作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

出品/壹覽商業(yè)

早上七點(diǎn)半，張薇的手機(jī)鬧鐘準(zhǔn)時響起。她輕手輕腳掀開被子，屏幕上的盒馬APP已推送最近的熱賣產(chǎn)品：東南亞海域野生捕撈的大只鮮活青蟹、當(dāng)天早上才上架的日日鮮菠菜。這位35歲的杭州媽媽迅速完成下單——四只青蟹是丈夫中午的加餐，菠菜要給女兒當(dāng)早餐，而她自己，總會在等待騎手送達(dá)的間隙，煮上一杯咖啡。

這樣的晨間儀式，過去三年里重復(fù)了上千次。

曾經(jīng)，張薇也是“砍一刀”大軍中的一員。3元一斤的長豆角、11元7斤的西瓜確實(shí)讓人心動，但每次去自提點(diǎn)取菜時，就像開盲盒，菜葉發(fā)黃、瓜瓤不甜的情況時有發(fā)生，品質(zhì)穩(wěn)定性令人擔(dān)憂。

為了讓女兒吃飯，她嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)倉儲會員店。提拉米蘇的綿密與澳洲牛排的焦香曾讓她短暫沉迷，可分量對三口之家來說，吃到過期都未必能解決完。更關(guān)鍵的是，中國人做飯講究活鮮現(xiàn)制，這類商品的缺失總讓她覺得缺了靈魂。

直到遇見盒馬，她才找到平衡點(diǎn)：有機(jī)蔬菜里水靈靈的小番茄、400克裝的牛排套餐、活蹦亂跳的生鮮——價格適中，分量剛好，品質(zhì)也看得見摸得著。

張薇的故事絕非孤例。《2024年中國連鎖TOP100》顯示，2024年，盒馬的銷售額為750億元，同比增長27.1%，門店數(shù)量達(dá)到420家，同比增長16.7%，位居榜單第五。

這份成績，正是千萬個張薇們用一次次訂單共同選出的生活最優(yōu)解。他們在盒馬構(gòu)建的生活圈里，完成著對理想生活的具象化表達(dá)。

“盒區(qū)房”居民圖鑒

盒馬的影響力，甚至重塑了城市居住的價值坐標(biāo)。

“盒區(qū)房”——即盒馬鮮生周邊3-5公里內(nèi)、能享受最快30分鐘送達(dá)服務(wù)的住宅——概念的火爆，成為這場消費(fèi)進(jìn)化的最佳注腳。

年輕人對“盒區(qū)房”有多熱情呢？

一常州樓盤在發(fā)售時，在各大繁華地段支起了巨幅廣告牌，以常州首家的盒馬鮮生為噱頭。但交房后，業(yè)主才發(fā)現(xiàn)承諾的盒馬變成了另一家大型超市，氣急敗壞的90后業(yè)主們紛紛跑去售樓部舉橫幅。

山東濰坊某小區(qū)的住戶陸女士，因自家小區(qū)并不屬于盒馬配送范圍，她特地將地址填到離家最近的可配送的停車場，并專門開車取回。

這份對“盒區(qū)房”的執(zhí)念，不僅是圖購物便利，更折射了對特定生活品質(zhì)的追求。盒區(qū)房用戶的群體畫像逐漸清晰：25-40歲為主力軍，主要分布于一、二線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，以上海、北京、深圳為核心，涵蓋本地青年人群、事業(yè)有成的外來精英、精打細(xì)算的全職寶媽，以及收入在平均線附近、追求品質(zhì)但預(yù)算有限的無壓力青年。

這類消費(fèi)者生活在信息爆炸的快節(jié)奏都市，是數(shù)字化生活的深度用戶，習(xí)慣用手機(jī)比價、查閱成分表，既能為5元的優(yōu)惠券精打細(xì)算，也愿意為一份安心食材慷慨解囊。

他們并非單純的“價格敏感型”，而是更精明的“價值敏感型”消費(fèi)者——價格只是天平一端，品質(zhì)、效率、體驗(yàn)與情緒價值共同構(gòu)成商品價值。

無論是為孩子購買有機(jī)牛奶的即時需求，籌備周末朋友聚會的社交消費(fèi)，還是規(guī)劃全家健康餐食的長期目標(biāo)，盒馬都精準(zhǔn)地踩中了他們對生活品質(zhì)的價值判斷。在這群盒區(qū)房用戶的社交圈里，分享盒馬新品、交流購物攻略已成為日常，盒馬儼然成為他們生活方式的重要標(biāo)簽。

那么，盒馬到底有什么魅力？

他們在盒馬找什么？

打開小紅書搜索“盒馬必買”，映入眼簾的不再是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，而是用戶基于數(shù)年復(fù)購經(jīng)驗(yàn)沉淀出的“無限回購不踩雷清單”，這是消費(fèi)者形成的穩(wěn)固信任。

對于張薇這樣的全職媽媽，品質(zhì)的確定性是底線。女兒的出生讓她回歸廚房，“菜里加了什么只有廚師清楚，給孩子吃飯還是要干凈、健康，所以自己做才最放心。”這讓她愈發(fā)注重食材本味。經(jīng)過反復(fù)嘗試對比，盒馬有機(jī)菜籃里的西蘭花、生菜，以及品質(zhì)穩(wěn)定的三文魚，成為她家餐桌的常客。

有機(jī)一份甘系列能讓挑食的女兒主動多吃蔬菜；三文魚品質(zhì)穩(wěn)定，無論何時購買，都色澤橙紅。對比同品質(zhì)生鮮，盒馬適中的價格也為她節(jié)省不少。“而且，活魚到家死亡，拍照申請就能秒退款，還有員工上門取走，不用我再跑一趟。”張薇稱贊，這種制度性保障，讓家庭生活的品質(zhì)感在預(yù)算內(nèi)得以穩(wěn)穩(wěn)托住。

與此同時，在上海獨(dú)居的程序員林哲發(fā)現(xiàn)了另一種治愈。工作忙碌的他，家、公司兩點(diǎn)一線。超市對他而言，只是補(bǔ)充生菜、雞蛋等“生存物資”的站點(diǎn)。“超市二十分鐘理論很火，但我覺得沒意思，每家超市賣的東西都大同小異，何必浪費(fèi)時間？”林哲直言。

然而，家樓下新開的盒馬鮮生改變了他的看法。一次加班的雨夜，壓力爆棚的他下樓買啤酒，卻被盒馬里一盆名為“禁止蕉綠”的水培芭蕉花擊中。從不養(yǎng)花的他，把這盆帶著幽默宣言的綠意帶回了家。“人生短短幾十年，提前焦慮等于透支生命。”林哲開始嘗試放松心態(tài)。

后來，他養(yǎng)成了習(xí)慣：每周五下樓去盒馬買一扎精釀啤酒，再搭配兩盤冷菜，他和那盆水培一樣，在夜色中舒展。朋友聚會，他還會提前在盒馬花園購買花材裝點(diǎn)氛圍。“很多朋友調(diào)侃我從理工直男變成了細(xì)膩文科男。”林哲笑道。如今，他終于體會到逛超市的樂趣，也總能在盒馬挖到有趣不貴的好物，讓高壓下的靈魂得到片刻喘息。

對于68歲的退休教師陳麗麗而言，盒馬則完美融合了傳統(tǒng)社區(qū)的溫情與現(xiàn)代科技的便利。“夏天的清晨，和老伴或老友散步去盒馬，里頭涼快舒適，看到很多不常見的東西，邊聊邊挑當(dāng)天的新鮮青菜，再結(jié)伴回家，比悶在家里強(qiáng)多了。”對她來說，盒馬是她與時代不脫節(jié)的場所。

到了周末，女兒一家來探望她，需要籌備豐盛家宴時，她只需戴上老花鏡，在手機(jī)上輕點(diǎn)幾下，孫子愛吃的海鮮和本地小白菜，不到一小時便以最新鮮的狀態(tài)送到家門口。早市的人情味與宴客的便捷性在盒馬無縫切換，讓她得以在熟悉的生活節(jié)奏與現(xiàn)代便利之間優(yōu)雅游走。

支撐“盒區(qū)生活”的引擎

張薇的安心食材、林哲的新奇體驗(yàn)、陳麗麗的便利社交——這些看似尋常的生活片段，背后是盒馬構(gòu)建的一套商業(yè)系統(tǒng)在支撐。

首先，是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈底盤。一是盒馬堅(jiān)持源頭直采，與全球及全國優(yōu)質(zhì)基地深度合作，目前的生鮮商品直采占比超過80%。

這種模式砍掉中間環(huán)節(jié)，對合作基地的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“照單全收”。不僅解決了農(nóng)戶“種易銷難”的痛點(diǎn)，更通過集約化采購掌握主動權(quán)，并因鏈路縮短降低損耗，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，為向張薇們提供價格適中、品質(zhì)可靠的食材提供了基礎(chǔ)。

二是供應(yīng)模式創(chuàng)新。盒馬摒棄了傳統(tǒng)零售的高額進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)，轉(zhuǎn)而推行買手制，與供應(yīng)商深度綁定。對于頭部伙伴，采用“保底采購量+利潤共享”模式，驅(qū)動“品質(zhì)提升-銷量增長-供應(yīng)商盈利-消費(fèi)者受益-品質(zhì)持續(xù)優(yōu)化”的正向飛輪，讓供應(yīng)商專注于商品力的提升。

三是高效的短供應(yīng)鏈體系確保了商品的新鮮與快速交付。盒馬構(gòu)建了由三級網(wǎng)絡(luò)和五大中心組成的立體供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，一款鮮食商品從工廠生產(chǎn)、配送到倉、到店、再到消費(fèi)者手中，均不超過24小時。

同時，布局本地化供應(yīng)鏈。這種本地產(chǎn)銷鏈路，不僅提升了成本優(yōu)勢，也強(qiáng)化了區(qū)域特色商品的供應(yīng)能力，支撐著陳麗麗們對本地新鮮食材的需求。

其次，技術(shù)賦予盒馬精準(zhǔn)感知與高效響應(yīng)的能力。盒馬將大數(shù)據(jù)與AI應(yīng)用于銷量預(yù)測，指導(dǎo)生產(chǎn)排期、采購決策和產(chǎn)品分倉，以此降低損耗。

同時，盒馬持續(xù)傾聽用戶聲音，緊跟消費(fèi)趨勢，驅(qū)動產(chǎn)品的反向定制開發(fā)——無論是順應(yīng)健康潮流的0添加系列、養(yǎng)生水系列，還是引發(fā)社交話題的草莓蛋糕、“禁止蕉綠”水培，皆源于對用戶需求的捕捉與響應(yīng)，也為林哲們提供新奇體驗(yàn)。

最后，在履約端，自動化分揀系統(tǒng)、懸掛鏈、智能倉配網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成基礎(chǔ)設(shè)施，無論訂單來自線上APP還是線下門店，都能被快速、準(zhǔn)確地分揀、配送，讓陳麗麗們的需求可以被即時滿足。

這套引擎的目標(biāo)，在于回應(yīng)像張薇、林哲、陳麗麗這樣的用戶對理想生活的真實(shí)期待：供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效，確保安心食材觸手可得；技術(shù)的洞察與響應(yīng)，讓新奇體驗(yàn)與情緒共鳴成為日常；多業(yè)態(tài)的靈活布局，使傳統(tǒng)溫情與現(xiàn)代便利融合。

盒馬構(gòu)建的，遠(yuǎn)不止是一套商業(yè)模式，更是一個能將冰冷的商業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)化為溫暖用戶日常生活的價值支持系統(tǒng)。

讓理想生活照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

于是，在盒馬編織的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，千萬個用戶的生活圖景徐徐展開：張薇為家人挑選著安心食材，林哲用精釀啤酒和小眾花束點(diǎn)亮片刻歡愉，陳麗麗在熟悉的早市氛圍中與老朋友閑話家常。這些看似分散的瞬間，共同勾勒出當(dāng)代消費(fèi)者心中理想的日常模樣。

盒馬的成功，本質(zhì)在于它理解并持續(xù)滿足了這群消費(fèi)者最核心的訴求：在預(yù)算與時間的約束下，追求綜合價值的最大化。它提供了一種解法，讓千萬個關(guān)于理想生活的想象，得以在柴米油鹽中照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。