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8月28日，抖音賬號@歷史氪發(fā)布了一條“假如皇帝們是按照去世時間加入群聊……”的視頻，視頻中一個名為“宇宙超級皇帝群”的聊天群內(nèi)，秦始皇、秦二世胡亥依次進入群聊。
在秦始皇“這是哪里啊？我難道還沒死嗎？這就是長生不老嗎？沒人嗎？”的三連疑問中，群聊機器人出動營業(yè)，“冷酷”地介紹了此群背景：一個為專門為皇帝建的群，皇帝會按照去世的先后順序依次被拉進群。
緊接著，在秦始皇和秦二世胡亥現(xiàn)代感十足的爆笑對話中，一場朝代更替的始末被輕松還原了出來。
為歷史人物賦予了鮮明性格，將原本枯澀難記的歷史知識以娛樂化、搞笑化的形式呈現(xiàn)出來，@歷史氪推出的“歷代皇帝按照去世時間加入群聊”的系列視頻一經(jīng)發(fā)布后，在抖音上收獲了用戶的熱烈反響。
尤其是以“秦始皇”作為引子的開篇之作，截至發(fā)稿前已經(jīng)獲贊209.4W，轉(zhuǎn)發(fā)評論量總計超過10W，是一個不折不扣的爆款視頻。
作為一個知識類抖音賬號，@歷史氪一直以來都是用“聊天記錄”的方式生動還原各類歷史場景，講述各種歷史人物趣事。
這種新穎而有趣味的表達形式頗受抖音用戶的喜愛，不少用戶留言表示“要是歷史這么教的話我早學會了”。
而從6月12日入駐抖音到現(xiàn)在，@歷史氪的粉絲數(shù)量已達到217.8W。
盡管整體的社區(qū)氛圍更偏向娛樂，但知識類內(nèi)容在抖音上所占的比重其實一直都不算太小，平臺方面也一直推出政策大力扶持知識創(chuàng)作者。
而@歷史氪打造出的爆款視頻也讓我們看到，用戶對于這種類型的知識科普有著極強的接受能力。
那么，知識類內(nèi)容在抖音上的現(xiàn)狀如何？哪些內(nèi)容又更容易被用戶所喜愛？今天我們將具體聊一聊。
知識類內(nèi)容能夠在短視頻中興起，和用戶的需求、平臺的大力扶持有著異常緊密的聯(lián)系。
從用戶層面來看，一方面，用戶數(shù)量大增，無論是年齡、地域，還是職業(yè)，都愈發(fā)多樣化，與之伴隨的必然是內(nèi)容需求的多樣化；另一方面，很多用戶觀看短視頻的動機不再是單一的娛樂、消遣，而是有了更多自發(fā)或被動的學習、充實自我，亦或滿足好奇心的欲望，這些都為知識類內(nèi)容的興起奠定了一定的基礎(chǔ)。
單以抖音為例，從2018年開始，就有一些知識類賬號陸續(xù)涌入。而根據(jù)抖音官方公開的2018年數(shù)據(jù)資料，知識類作者的條均播放量、分享量、點贊率等各項數(shù)據(jù)，均“出人意料”的有著不錯的表現(xiàn)。
用戶的內(nèi)容需求只是其中的一個因素，更能支撐知識創(chuàng)作者進行創(chuàng)作的則是平臺對該類內(nèi)容的扶持。
2019年3月，抖音聯(lián)合多個機構(gòu)推出了“DOU知計劃”，并配合發(fā)起了#dou出新知話題挑戰(zhàn)賽，凡上榜的知識創(chuàng)作者，均能獲得流量支持、官方認證及個人品牌打造等多項獎勵，到現(xiàn)在為止，該挑戰(zhàn)賽累積播放量已經(jīng)達到1050億次；
同年9月，抖音又啟動了“DOU知計劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運營激勵、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個層面為知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。
如產(chǎn)品功能上開放合集功能；運營激勵上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”，從平臺資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；創(chuàng)作工具上，公布官方梳理的知識短視頻創(chuàng)作方法論、發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計劃”等，為知識內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。
而今年，就在不久前，抖音又發(fā)起了話題#輕知識計劃，只要用視頻分享各類知識并帶話題#輕知識計劃投稿，就有機會獲得單人百萬流量獎勵。
不難看出，抖音在知識賽道上的一系列動作意在鼓勵更多的創(chuàng)作者參與進來，從而形成更加包容、多樣性的環(huán)境，再加之多元用戶的多樣化需求，無疑讓知識類內(nèi)容的成長空間得到了釋放。
在有了較為堅實的用戶基礎(chǔ)和平臺助力后，知識類賬號以肉眼可見的速度在抖音上成長起來。
僅截至去年8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者就超過了5.4萬個，累積發(fā)布超過1280萬條知識類短視頻，累積播放量超過1.3萬億。
截至發(fā)稿前，抖音上的知識類賽道中已經(jīng)出現(xiàn)了多個千萬級賬號，如@這不科學啊，粉絲量1196.8W；美食科普類賬號@我是不白吃，粉絲量1578.7W；@科學旅行號粉絲量達到1271.7W，@地球村講解員粉絲量1211.6W，@Ethan清醒思考粉絲量1020.1W；
另外，500W+以上的知識創(chuàng)作者也涌現(xiàn)不少，如賬號@人類觀察所，粉絲量780.7W；@無窮小亮的科普日常粉絲量800.7W；@三維地圖看世界粉絲量566W，@回形針PaperClip粉絲量達671.6W。
除此以外，百萬級知識類賬號的數(shù)量在不斷增多，諸如@歷史氪這樣新近崛起的賬號還在陸續(xù)進入大眾的視野。
而伴隨著越來越多“重量級”賬號的誕生，內(nèi)容類型邊界也在不斷擴充。目前，我們在抖音上可以看到的知識類內(nèi)容囊括了心理學、生活百科、人文地理、天文物理、經(jīng)濟金融、歷史等多個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了“欣欣向榮”的繁榮景象。
盡管整體看起來一片繁榮，但賽道流量池始終有限，而抖音用戶雖然培育出了對知識類內(nèi)容的消費習慣，卻仍有著一定的審美偏好，那些能從眾多創(chuàng)作者中脫穎而出的賬號，一般而言不僅滿足了用戶獲取知識的需求，在內(nèi)容表現(xiàn)形式、視覺呈現(xiàn)上也都契合了他們的喜好。
筆者將結(jié)合具體案例，探討下從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，最受用戶喜愛、且具有更佳傳播效果的幾種常見形式：
即通過形象的動畫演繹出科普的具體內(nèi)容，再配以簡潔明了，并具有一定風格的講解和配樂，在營造出的代入感中幫助用戶迅速消化知識點。
如賬號@Ethan清醒思考”，主打“提高認知層次，學會清醒思考”，視頻內(nèi)容從心理學出發(fā)，以“動畫+配樂+講解”的形式向用戶輸出各種心理學知識，內(nèi)容涉及婚姻戀愛、人際交往、夢境解析、人性分析等多個與生活息息相關(guān)的層面。內(nèi)容以動畫形式展示，直觀生動，配合著舒緩柔和的背景音樂，創(chuàng)作者會對每個主題進行通俗易懂的詳細講解。
該賬號從去年4月開設(shè)到現(xiàn)在，打造出了多個點贊量在200W+以上的爆款視頻，目前粉絲量已達1020W，在多項數(shù)據(jù)指標上均維持著穩(wěn)定的表現(xiàn)。
還有漲粉迅猛的食物科普類賬號@我是不白吃，同樣是以相同的形式進行知識內(nèi)容科普，且解說風格幽默詼諧，極富感染力的同時，還牢牢穩(wěn)住了賬號人設(shè)愛吃、博學、專業(yè)的人設(shè)，不僅吸粉能力強勁，直播帶貨的轉(zhuǎn)化能力也極強。
即以劇情+的形式圍繞知識主題進行演繹，并打造出讓人印象深刻的人設(shè)，加深用戶對賬號的記憶。
最典型的就是賬號@這不科學啊，從去年9月入駐抖音到現(xiàn)在，一年的時間內(nèi)共吸粉1197.2W。
其賬號內(nèi)容以還原、“揭秘”各種有趣、冷門的科學實驗為主，如自制“彩虹雨”、自制噴泉、隔空控物等。賬號有兩個形象鮮明的主要人設(shè)，一個是少年天才、智商擔當阿基米吳，另一個則是負責引出主題、反襯阿基米吳的“搞笑擔當”。
每期視頻中，搞笑擔當都會在某一具體情境中通過夸張、有趣的方式與阿基米吳進行互動，從而引出特定主題。之后阿基米吳便會向用戶展現(xiàn)清晰直觀的科學實驗、生活技巧，結(jié)尾處二者還會再進行一番趣味互動。總體來看，該賬號通過劇情+的形式呈現(xiàn)出了專業(yè)、有趣、輕松并融的風格特性，而兩個人設(shè)的成功打造則更增加了賬號的粘性。
這種表現(xiàn)形式在輸出知識時會配合專業(yè)講解，輔以與之相配的影像資料、圖文注解，來幫助用戶進行理解所傳遞的內(nèi)容。
如粉絲量達1272.1W的@科學旅行號，聚焦宇宙、生物的科學奧妙，每期主題下不僅有條理清晰的講解，結(jié)合所講的每一句內(nèi)容配以與之契合的影像資料。在涉及到一些理論、實驗時，還會通過圖文演示配合詳解。整體來看，充盈、豐富的畫面極大消減了知識本身可能帶來的枯燥感，也使得用戶能夠更容易地被代入其中。
除了這三種常見形式外，文章開頭提到的@歷史氪也為知識類內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更為廣闊的思路。分析其為何能在短短幾個月時間內(nèi)打開聲量，最核心的原因在于：顛覆了一般說教、講解型的知識強輸出，而是以一種現(xiàn)代化、趣味化的方式對原本嚴肅的知識進行了娛樂消解。這種消解不僅更加符合抖音用戶的審美調(diào)性，更降低了知識接受的門檻，使得用戶群體進一步擴大。
此外，單從題材上來看，用戶對知識類內(nèi)容的喜好一方面聚焦在能夠滿足好奇欲望的神秘、獵奇內(nèi)容上；另一方面則對緊追時事熱點、或生活中那些喜聞樂見卻不知道的事情有著極大的熱忱。
知識類內(nèi)容在抖音上的興起絕非偶然，即使很難與那些娛樂屬性更為突出的頭部賬號相提并論，但可以預(yù)見的是，伴隨著變現(xiàn)方式正在逐步趨于成熟，后期這個品類一定會呈現(xiàn)出極其平穩(wěn)亦或爆發(fā)性的增長態(tài)勢，而不同類型的知識創(chuàng)作者們/MCN也亦有可能通過更加創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，從中獲得更多的發(fā)展機會。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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