出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

一張小小的卡牌，價格竟然能炒到五位數。

今年以來，卡牌游戲在學生群體間悄然流行，成為繼盲盒、谷子后的新頂流。在小紅書上搜索“卡牌”，相關筆記數超百萬，商品數超22萬；在抖音，頭部卡牌公司卡游上半年銷售額超過2.5億元，同比增長10380%，在玩具樂器品類中排名第二，僅次于泡泡瑪特；一張原價不到5元的卡片，在二手平臺上，售價從百元到萬元不等。

為什么卡牌這么火？它真的值這個價格嗎？從5元到萬元，這張卡又經歷了什么？

為卡瘋狂

從動漫到游戲，從二次元到三次元，萬物皆可出卡。目前，市面上流行的卡牌幾乎均是由大熱IP衍生而來，如小馬寶莉、奧特曼、天宮賜福。

卡牌的玩法類似于盲盒，采用盲抽的形式售賣，根據稀有程度不同，分為普通卡位、中卡位和高卡位。卡位越高越稀缺、抽出來的概率也就越小。以目前行業(yè)最流行的小馬寶莉卡為例，出普通卡的概率是86.7%，再往上有中級卡、高級卡、稀有卡，開到隱藏卡的概率僅有0.05%。

除此以外，卡牌分為不同的系列，每個系列有不同的版本，卡片除了按照角色有所區(qū)分外，還有角色動作、卡面顏色、排版方式（比如橫版和豎版）和工藝等要素的不同。根據系列的差異，價格也被分為幾個檔次，2元包、5元包、10元包……與盲盒相比，卡牌顯然更加平價，一杯奶茶錢，就能獲得抽卡的快樂，令這場游戲迅速風靡。

最先感知到的，是一線的商家們。壹覽商業(yè)隨機走訪了15家門店，包括但不限于文具店、精品店、二次元店、兒童玩具店，發(fā)現(xiàn)所有門店，無一不將卡牌視為引流利器，將其置于店鋪的顯眼位置，大門口或收銀臺旁。壹覽商業(yè)在每家門店都蹲守了20分鐘，平均下來，每三分鐘會售出2-3包卡牌，只要學生們發(fā)現(xiàn)有售賣自己感興趣的卡牌，一定會進到門店逛逛。

從消費習慣看，卡牌愛好者的購買頻率相當高。壹覽商業(yè)隨機詢問了30位消費者，其中，過半消費者每天購買一次卡牌，每次購買1-2包，消費金額從5元—20元不等；另有近四分之一的消費者，會在一天內購買多次，逛街看到門店就在門店購買1-2包，若抽不中想要的牌面，會繼續(xù)購買，現(xiàn)金不夠時，會選擇向同行的伙伴借錢，或回家后在線上購買，每天的消費在50-100元不等；剩余的消費者則比較理智，一周消費1—2次。

從消費人群看，絕大多數的卡牌愛好者都是小學生。更令人心驚的是，從累計消費金額看，這些孩子們的消費能力比成年人還高，甚至呈現(xiàn)出年紀越小，消費力越強的“特點”。

在壹覽商業(yè)隨機詢問的30位消費者中，超七成為小學生。其中，有7位消費者的累計消費金額過千，其中6位都是小學生，年紀最大不過12歲。而其余消費者累計消費金額全部過百，最低不低于200元。社交平臺上，亦有不少消費者投入金額過萬，這之中不乏未成年人，卡牌的吸金能力令人咋舌。

那么，為什么卡牌如此火爆？

“只有買卡了，才能和其他同學聊到一起。”“買的不是卡牌，是同學們崇拜的目光。”是壹覽商業(yè)最常聽到的答案之一?？梢哉f，卡牌成為10后的社交貨幣。十個學生中，九個人的書包里都裝著卡牌，是現(xiàn)如今大部分學校的現(xiàn)狀。

除此以外，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，某張高位小馬卡，在二手市場已被炒到25萬人民幣一張，一位六年級的小學生告訴壹覽商業(yè)，她曾將手中的某張高位卡以300元的價格“優(yōu)惠”賣給同學。而這種百元左右的相互買賣，在學生群體中并不罕見。

事實上，“能賺錢”也是促使大家不斷下單、拆卡的一個重要原因。在不少學生眼中，卡牌已然成為一個不錯的“賺錢路子”——花幾十元抽到高位卡，或花幾百元的價格購買一張稀有卡，待收藏價值升高，再以幾倍乃至幾十倍的價格賣出，怎么看，都是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。

因此，不少消費者選擇斥巨資投入到“抽卡事業(yè)”中去。在壹覽商業(yè)隨機詢問的消費者中，過半為了稀有卡而選擇不斷氪金，一位四年級的小學生為此花光了過去兩年攢下的所有壓歲錢，現(xiàn)在，寧愿不吃早餐，也要攢錢買卡。

這種行為并不罕見，為了買卡，這群孩子用盡了手段。在社交平臺上搜索，更是有不少為了抽卡偷錢、騙錢的孩子，而且年齡也多集中于小學生。

一位四年級學生家長向壹覽商業(yè)透露，她的孩子在抽卡上的花費已累積至兩千元以上，直到家中抽屜被卡片填滿，她才意識到問題的嚴重性。在深入詢問后，她發(fā)現(xiàn)，孩子為了買卡，采取“逐個擊破”的策略——上學時向爺爺伸手，買個幾包，回家后找奶奶要個幾十，周末則轉向外公外婆，考試后更是直接向父母請求購買稀有卡作為獎勵。

得益于孩子的追捧，卡牌也衍生出專屬的二手市場，如集換社、千島。集換社為國內玩家的“交易中心”，以掛單和拍賣為主，若想湊齊一整套卡牌，基本離不開集換社；千島則以掛單、拍賣、閃購為主，憑借寄存柜閃購模式，讓卡牌徹底變成了和股票一樣的云交易，卡牌從買入到賣出都可以不經過玩家的手，單純的輸入交易指令即可。

一張小小的卡牌，真的有這么高的價值嗎？

比炒鞋還瘋狂的炒卡

卡牌并不是這兩年才興起的，國內消費者對“卡”的消費，已經持續(xù)了二十余年，成為不同年齡段消費者的共同記憶。80后玩奧特曼卡，90后玩方便面卡，現(xiàn)在，小馬卡又在10后中走紅。

僅從產品本身出發(fā)，卡牌本質上只是一張繪制了彩圖的紙片。然而，隨著市場的不斷挖掘與商家的精心運作，卡牌的“附加價值”被無限放大，從最初的幾元小物，搖身一變成為市場上炙手可熱的“稀缺資源”，其價值遠遠超出了其物質形態(tài)本身。

但是，從過去的歷史看，這種虛偽的繁榮大多不長久。一位在卡圈浸淫多年的黃牛告訴壹覽商業(yè)，他手中有一套奧特曼的卡片，在行情最好時可以買下北京三環(huán)的一室一廳，而現(xiàn)在，這套卡一文不值。言談之中，他極為后悔，錯過“商機”。

在二手卡牌交易平臺集換社上查詢，也能看到不少“高價卡”價格暴跌。如2022年10月發(fā)售的莉莉艾卡，其流通品相最高點超1萬元，現(xiàn)在的市場價為4200元，跌幅超60%；2023年5月發(fā)售的索尼婭卡，其流通品相最高點超1千元，現(xiàn)在市場價不到50元，跌幅超90%；2023年6月發(fā)售的莉佳的招待卡，其流通品相最高點超3千元，現(xiàn)在市場價不到3百元，跌幅超90%……

這樣的案例，不勝枚舉，足以說明所謂的“收藏價值”，只是建立在市場供需關系、消費者心理預期以及商家營銷策略等多重因素之上的空中樓閣，一旦某一因素發(fā)生變化，便會迅速崩塌，留下一地雞毛和無數“投資者”的嘆息?？梢哉f，這就是一場擊鼓傳花的游戲，只不過里面的玩家們都在賭，賭鼓聲不會在自己這里停下。

在這場擊鼓傳花的游戲中，一條圍繞卡牌展開的產業(yè)鏈也逐漸浮出水面。

一是卡牌評級機構。這類機構主要對卡牌的品相、稀有度及保存狀態(tài)進行評估，并賦予相應的評分或等級，從而極大地提升了卡牌的市場價值，使卡牌的身價翻上幾倍乃至幾十倍。國內目前有兩個主流評級機構，中藏智評（上海）文化服務有限公司的PGS評級，以及重慶卡藏文化藝術有限公司的CCG評級。

據央視財經報道，CCG一周就能評十幾萬張卡，若全部按照一張23元的普評價格算，那么一周至少有20萬的進賬。

二是商家。一方面，實體店鋪與評級機構建立合作，通過批量送評享受優(yōu)惠，進而在交易中賺取差價。壹覽商業(yè)聯(lián)系上PGS的相關工作人員，對方表示，量越大，優(yōu)惠力度越大，最高可達“評一送一”。這意味著，對于送評量大的商家而言，每完成一單交易，即可獲得至少10元的凈利潤，利潤率高達50%。

另一方面，在評級機構的“助攻”下，一些二手商家還提供寄賣、回收高卡位卡牌的服務。寄賣服務，指的是商家根據卡片主人的要求進行售賣，不得修改價格，通過收取手續(xù)費和入庫費來進行盈利。

回收服務主要通過低收高賣的方式賺取差價，一般而言，這類商家會利用拍賣推高卡牌價格。目前，二手卡牌拍賣主要有兩種模式：第一，是借助千島、集換社等專業(yè)二手卡牌交易平臺進行線上拍賣，消費者需繳納保證金參與競拍，平臺在交易完成后扣除一定手續(xù)費，剩余金額直接打入賣方賬戶。

第二，是通過小紅書、微信等社交平臺發(fā)布拍賣預告，吸引潛在買家加入群聊進行文字競價，最終通過閑魚等二手交易平臺完成交易。

三是線上拆卡主播。在拆卡直播間，用戶下單購買卡牌，主播根據排單順序進行拆卡。每出一張稀有卡牌，主播都會敲響鈴鐺祝賀老板，為直播間帶來一段小高潮，并在鏡頭前反復展示該卡，而后放置到亞克力置物架上，并進行單獨塑封包裝。

一些人氣較旺的直播間，在線觀看人數動輒上萬人，一場直播下來，銷售額超10萬。飛瓜數據·抖音版顯示，2024年7月，@九歐拆卡的場均觀看人次接近60萬，場均銷售額在10萬—25萬。對比起其他行業(yè)的直播銷量，這個銷售額似乎并不起眼。但事實卻是，直播拆卡并不便宜。

不少直播間的卡牌是一盒起賣，一般包含10包卡，價格在100-200不等。如果是散包售賣，單價看起來并不貴，但卻是官方售價的幾倍。以小馬寶莉趣影第2彈為例，在抖音卡游官方旗艦店，盒裝10包售價為19.9元，每包平均1.99元，而@七星拆卡直播間1包的價格為4.98元，價格是官方渠道的2倍多。

除此以外，直播間還會推出新玩法來吸引客戶不斷下單，如疊疊樂、丟手絹、數小馬、躲蚊子……以“拼手氣”為噱頭，激發(fā)更多購買欲望。

而且，卡牌表面上看起來單價不高，但卡的類別、概率都十分細致，想要集齊卡牌，投入往往超出預想。2022年，“北京家長花200萬給娃集卡還沒集齊”的話題登上熱搜；小紅書上，網友自費1500元才集齊小馬寶莉的某一系列卡，每張卡片均價250元。

除此以外，卡牌的特殊屬性決定了不能退貨，只要下了單、拆了卡，就沒有后悔藥可以吃。從商業(yè)角度看，直播拆卡無疑是一樁“穩(wěn)賺不賠”的買賣。成本低、利潤高、粉絲粘性強，拆后不退換也巧妙轉移了部分售后風險，為商家提供了更加安全的經營環(huán)境。

可以說，在卡牌的交易鏈條上，評級機構、二手商家、平臺主播等各個環(huán)節(jié)都拿到了豐厚的回報，也將抽卡推向更瘋狂的境地。但正如上文所言，卡的價值畢竟有限，一旦背后的推力選擇撤離，這個看似堅固的市場結構便可能瞬間崩塌。

小學生撐起一家上市企業(yè)

當消費者們?yōu)榭ㄅ苾r格的跌宕起伏捏一把汗時，背后的卡游公司卻賺得盆滿缽滿，被玩家們推向了資本市場。

壹覽商業(yè)在實地走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，市面上所流行的卡牌，如小馬寶莉、奧特曼，都來自同一公司——浙江卡游科技有限公司，企查查顯示，該企業(yè)由卡游有限公司全資控股。今年1月26日，卡游向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、中金公司和摩根大通擔任聯(lián)席保薦人。

從商業(yè)角度看，卡游無疑是成功的，憑借其商業(yè)模式和精準的市場定位，成功打造了一個卡牌帝國，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長和市場份額的不斷擴大。

招股書披露，2021年、2022年及2023年前三季度，卡游實現(xiàn)營收22.98億元、41.31億元、19.52億元；經調整凈利潤分別達7.95億元、16.20億元、5.78億元，凈利率一度接近40%。

值得一提的是，盲盒巨頭泡泡瑪特近三年的凈利率，均未達到20%，在盈利能力方面，卡游顯然更勝一籌。其原因在于，與造盲盒相比，卡片的生產成本很低，卡片的原材料為紙張、油墨，每張卡牌的平均制作成本微乎其微，即便加上IP版權費用的分攤，整體成本依然保持在較低水平。

從毛利率的數據，更能窺見卡牌的真實價值所在。招股書顯示，卡游的毛利率相當高，且在不斷上漲。2021年、2022年及2023年前三季度，公司集換式卡牌的毛利率分別達59.5%、69.9%、71.2%。這意味著，每賣出一包卡牌，卡游就能賺到近七成的毛利，以其最火的小馬寶莉輝月包為例，一張售價1.67元的卡，成本僅有5毛錢，而在二手市場中，輝月包的稀有卡價格可至5000元，是成本的1萬倍——在這種利益驅使下，在卡牌的產業(yè)鏈中，有沒有來自卡游公司的人推高價格，并以此牟利？

這個問題的答案未能可知，但毋庸置疑的是，只要消費者的情緒需求存在，IP的熱度存在，卡牌就不可能消失。據灼識咨詢測算，預計中國集換式卡牌市場于2022-2027年間將以20.6%的復合增長率增長，2027年將達到310億元。日本和美國等發(fā)達國家的集換式卡牌行業(yè)已有多年發(fā)展史，與這類國家的消費者相比，中國集換式卡牌方面的人均支出明顯較低，行業(yè)有較大的增長潛力。

但目前來看，卡牌市場依舊充斥著眾多問題：未成年人的非理性沉迷、與賭博界限模糊引發(fā)的爭議、二手市場中的價格泡沫和惡意炒作，還有原創(chuàng)IP開發(fā)動力匱乏等等。

正因此，卡牌愈發(fā)成為行業(yè)、社會關注的焦點，規(guī)范發(fā)展的呼聲也愈發(fā)強烈，和其他任何一個市場一樣，卡牌也需要正確的引導。畢竟，哪怕一張卡被炒出再高的價格，本質也僅僅只是一張紙片而已。