出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

新零售告別風(fēng)口，回歸本質(zhì)。

2025年8月，上海森蘭商都的盒馬X會(huì)員店正式關(guān)閉，盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開(kāi)出近100家門(mén)店，這標(biāo)志著盒馬徹底退出會(huì)員店賽道，轉(zhuǎn)向聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店兩種主力業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，京東宣布在江蘇宿遷與河北涿州連開(kāi)5家京東折扣超市；美團(tuán)旗下硬折扣品牌“快樂(lè)猴”首店也將在杭州揭開(kāi)面紗。

昔日鏖戰(zhàn)新零售的三巨頭，在十年探索后終現(xiàn)分野。

新零售十年沉?。簭寞偪窕貧w理性

2015年，阿里內(nèi)部孵化了一個(gè)叫“NB項(xiàng)目”的新實(shí)驗(yàn)，這便是盒馬的前身。而阿里的這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，拉開(kāi)了中國(guó)商業(yè)新零售十年的序幕。

那一年，擁有近30年零售行業(yè)積淀、曾為京東物流體系奠基的侯毅辭去職務(wù)回到上海，想做線上線下一體化的超市，與時(shí)任阿里集團(tuán)CEO的張勇不謀而合。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2016年1月，盒馬首家門(mén)店在上海金橋低調(diào)開(kāi)業(yè)，沒(méi)有造勢(shì)，但店內(nèi)的99元一只的波士頓龍蝦、“只接受盒馬APP支付”的硬性規(guī)定，以及首創(chuàng)的“門(mén)店即倉(cāng)儲(chǔ)+即時(shí)配送”模式、3公里30分鐘達(dá)的承諾，迅速引爆市場(chǎng)，將盒馬推上網(wǎng)紅神壇。開(kāi)業(yè)首年，金橋店總營(yíng)收約2.5億元，坪效達(dá)到傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的3.7倍，引得家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^競(jìng)相考察。

2016年到2019年，堪稱新零售的“黃金三年”。在盒馬首店開(kāi)業(yè)后半年，馬云提出新零售，斷言“未來(lái)十年沒(méi)有電商，只有新零售”。阿里研究院將其定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，催生更多服務(wù)形態(tài)。

一夜之間，“新零售”成為中國(guó)商業(yè)的超級(jí)風(fēng)口。從創(chuàng)業(yè)者到資本，從百貨到商超，從線上平臺(tái)到物流公司，全都為“新零售”瘋狂。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

成功試水的盒馬成為市場(chǎng)寵兒，美團(tuán)“掌魚(yú)生鮮”（后升級(jí)“小象生鮮”）、京東“7FRESH”、大潤(rùn)發(fā)“飛牛優(yōu)鮮”、永輝“超級(jí)物種”、步步高“鮮食演義”等項(xiàng)目紛紛落地。這些業(yè)態(tài)大多模仿盒馬模式：線上線下一體化的生鮮超市，配以餐飲區(qū)和配送服務(wù)，依靠大海鮮引流。盒馬門(mén)店數(shù)也快速膨脹，先后試水了多種業(yè)態(tài)。

但問(wèn)題也在這幾年埋下：

一是成本高企，盈利艱難。新零售的一大特點(diǎn)是自營(yíng)即時(shí)配送，為保證峰值配送效率，必須配備充足的運(yùn)力，導(dǎo)致履約成本居高不下。疊加員工薪資、租金、水電、運(yùn)營(yíng)損耗等，門(mén)店盈利空間被極度壓縮。

二是盲目擴(kuò)張消耗現(xiàn)金流。線下門(mén)店是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。租金、人力、裝修已是不菲投入，加之企業(yè)為追逐風(fēng)口，不斷布局新業(yè)態(tài)，導(dǎo)致資源嚴(yán)重分散。盈利模型尚未跑通，現(xiàn)金流卻被快速消耗。

三是供應(yīng)鏈改造滯后，商品力缺失。行業(yè)絕大多數(shù)“創(chuàng)新”聚焦于消費(fèi)端的前端體驗(yàn)，供應(yīng)鏈端的深度改造嚴(yán)重滯后，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。最終被消費(fèi)者詬病為“商品差不多，價(jià)格卻不便宜”，復(fù)購(gòu)率難以保障。

2020年，疫情加速了線上化進(jìn)程，但也暴露了線上模式的局限，同時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，客觀上推動(dòng)了行業(yè)對(duì)商品力和效率的反思。

隨之而來(lái)的是頭部玩家的戰(zhàn)略收縮：盒馬叫停多個(gè)業(yè)態(tài)，關(guān)閉了所有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店；永輝的新零售轉(zhuǎn)型陷入困境，轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)胖東來(lái)，開(kāi)始深耕產(chǎn)品以及服務(wù)；“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮于2022年黯然退場(chǎng)；蘇寧蘇鮮生早已不見(jiàn)蹤影。

當(dāng)“新模式”的光環(huán)褪去，問(wèn)題浮出水面：什么是可持續(xù)的零售本質(zhì)？盒馬的實(shí)踐，正成為觀察新零售內(nèi)核演進(jìn)的關(guān)鍵樣本。

價(jià)值回歸：商品力構(gòu)筑核心護(hù)城河

歷經(jīng)擴(kuò)張與試錯(cuò)，盒馬選擇了戰(zhàn)略聚焦，將有限的組織能力、品牌心智和資源，集中投入到更具長(zhǎng)期價(jià)值、且能形成協(xié)同效應(yīng)的核心業(yè)務(wù)上。這一轉(zhuǎn)向，實(shí)質(zhì)是回歸零售能力的起點(diǎn)——商品與服務(wù)。

近日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊明確指出，“商品力”是盒馬的核心護(hù)城河。盒馬鮮生也正式提出全新品牌主張：“探索鮮美，樂(lè)享生活”，致力于構(gòu)建“數(shù)據(jù)－供應(yīng)鏈－體驗(yàn)”三位一體的商品力體系，將用戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代與體驗(yàn)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。這種對(duì)商品力的極致追求，正通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)者體驗(yàn)生動(dòng)呈現(xiàn)。

“隔幾天不去盒馬，就感覺(jué)會(huì)錯(cuò)過(guò)什么新發(fā)現(xiàn)。”24歲的烘焙愛(ài)好者周莉莉贊嘆道，她最近的心頭好是7月上市的玫瑰荔枝拿破侖酥。她坦言，過(guò)去很少在超市購(gòu)買烘焙品。“超市售賣的烘焙產(chǎn)品，要么太干巴，要么太潤(rùn)，很少有酥脆口感，而且使用的奶油也非常厚重，口感并不好”。一次偶然在小紅書(shū)刷到推薦帖，她半信半疑地嘗試后，立刻被征服。在她的安利下，盒馬烘焙區(qū)成為宿舍姐妹周末必打卡的地方。

這樣的爆款吸引力，不僅源于對(duì)口味的精準(zhǔn)捕捉，更依賴于盒馬日益精進(jìn)的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和品控能力。

一般而言，傳統(tǒng)超市與消費(fèi)者的溝通是單向、滯后的，難以精準(zhǔn)獲知商品流向與用戶反饋。而盒馬能通過(guò)銷售數(shù)據(jù)與用戶評(píng)價(jià)，洞察需求、分析痛點(diǎn)，并驅(qū)動(dòng)研發(fā)部門(mén)快速迭代。這與傳統(tǒng)由供應(yīng)商主導(dǎo)選品、憑經(jīng)驗(yàn)汰換的模式形成對(duì)比，實(shí)現(xiàn)從“貨找人”到“人定貨”的轉(zhuǎn)變。

而對(duì)于37歲的寶媽陳嫻以及她的家人而言，“新鮮”是選擇盒馬的核心理由。“日日鮮”系列的空心菜和番薯葉是她和女兒的最愛(ài)，每天早上她都會(huì)蹲點(diǎn)購(gòu)買。“新鮮水靈，分量剛好一盤(pán)，一頓飯就可以吃完，基本不過(guò)夜。”陳嫻笑道，這解決了她家冰箱的“囤貨壓力”。

從產(chǎn)品質(zhì)量到產(chǎn)品分量，這種對(duì)新鮮度的極致追求，甚至改變了陳嫻母親對(duì)盒馬“貴”的刻板印象。一次母女倆共同購(gòu)買了“日日鮮”雞翅：“肉色粉白，沒(méi)什么異味，簡(jiǎn)單沖洗就能進(jìn)空氣炸鍋，不用腌制就能吃到食材本味。現(xiàn)在我寧可多花點(diǎn)錢(qián)，也要來(lái)盒馬買。”

陳嫻女兒最愛(ài)的盒馬果干，更體現(xiàn)了盒馬對(duì)商品力的打磨。陳嫻對(duì)其配料表和口感非常放心：“沒(méi)有亂七八糟的添加劑，果肉飽滿有嚼勁，顏色也自然好看。”據(jù)悉，盒馬創(chuàng)新采用果汁腌制結(jié)合低溫慢烘技術(shù)，既鎖住最佳口感和營(yíng)養(yǎng)，又有效解決了果干氧化變黑的問(wèn)題。

陳嫻一家三代的體驗(yàn)，生動(dòng)詮釋了盒馬如何將“新鮮”從時(shí)間概念深化為口感與品質(zhì)體驗(yàn)。這背后是全鏈路供應(yīng)鏈體系的支撐：利用算法預(yù)測(cè)銷量、精準(zhǔn)控?fù)p；通過(guò)產(chǎn)地直采、航空冷鏈及氣調(diào)保鮮技術(shù)最大限度壓縮“從田間到舌尖”的時(shí)間；與供應(yīng)商深度合作研發(fā)，確保產(chǎn)品力。盒馬以此建立起消費(fèi)者的“信任錨點(diǎn)”，成為用戶的堅(jiān)定選擇。

盒馬對(duì)用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)解決，還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上。今年28歲的電商客服彭娟對(duì)此深有感觸，因工作需快速響應(yīng)客戶，壓力之下?？磕滩?ldquo;續(xù)命”。“甜點(diǎn)、大塊水果，吃起來(lái)太費(fèi)時(shí)間還容易弄臟手、鍵盤(pán)。但上班也需要點(diǎn)小確幸啊，最后發(fā)現(xiàn)只有奶茶最方便。”

但天天喝奶茶并非長(zhǎng)久之計(jì)。盒馬的果切成了她的救星：“果切品類豐富，除了常見(jiàn)的西瓜，還有鳳梨、芒果、木瓜，規(guī)格從一人份到分享裝都有，關(guān)鍵是開(kāi)蓋即食，干凈利落。”彭娟現(xiàn)在已將下午茶替換為盒馬的果切，還常買冷凍水果DIY奶昔或氣泡水：“好吃又方便，自己動(dòng)手搭配還特別有樂(lè)趣，上班心情都好多了。”彭娟笑道。

盒馬通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷、健康、愉悅生活方式的追求，還極大地降低了消費(fèi)者的決策成本和食用門(mén)檻，通過(guò)精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)，有效提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這正是商品力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

可以看到，盒馬正通過(guò)深度理解并解決不同人群的具體痛點(diǎn)，構(gòu)建起差異化的商品力與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。而這一切的背后，是數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營(yíng)能力的深度協(xié)同——供應(yīng)鏈效率為商品力的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)支撐；卓越的商品力則帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率與用戶忠誠(chéng)度；用戶價(jià)值的提升又為持續(xù)投入效率優(yōu)化提供了動(dòng)力與資源，最終形成一個(gè)自我強(qiáng)化的良性循環(huán)。

新零售回歸零售本質(zhì)

2025年，零售行業(yè)不乏“新零售消亡”的論調(diào)。

阿里出售高鑫零售和銀泰，京東減持永輝，也引發(fā)外界對(duì)盒馬命運(yùn)的猜測(cè)。然而，馬云的再次到訪盒馬門(mén)店，以及阿里“不賣盒馬”的明確表態(tài)，釋放了強(qiáng)烈的信心信號(hào)。

與此同時(shí)，盒馬聚焦鮮生大店和社區(qū)折扣店兩大核心業(yè)態(tài)，并通過(guò)接入淘寶閃購(gòu)和88VIP體系，深度融入阿里主業(yè)務(wù)生態(tài)。不僅為盒馬打開(kāi)了更龐大的用戶池和高效的流量入口，更顯著放大其在商品力和供應(yīng)鏈效率上的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)其未來(lái)增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)年盒馬首店被質(zhì)疑“擁有一個(gè)APP、能送外賣就是新零售了？”，但如今，APP和外賣已經(jīng)成為絕大多數(shù)連鎖零售的標(biāo)配，“30分鐘配送到家”也成為用戶對(duì)線上零售的基本心智。

或許更為客觀的說(shuō)法是，新零售從未消亡，只是褪去了概念的光環(huán)，融入了零售行業(yè)，成為一種常態(tài)化的能力基礎(chǔ)。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，將聚焦于零售的本質(zhì)——商品力、供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)體驗(yàn)感的綜合較量。這正是盒馬當(dāng)前戰(zhàn)略所全力押注的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

從2016年上海金橋首店的探索，到2025年“探索鮮美，樂(lè)享生活”的主張升級(jí)，盒馬的十年，也是新零售從概念到落地的十年，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的核心真正聚焦于商品力、供應(yīng)鏈與體驗(yàn)感，新零售的故事，或許才真正步入最具價(jià)值創(chuàng)造力的篇章。