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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 番茄
“和德芙門當(dāng)戶對(duì)大方官宣，和瑞幸只是逢場(chǎng)作戲遮遮掩掩，茅臺(tái)是懂門第的。”
當(dāng)你還在為搶不到一杯醬香拿鐵發(fā)愁時(shí)，9月14日茅臺(tái)又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，單顆價(jià)格或超20元，禮盒兩顆起步35元，產(chǎn)品將在9月16日開售。
盡管和瑞幸低調(diào)聯(lián)名，但茅臺(tái)賺足了眼球。不過和19塊的咖啡相比，20塊的巧克力大家開始猶豫了。
有網(wǎng)友就自嘲評(píng)價(jià)：“哪里貴了？一直都是這個(gè)價(jià)格好吧！有時(shí)候多找找自己的原因。這么多年了工資漲沒漲，有沒有好好工作。”
茅臺(tái)這么煞費(fèi)苦心的靠近年輕人，但年輕人似乎不買單。截至9月14日午間收盤，貴州茅臺(tái)跌0.14%，報(bào)1817.31元/股，總市值2.28萬(wàn)億元。
茅臺(tái)又又聯(lián)名了，但爭(zhēng)議聲依舊很大。在上次伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)布的《一杯醬香拿鐵喝出一個(gè)億，瑞幸茅臺(tái)誰(shuí)是大贏家？》中，有讀者就持相反意見，認(rèn)為茅臺(tái)和瑞幸合作是自降身價(jià)，茅臺(tái)根本不需要營(yíng)銷。
從數(shù)據(jù)上看，醬香拿鐵的成功確實(shí)未體現(xiàn)在茅臺(tái)的營(yíng)銷收益上，只是讓更多年輕人知道了茅臺(tái)的貴。而酒心巧克力能否撬動(dòng)年輕人，還有待觀察。
茅臺(tái)有多焦慮就有多想靠近年輕人。
《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
這也意味著白酒不再是新一代消費(fèi)者的“心頭好”。
此前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就向馬云表達(dá)過他對(duì)于年輕人不喝茅臺(tái)酒的擔(dān)憂。他認(rèn)為，要培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。
為了靠近年輕人，茅臺(tái)選擇了最快捷的方式進(jìn)行跨界破圈，與眾多年輕化品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。
茅臺(tái)最早在“年輕化”路上的嘗試應(yīng)該是2017年推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現(xiàn)在各大電商平臺(tái)已經(jīng)看不到了，售價(jià)40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。
當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是2021年前完成上市，現(xiàn)在看子品牌發(fā)展明顯不及預(yù)期。
而在去年，茅臺(tái)又宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺(tái)冰淇淋作為一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣，一盒經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)66元。
有媒體就算了筆賬，一盒茅臺(tái)冰淇淋含有2％的飛天茅臺(tái)，“含茅量”是1.56克，一瓶飛天茅臺(tái)可以做將近300盒冰淇淋。這意味著，一瓶飛天茅臺(tái)做成冰淇淋以后，它的市場(chǎng)價(jià)值將接近2萬(wàn)元，這是一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)的8至10倍左右。
售價(jià)這么高，銷量如何？
茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，去年5月-12月約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。但在今年，卻極為慘淡。
從茅臺(tái)發(fā)布的2023半年報(bào)來看，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元，占比主營(yíng)業(yè)務(wù)僅為0.03%。
杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u不動(dòng)，今年虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，去年茅臺(tái)冰淇淋剛上市的時(shí)候火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進(jìn)貨了”。
在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅臺(tái)冰淇淋外，茅臺(tái)還上線了其他周邊產(chǎn)品，但每家門店上線的非冰淇淋產(chǎn)品都有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創(chuàng)產(chǎn)品。
盡管茅臺(tái)跨界不斷，但不管是出于資金實(shí)力還是消費(fèi)習(xí)慣的原因，年輕人都很難被直接轉(zhuǎn)化成飛天茅臺(tái)的客戶。
茅臺(tái)冰淇淋則是茅臺(tái)年輕化嘗試的產(chǎn)物。
從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已穩(wěn)居全球第一。2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。不過巨大市場(chǎng)之下，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國(guó)的25.8公斤，而鄰國(guó)日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，瑞典人均消費(fèi)是中國(guó)的6倍。冰淇淋賽道有著極大的想象力。
不過，白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，這些跨界聯(lián)名營(yíng)銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。
而茅臺(tái)冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線生意的愿景？
2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。上任之后他開始大刀闊斧的變革，先是上線i茅臺(tái)APP拓展線上渠道，接著出品茅臺(tái)冰淇淋走向年輕化。
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的問題是“陽(yáng)謀”，每個(gè)人都知道問題在哪里，但就是不敢輕易革新。“茅臺(tái)革新，既有經(jīng)營(yíng)的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線。”
丁雄軍的到來，打破了局面。他認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋專賣店會(huì)是茅臺(tái)一項(xiàng)重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺(tái)營(yíng)銷改革的一個(gè)重要的突破口。
于是在2022年4月，茅臺(tái)集團(tuán)就注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來，茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，幾乎不用再尋找營(yíng)銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會(huì)是玩票性質(zhì)。
茅臺(tái)冰淇淋邁向年輕化的標(biāo)志是“下沉”，一是渠道下沉，二是價(jià)格下探。
截至目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局。通過省級(jí)開設(shè)旗艦店，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”的策略進(jìn)行渠道下沉。
同時(shí)通過線上進(jìn)駐i茅臺(tái)、天貓、京東、抖音等平臺(tái)，與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達(dá)成合作，拓展購(gòu)買渠道。
但從茅臺(tái)冰淇淋上半年?duì)I收來看并不理想，很大原因與價(jià)格有關(guān)。今年6月，丁雄軍就調(diào)整了定價(jià)，表示接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品。
但價(jià)格下來了，銷量卻依舊堪憂。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解到，一些城市的超市最近正在以9.9元價(jià)格甩賣臨期茅臺(tái)冰淇淋。如北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動(dòng)售賣。而在茅臺(tái)的大本營(yíng)貴陽(yáng)，前不久的七夕，茅臺(tái)冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動(dòng)。
顯然，熱鬧褪去如何留住消費(fèi)者，產(chǎn)品是關(guān)鍵。
有網(wǎng)友就對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的口感表示失望，“這酒味冰淇淋的口味和價(jià)格，似乎應(yīng)該對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯、巴斯羅賓的朗姆酒冰淇淋。但是，茅臺(tái)家的真心不好吃，甚至不如八喜。說實(shí)在的，這地主家的兒子，既不優(yōu)秀，也不努力。”
目前來看，茅臺(tái)冰淇淋更多拘囿于線上，結(jié)合線下的市場(chǎng)格局看，茅臺(tái)冰淇淋還只是個(gè)“弟弟”，還有不少硬仗要打。
線下市場(chǎng)份額之所以重要，是因?yàn)槠渫ㄟ^大量線下渠道獲得，和營(yíng)收直接相關(guān)。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺(tái)冰淇淋2.62億的銷售額，可以說相差甚遠(yuǎn)。
而在跨界營(yíng)銷端，茅臺(tái)也面臨著尷尬問題。與瑞幸聯(lián)名雖然讓不少年輕人對(duì)茅臺(tái)認(rèn)知加深，但在業(yè)界爭(zhēng)議頗多，如過度的跨界會(huì)稀釋主品牌價(jià)值。而茅臺(tái)冰淇淋，雖然是蒙牛提供技術(shù)支持，但在傳播上以茅臺(tái)為重，上市價(jià)格偏高直接就逼退了不少年輕人。
如果傳播方向是冰淇淋里有茅臺(tái)，而不是茅臺(tái)出了一款冰淇淋，你說銷量會(huì)不會(huì)有變化？
不過吃了茅臺(tái)冰淇淋的年輕人，即使逐漸習(xí)慣醬香口感，和購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒之間，還有價(jià)格這一巨大“屏障”，有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者？在多長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)轉(zhuǎn)化？
我們不得而知。
年輕人不愛喝白酒，不代表不愛茅臺(tái)
當(dāng)年丁雄軍向馬云表示過擔(dān)憂，馬云的回復(fù)是：“不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺(tái)還是很有意思的。”
意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時(shí)間。
但丁雄軍卻不這么認(rèn)為，消費(fèi)者要在年輕時(shí)就開始培育對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知。從各種“茅臺(tái)小樣”到茅臺(tái)冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺(tái)，是一個(gè)更絲滑的過程。
他的擔(dān)憂不無道理，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。
以茅臺(tái)為例，2023年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右。
存貨方面，截至今年6月底貴州茅臺(tái)存貨408.68億元，較上年期末增長(zhǎng)5.26%。
但作為白酒中的“奢侈品”，茅臺(tái)依舊保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收及凈利潤(rùn)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
2020年-2023年上半年?duì)I業(yè)收入分別為439.53億元、490.87億元、576.17億元、710億，同比增長(zhǎng)11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；歸母凈利潤(rùn)分別226.02億元、246.54億元、297.94億元、359.8億元，同比增長(zhǎng)13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。
為什么？
遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論曾經(jīng)就發(fā)表過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，茅臺(tái)這門高價(jià)酒的生意能不能做下去，取決于中國(guó)富人的數(shù)量和他們手上的錢是不是越來越多。
茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價(jià)的。
茅臺(tái)、學(xué)區(qū)房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價(jià)格不是由吃瓜群眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價(jià)格就永遠(yuǎn)漲。
從這個(gè)角度來說，茅臺(tái)其實(shí)代表著“中國(guó)富人指數(shù)”，它的商務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒本身。也就是說，年輕人不愛喝白酒，但不代表年輕人不愛茅臺(tái)。
一位博主就犀利指出了茅臺(tái)的壁壘，“茅臺(tái)需要營(yíng)銷嗎？不需要的，茅臺(tái)都不夠賣，營(yíng)銷個(gè)啥。酒桌上，人情上，大老板都示范給你們看了，難道你們不知道什么才是酒中number萬(wàn)嗎？”
不管是瑞幸還是德芙，茅臺(tái)更多是讓年輕人感受到，原來遙不可及的茅臺(tái)如今也可以以一種聯(lián)名的方式消費(fèi)了，但大多數(shù)人是帶著好奇的心態(tài)來打卡。至于，茅臺(tái)是否真的能滲透年輕人市場(chǎng)，需要至少10年時(shí)間來驗(yàn)證。
它的屬性就決定了它的圈層，而茅臺(tái)過度焦慮反倒容易弄巧成拙。當(dāng)社交貨幣成為觸手可及的日常消費(fèi)品，人們還愿意為它原有的價(jià)值買單嗎？
參考素材：
1.新零售商業(yè)評(píng)論：340萬(wàn)人買單，茅臺(tái)冰淇淋這次穩(wěn)了？
2.野心范：茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名，是誰(shuí)蹭誰(shuí)，誰(shuí)才是最大的贏家？
3.界面新聞：茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍對(duì)本屆年輕人的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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