店、主題展覽、娃娃機(jī)以及名創(chuàng)優(yōu)品的零售店在東南亞迅速布局，也為消費(fèi)者提供了親身體驗(yàn)和購買的機(jī)會，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和購買欲望。
年輕人的消費(fèi)觀念升級，也使得潮玩盲盒有了更大市場。
不同于父輩們的吃苦耐勞，這屆東南亞的年輕人更有想法，他們不僅愛玩愛自由，更對玩具的品質(zhì)、設(shè)計和個性化有了更高的要求。
比如作為中國高端毛絨潮玩第一品牌，超級元?dú)夤S推出的Cino系列玩偶，就備受東南亞玩家推崇。
Cino系列玩偶具有全硬件可拆卸的結(jié)構(gòu)，玩家可通過“換臉”“換眼片”“換裝”等方式，自由改娃，體驗(yàn)潮玩的DIY創(chuàng)作樂趣，與“養(yǎng)娃”建立長期的情感連接，并催生大量UGC二創(chuàng)內(nèi)容，增加了產(chǎn)品的趣味性和互動性。
此外，網(wǎng)絡(luò)打造的IP，能夠?yàn)槊q盲盒賦予更多的情感價值和文化內(nèi)涵，吸引大量的粉絲群體。
此外，品牌通過與知名IP合作或打造自有IP，推出相關(guān)的毛絨盲盒產(chǎn)品，借助IP的影響力和粉絲基礎(chǔ)，可以快速提升產(chǎn)品的知名度和銷量。
今年3月，泡泡瑪特打造的一款飛天小女警的毛絨盲盒，上架秒售罄，這正是IP效應(yīng)的強(qiáng)大佐證。
其實(shí)可以這樣理解，因?yàn)榭床坏酵婢叩男螤詈皖伾?，再加上社交媒體的推波助瀾，以及現(xiàn)場直播拆盲盒所帶來的緊張刺激，無數(shù)年輕人對這種新奇的玩法欲罷不能。
譬如泰國盛行的Labubu，甚至超越玩具概念，成為流行文化符號。
2024年7月1日，為迎接一位中國女星，泰國旅游部部長、旅游局局長、旅游警察局局長等一眾高官齊聚曼谷機(jī)場，無數(shù)攝影師爭相拍攝，現(xiàn)場歡呼聲此起彼伏。
然而，這位女星卻并非真人，她叫Labubu，是泡泡瑪特旗下眾多潮流玩具IP之一。
Labubu外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶，在中國售價99元。
身價超過300億美元，號稱全球最富公主的泰國公主思蕊梵在出席某場時尚活動時，背包上掛的就是Labubu玩偶。
韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰國成員Lisa，連續(xù)三天在社交媒體上曬出與Labubu的合照。作為一名上億粉絲的藝人，她這一舉動即刻引發(fā)了年輕人效仿。
有了公眾人物的背書，Labubu在泰國市場上最高被炒到700元。就這樣還被賣得脫銷。
Labubu之所以在東南亞有如此的“洗腦力”，也是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，越來越多的東南亞年輕人熱衷于在社交媒體上分享互動。
比如泰國的消費(fèi)者熱衷于將Labubu掛在包上，并為它們專門購買透明的防塵袋和外帶包；商家還將Labubu形象印在衣服、掛飾、甚至身體上。
甚至發(fā)個Labubu開箱視頻去Youtube上，就能收割300多萬的播放量，妥妥的流量密碼。
在東南亞的另一重要市場--越南，盲盒的熱度有增無減。
為了節(jié)約成本，越南的部分玩具包裝盒換成了包裝袋，盲盒變成了盲袋。
即使這樣，年輕人的消費(fèi)熱情絲毫不減。
在TikTok的直播間里，無論是幾萬至十幾萬越南盾（約合幾元至十幾元人民幣）的平價盲袋，還是幾十萬至幾百萬越南盾（約合幾十元至幾百元人民幣）的高端盲盒，年輕人無不趨之若鶩。
26歲的越南女孩Anh Dao，幾乎每晚都會觀看TikTok上的盲袋開箱直播。
她直言：“起初我只是出于好奇，看到其他玩家購買幾個盲袋卻能贏得20或30個玩具，這讓我感到非常著迷，不知不覺間就‘上癮’了。如今，我每晚都會花費(fèi)大約30萬至40萬越南盾（約合85至113元人民幣）在這些直播中購買盲袋。”
另一位24歲的年輕人Thanh Dung，起初僅以79,000越南盾（約22元人民幣）的價格嘗試購買了一個盲袋，但在直播間的互動中聽到自己的名字被主播提及后，便接連購買了15個盲袋。
像這樣的例子，還數(shù)不勝數(shù)。據(jù)VnExpress的調(diào)查數(shù)據(jù)，在過去的三個月里，越南的Facebook社交網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了超過50個專注于盲袋的社群，每個社群的成員數(shù)從5萬到30萬不等。
東南亞，正在迎來一場由年輕群體推動的盲盒狂歡。
繼電商后，如今的東南亞，已經(jīng)成為中國盲盒商家的掘金重地。
作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，泡泡瑪特不僅在越南的Shopee和Lazada平臺開設(shè)了官方旗艦店，還在TikTok上開展了直播銷售活動，意在進(jìn)一步拓展市場影響力。
與此同時，包括名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys以及ToyCity在內(nèi)的其他知名潮玩品牌，也紛紛入駐越南各大電商平臺。
2021年，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比還只有4.1%；但2024年上半年，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到29.7%，收入超過13億元。
其中東南亞貢獻(xiàn)了41.1%，同比增長478.3%。
而根據(jù)全球潮玩市場趨勢數(shù)據(jù)顯示，越南從中國進(jìn)口的盲盒數(shù)量占比超過80%。預(yù)計2024年至2029年這五年間，年復(fù)合增長率將達(dá)到4.57%。
中國盲盒燃爆東南亞，不僅是商業(yè)上的成功，更是對當(dāng)代年輕人情緒消費(fèi)的精準(zhǔn)掌控。
心理學(xué)里有一個概念叫做“軟物依戀”，指的是人們在學(xué)會獨(dú)立的過程中，將玩偶作為給自己提供安全感的過渡對象。
而那些對玩偶特別著迷的年輕人，他們不僅僅是通過外形討喜、觸感舒適的Labubu來獲得心理上的慰藉，還能夠在這些無聲的玩偶身上找到共鳴，看到自己努力生活的影子。
瞄準(zhǔn)情緒消費(fèi)市場的，可不只有玩具商家。
在TikTok等海外社交平臺上，一位賬號名稱為@smltest0的視頻博主，發(fā)布了一則關(guān)于中國功夫茶的“泡茶十八步”視頻，迅速吸引了大量海外網(wǎng)友的關(guān)注。
隨著中國文化在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播，作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶文化正通過跨境電商平臺煥發(fā)新的生機(jī)。
2024年8月20日，基于中國四大名著《西游記》情節(jié)的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》全球同步上線，首日銷量就突破300萬份，總銷售額超過15億元。
這款歷經(jīng)七年開發(fā)的游戲，將孫悟空與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，其高品質(zhì)的呈現(xiàn)和高贊譽(yù)的反饋，激發(fā)了國人的民族自豪感，不僅在游戲界掀起熱潮，也帶動了一系列跨界營銷活動。就在不久前，《黑神話：悟空》還榮獲被譽(yù)為游戲界“奧斯卡”的TGA2024年度最佳動作游戲！
除此之外，出售“愛因斯坦的腦子”、“罵醒戀愛腦”服務(wù)、貓咖擼貓等，無不是當(dāng)下年輕人尋求情緒價值的方式。年輕人愿意為此買單的背后，是情緒消費(fèi)的強(qiáng)大推動力。
可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者對情感體驗(yàn)和精神滿足的追求日益顯著，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域正面臨著前所未有的變革壓力，而以盲盒為代表的情緒消費(fèi)，將在未來市場中變得舉足輕重。
畢竟，商業(yè)的本質(zhì)，是為客戶提供情緒價值。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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