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來(lái)源|價(jià)值星球Planet
作者 | 沙拉醬
編輯 | 麻吉
做盲盒出海，名創(chuàng)優(yōu)品是有一套的。
不論是在名創(chuàng)優(yōu)品新近開(kāi)出的美國(guó)第100家門(mén)店或英國(guó)旗艦店，盲盒都成為重點(diǎn)陳列商品之一。此前，名創(chuàng)優(yōu)品在泰國(guó)、英國(guó)等地開(kāi)設(shè)的盲盒主題店內(nèi)，聯(lián)合迪士尼等知名IP，以及原創(chuàng)TOP TOY盲盒品牌，也吸引了大批消費(fèi)者打卡。
以售賣“物美價(jià)廉”日用品起家的名創(chuàng)優(yōu)品，一直在嘗試擺脫只有“性價(jià)比”的標(biāo)簽。借助自有供應(yīng)鏈和龐大用戶基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇以盲盒為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
不過(guò)，盲盒這門(mén)生意可沒(méi)那么好做。隨著泡泡瑪特的爆火，各個(gè)潮玩品牌陸續(xù)下場(chǎng)加入盲盒賽道，從材質(zhì)、設(shè)計(jì)到配置等都卷了起來(lái)。
而潮玩出海也成為了近年的一大趨勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模2019年是198億美元，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)到448億美元。增長(zhǎng)十分迅猛。今年以來(lái)，已有多個(gè)潮玩品牌加速出海，先是泡泡瑪特在東南亞和英國(guó)頻頻開(kāi)店；12月初又有中國(guó)玩具品牌52TOYS泰國(guó)首店落地曼谷高端商場(chǎng)The Emphere……那么，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，盲盒出海到底能不能助其實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”？
為了擺脫消費(fèi)者心中“五元店”的既定印象，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年一直都在思考怎樣做品牌升級(jí)。盲盒，成了其提升品牌力計(jì)劃中，想要重點(diǎn)打造出爆款的品類之一。
今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)的首家盲盒店開(kāi)業(yè)。店內(nèi)陳列了上百款不同的盲盒，包括與三麗鷗、迪士尼、小黃人等知名IP合作的盲盒系列。這家位于倫敦中國(guó)城的盲盒店，開(kāi)業(yè)即沖上了小紅書(shū)熱搜，網(wǎng)友們紛紛曬出店內(nèi)圖片，客流量巨大。生意火爆，二級(jí)市場(chǎng)也跟著樂(lè)觀起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度漲超6%。
緊接著11月，名創(chuàng)優(yōu)品又在倫敦市中心最具地標(biāo)性的商業(yè)街——牛津街開(kāi)起一家超大旗艦店，和以往名創(chuàng)優(yōu)品幾十平米的小店風(fēng)格完全不同，這家店足有270多平方米，除了各種知名IP盲盒外，還有PENPEN等原創(chuàng)IP潮玩。
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品早在3年前就開(kāi)始瞄準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒+IP列為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，還將6月15日定為名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)，并且推出TOP TOY系列。
時(shí)至今日，盲盒已經(jīng)成了名創(chuàng)優(yōu)品在海外一大敲門(mén)磚。不止在英國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒在泰國(guó)的銷售也非?；鸨?，銷售占比總業(yè)績(jī)高達(dá)6%。
盲盒熱度加持下，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績(jī)十分亮眼。截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有2115家海外門(mén)店，同比增長(zhǎng)12.68%，占門(mén)店總數(shù)的38.8%。更惹眼的是，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.9億元。其中，海外收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%，達(dá)到9.9億元，北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)更是同比增長(zhǎng)70%，單店GMV水平達(dá)到2019年同期的1.5倍。
那么，為什么名創(chuàng)優(yōu)品選擇了盲盒作為產(chǎn)品升級(jí)和出海的切入點(diǎn)？
首先，從大方向來(lái)說(shuō)，和盲盒行業(yè)的火爆脫不開(kāi)關(guān)系。2015年至2019年，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)期2024年將達(dá)763億元，自2019年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。以盲盒發(fā)家的泡泡瑪特也是在這個(gè)時(shí)期頻繁出圈，而名創(chuàng)優(yōu)品選擇切入盲盒的時(shí)間剛好是2020年，抓住了市場(chǎng)紅利期。
其次，從名創(chuàng)優(yōu)品自身角度來(lái)看，其苦“五元店”久矣。2020年算是名創(chuàng)優(yōu)品的“受難年”，疫情影響下，非剛需的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，名創(chuàng)優(yōu)品正好是這樣的品類。截止到2020年6月底的財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比下滑超過(guò)4%，到了2021財(cái)年也只有微增長(zhǎng)。之后設(shè)計(jì)“親日”、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等壞消息紛紛傳來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)迫在眉睫。
品牌升級(jí)也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品擁有近3800多家國(guó)內(nèi)門(mén)店和2300多家海外門(mén)店，最大的優(yōu)勢(shì)自然是應(yīng)對(duì)復(fù)雜SKU供應(yīng)商的能力，以及觸達(dá)用戶的能力。而名創(chuàng)優(yōu)品原本的主流消費(fèi)者也多為18歲至25歲的年輕人，這與盲盒的消費(fèi)群體高度重疊，名創(chuàng)優(yōu)品原本出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品也和盲盒背后的創(chuàng)新、社交屬性的消費(fèi)需求相似。
“一入盲盒深似海”，即使規(guī)模如名創(chuàng)優(yōu)品，做起盲盒來(lái)也并不是一帆風(fēng)順。
相比其他全球知名IP，名創(chuàng)優(yōu)品的IP能力還未獲得盲盒玩家的廣泛認(rèn)可。從大學(xué)畢業(yè)就開(kāi)始收藏盲盒的石頭說(shuō)：“名創(chuàng)優(yōu)品很多盲盒單價(jià)并不高，例如可能只有泡泡瑪特售價(jià)的一半。選購(gòu)盲盒的時(shí)候，我不僅會(huì)看盲盒產(chǎn)品的IP、設(shè)計(jì)，也會(huì)看不同款式在二手市場(chǎng)的保值能力，所以實(shí)際上我很少購(gòu)買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒。”
另一位00后盲盒玩家小唯則表示，“我對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知一直是一些主打性價(jià)比的小文創(chuàng)，他們家的盲盒設(shè)計(jì)我覺(jué)得更基礎(chǔ)，和其他品牌的盲盒相比設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一，而且偏可愛(ài)風(fēng)格，像我這種男生就不太合適。說(shuō)它是潮玩，不如說(shuō)是一個(gè)玩具。”
而在IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力等方面，如名創(chuàng)優(yōu)品等盲盒賽道新玩家仍有提升的空間。
盲盒從業(yè)者薇薇告訴價(jià)值星球，盲盒IP運(yùn)營(yíng)主要就是兩個(gè)方向，一個(gè)是和知名IP合作，例如迪士尼等大IP；另一個(gè)就是簽署一些原創(chuàng)的IP工作室。“盲盒運(yùn)營(yíng)商都會(huì)有自己的量化辦法，來(lái)判斷IP形象是否符合消費(fèi)者喜好，以及故事是否有足夠的延伸性等等。”
“但是，國(guó)內(nèi)對(duì)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度仍有很多不足。”薇薇說(shuō)道，像迪士尼這種級(jí)別的IP需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和成本去打造，不止需要豐富的人物形象設(shè)計(jì)，還需要設(shè)計(jì)故事線，而且往往是經(jīng)過(guò)游樂(lè)園、電影等娛樂(lè)、影視主題內(nèi)容的頻繁露出，直到IP出圈后，盲盒再作為一個(gè)周邊去延續(xù)IP。“但對(duì)于盲盒品牌來(lái)說(shuō)，這樣做的現(xiàn)金壓力實(shí)在是太大了，所以國(guó)內(nèi)大部分原創(chuàng)盲盒IP僅僅停留在系列形象的熱度，要說(shuō)背后可持續(xù)的內(nèi)容，幾乎都是欠缺的。”
至于盲盒的保值能力，薇薇則表示，這取決于幾個(gè)影響保值的關(guān)鍵要素：一是IP是否火爆，二是限量發(fā)行，三是持續(xù)更新。
IP本身的火爆程度對(duì)盲盒價(jià)值的影響無(wú)需贅述，限量發(fā)行對(duì)推高盲盒價(jià)值的原理也很好理解。在此基礎(chǔ)上，衍生出的一系列特殊號(hào)碼盲盒，比如1號(hào)、100號(hào)等，也會(huì)更保值。
此外，保持IP的持續(xù)更新也至關(guān)重要。“除非這個(gè)IP已經(jīng)大到像‘哈利波特’‘柯南’這種程度，不然想要盲盒保持熱度，那么這個(gè)IP至少要有不錯(cuò)的代表作持續(xù)更新，才能把整個(gè)系列的價(jià)值保住。”薇薇說(shuō)。
與泡泡瑪特等主業(yè)經(jīng)營(yíng)盲盒的潮玩品牌不同，名創(chuàng)優(yōu)品并不是做潮玩起家。雖然強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和觸達(dá)能力確實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng)，但其在原創(chuàng)IP的挑選和運(yùn)營(yíng)上仍缺乏經(jīng)驗(yàn)，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒始終處于“高不成低不就”略帶尷尬的境地。
名創(chuàng)優(yōu)品也好，泡泡瑪特也罷，盲盒品牌如今面臨著相似的困境——行業(yè)內(nèi)卷。
有盲盒行業(yè)從業(yè)者告訴價(jià)值星球，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的高頻消費(fèi)者大概占比三至四成，而大部分消費(fèi)者還是低頻或首次消費(fèi)。這里的“高頻”消費(fèi)者，指的是在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)盲盒5次及以上的人群。
這也說(shuō)明，大部分盲盒消費(fèi)仍是受獵奇需求推動(dòng)，而這對(duì)盲盒品牌本身在創(chuàng)新迭代方面的能力提出了極高的要求。
薇薇告訴價(jià)值星球，現(xiàn)在的盲盒產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)始了“卷性價(jià)比、卷材質(zhì)、卷配件”等各個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。
相似的盲盒，品牌為了突出自家產(chǎn)品的性價(jià)比，不僅會(huì)增加人物周邊配飾、衣物等配件，還會(huì)增加盲盒體積。
“例如，過(guò)去一個(gè)盲盒長(zhǎng)寬大約十幾至二十厘米，現(xiàn)在的盲盒就做的更大，從視覺(jué)上讓消費(fèi)者覺(jué)得同樣的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到的東西更值。有些品牌也會(huì)推出盲盒系列，原本30至50元/個(gè)的盲盒，系列組合售價(jià)為100至200元，變相增加了產(chǎn)品的性價(jià)比。另一方面，Z世代作為盲盒的主要消費(fèi)群體也非常注重產(chǎn)品的手感和材質(zhì)，所以也會(huì)倒逼盲盒商家使用更貴、更好的材料。”薇薇說(shuō)。
這樣的行業(yè)背景下，盲盒品牌都會(huì)遇到繞不開(kāi)的難題：增長(zhǎng)和盈利到底怎么選？
創(chuàng)新、降價(jià)、用好的材質(zhì)和多送配件等方式，可能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，卻難以保證盈利。薇薇分析道：“一般情況盲盒品牌會(huì)有自己的毛利率標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，有一些相對(duì)成熟的系列是為了堅(jiān)守盈利底線，有些推陳出新的系列則主打增量，各有分工。但總體來(lái)說(shuō)，至少不會(huì)只賺吆喝不賺買(mǎi)賣。”
即使如此，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和增長(zhǎng)瓶頸，不同盲盒品牌仍需要交出自己的增收答卷。
而出海，成為了一個(gè)選項(xiàng)。不止名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特也在東南亞、英國(guó)等地開(kāi)拓海外店鋪。除此以外，泡泡瑪特今年還嘗試開(kāi)出了首個(gè)線下游樂(lè)場(chǎng)。
不論是出海，嘗試游樂(lè)場(chǎng)等新模式或是推動(dòng)更多IP簽約，背后核心的意義都是增加盲盒持續(xù)的創(chuàng)新以及IP 運(yùn)營(yíng)能力。
盲盒這門(mén)生意，仿佛是海面上冰山的一角，表面的潮玩只是一環(huán)，藏在海面之下的IP經(jīng)營(yíng)之道，才是決定盲盒是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心。
*封面、頭圖來(lái)源名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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