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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

也許五糧液要警惕的不是1573，而是茅臺1935。

8月底，白酒上市企業(yè)的半年報(bào)相繼出爐完畢，上市酒企中的半年報(bào)中，最受關(guān)注的還是茅臺五糧液。

上半年貴州茅臺營收709.87億人民幣同比增長19.42%；五糧液營收455.06億，同比增長10.39%。同樣都是增長，細(xì)看之下增長中也有差別。

差別在于增速。

即便是行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，茅臺營收增速還是在上升。半年報(bào)營收增速從22年的17.2%，增長到19.42%。微增兩個(gè)百分點(diǎn)。五糧液方面，去年同期營收同比增長為12.17%，今年上半年，增速下滑至10.39%。

一增一降之間，對于行業(yè)周期，五糧液感受到的明顯要更多一些。

宏觀層面，行業(yè)整體處在新的收縮周期，需求的周期性變化也越發(fā)明顯，近期北向資金凈賣出，也使得優(yōu)質(zhì)白酒股估值被錯(cuò)殺。

微觀層面上，千元價(jià)格帶的爭奪比以往都更加激烈。庫存壓力下，動(dòng)銷緩慢，白酒行業(yè)供給端的內(nèi)卷態(tài)勢初顯。

接下來，茅臺、五糧液該如何向市場要增量？不妨透過半年報(bào)，來窺探一番。

系列酒帶動(dòng)增長，茅臺“平替”五糧液？

上半年，五糧液營收455.1億，毛利潤349.4億，毛利率為76.78%，這個(gè)業(yè)績在一眾白酒企業(yè)里面已可以傲視群雄，但對比貴州茅臺還是有些遜色。

茅臺方面，上半年?duì)I收709.9億，毛利潤638.7億，毛利率高達(dá)91.8%。從凈利潤增長來看，上半年茅臺歸屬凈利潤同比增長20.76%與去年同期基本持平，五糧液12.83%，同比微降。顯然，從增長的角度來看，茅臺比五糧液更具確定性。

茅臺的增長的確定性在于內(nèi)部。

過去幾年，白酒高端化是行業(yè)趨勢，無論是五糧液、瀘州老窖還是舍得洋河古井貢，都在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望“提價(jià)增收”。

但由于茅臺本身的特殊性，已經(jīng)多年沒有提價(jià)。茅臺無提價(jià)之名，卻有提價(jià)之實(shí)。對于茅臺而言，“提高直營渠道比例”就等于提價(jià)。

茅臺史上最年輕的丁雄軍上任后，定調(diào)茅臺要達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的“五大生態(tài)體系”，渠道改革就是其中一步。

2020年，貴州茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收493.79億元，同比增長105.49%。今年上半年，茅臺直營渠道收入同比增長49.98%，營收314.2億元，批發(fā)代理渠道379.33億元增長僅為3.6%。

通過直營渠道提升增長效果很明顯，整個(gè)上半年茅臺營收突破700億，同比增長18.8%。

茅臺基酒產(chǎn)能始終都是拉滿的，一直在130%以上，2020年基酒產(chǎn)能拉到4.3萬噸，產(chǎn)量拉到5.7萬噸已經(jīng)很極限了，每年8000萬瓶飛天茅臺投放市場，但相比龐大的社會需求量，茅臺酒仍然不夠賣。

高端產(chǎn)品再擴(kuò)容很難了，營收要繼續(xù)漲下去單靠提升直營渠道占比，其實(shí)也是“權(quán)宜之計(jì)”。

經(jīng)銷商是“蓄水池”，茅臺不可能放棄這個(gè)蓄水池，到了最后，還是要靠系列酒來提升營收。

于經(jīng)銷商而言，更多的經(jīng)銷商似乎不愿意看到茅臺進(jìn)一步去提高直營占比，一方面，茅臺直營渠道提升的速度很慢，另一方面，過分看重直營渠道，也可能會影響其他經(jīng)銷商的打款意愿。

有意思的是，即便是貴州茅臺，上半年合同負(fù)債的數(shù)據(jù)下滑得也很厲害。往年半年報(bào)，茅臺的合同負(fù)債都超過90億，而今年上半年，合同負(fù)債比往年少了足足20多億。

要知道，往年茅臺的經(jīng)銷商打款意愿一直都是很強(qiáng)的。今年突然減少，要么是經(jīng)銷商庫存還有一些，要么就是有其他原因，畢竟茅臺一直都是不愁賣的。

因此，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，相比改變渠道結(jié)構(gòu)，“向下”要增量，提升系列酒的銷量，可能會是茅臺增長的下個(gè)方向。

茅臺真正的增量空間在于系列酒。

半年報(bào)顯示，上半年系列酒營收破百億，其中1935貢獻(xiàn)了主要增量，全年目標(biāo)是茅臺1935要達(dá)到100億元左右。

“我們是一種生態(tài)化布局，我們不會拒絕任何一個(gè)群體。”在貴州茅臺股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍表示。

言下之意，系列酒這塊兒業(yè)務(wù)，茅臺不僅要做大，也要做強(qiáng)。

茅臺1935發(fā)力，難受的還是五糧液和瀘州老窖。

千元價(jià)位帶的白酒市場增長，很大程度上是由原本茅臺需求溢出推動(dòng)起來的，這個(gè)價(jià)位上，可選的產(chǎn)品大多是普五、1573、青花郎。

這個(gè)價(jià)位段，是五糧液、瀘州老窖的主力產(chǎn)品端，主打的一個(gè)“平替”，大家買不到茅臺，買普五、1573也是可以的，大家都知道茅臺難搶，帶兩瓶1573或者普五，也照樣能辦事兒。

現(xiàn)在看來，茅臺1935似乎大有“平替”普五之勢。

經(jīng)銷商層面，對茅臺1935的信心似乎也很足，有經(jīng)銷商表示，茅臺1935的酒質(zhì)很好，年內(nèi)百億目標(biāo)也沒問題。對于茅臺來說，不只是1935，24節(jié)氣文化茅臺酒，生肖酒、珍品茅臺酒、100毫升茅臺酒、43度茅臺酒都是新的增量。

所以，從五糧液的角度來看，茅臺“平替”五糧液的威脅是長期存在的。

更重要的是，茅臺系列酒做大，似乎不影響高端酒的稀缺性。與當(dāng)年五糧液系列酒產(chǎn)品做大，需要梳理核心品牌不同，以飛天茅臺為代表的高端酒根基穩(wěn)固。

來看一組數(shù)據(jù)：

2021半年報(bào)，茅臺酒營收占比87.5%，系列酒營收占比12.35%，2022年半年報(bào)，茅臺酒占比86.72%，系列酒占比13.19%，2023年上半年，茅臺酒營收占比85.2%，系列酒占比14.48%。

系列酒的營收占比一直都在上升。

再來看毛利率，2021-2023半年報(bào)毛利率分別為91.38%、92.11%以及91.80%。毛利率基本沒什么變化。天眼查APP信息顯示，過去多年，茅臺的毛利率始終都比較穩(wěn)定。

換言之，即便茅臺把1935產(chǎn)品推到前臺，來千元價(jià)格帶廝殺，也絲毫不影響飛天茅臺的稀缺性，更不影響茅臺的品牌能力和賺錢能力。

進(jìn)一步來看，不只是五糧液，瀘州老窖、舍得、甚至郎酒等等，千元價(jià)格帶的競爭會越來越卷，茅臺下場后，這個(gè)市場會變得越來越熱鬧。今后，普五如何守住這個(gè)最大的基本盤，可能是五糧液需要深入思考的問題。

五糧液向上，守成之外銳意進(jìn)取或是出路

上半年，多家酒企出現(xiàn)價(jià)格倒掛，加快動(dòng)銷的戰(zhàn)略意義比以往都更加深刻。五糧液深刻地明白這一點(diǎn)，于是加大了上半年的銷售支出。

半年報(bào)顯示，公司形象宣傳費(fèi)用同比增加了4.23%來到了7.59億，促銷費(fèi)用花得最多，占比達(dá)到了60.48%，為26.12億。

花了這么多錢，效果還是有的。

上半年，五糧液產(chǎn)品產(chǎn)銷分別為2.07萬噸和2.16萬噸，同比增長了15.82%，不過，價(jià)格倒是有所下降。均價(jià)為162.95元每噸，同比下降了5%。其他酒銷量同比增長了33.66%，均價(jià)為9.44萬元每噸，同比下降了24%。

由此來看，以價(jià)換量，減少庫存壓力可能是五糧液上半年的策略之一。

最后的結(jié)果怎么樣呢？

五糧液產(chǎn)品上半年期末庫存量2,062噸，同比增長7.73%。其他酒類產(chǎn)品期末庫存量23054噸，同比增長3.9%。整體的存貨壓力并不大。

量的壓力減小了，重?fù)?dān)就壓到了價(jià)格上。

以線上渠道的52度八代普五價(jià)格為例，官方建議零售價(jià)1499元，官方商城價(jià)格為1120元，天貓價(jià)格為1099元，拼多多活動(dòng)價(jià)格869元。

事實(shí)上，普五價(jià)格壓力雖然在，但降價(jià)更多的其實(shí)還是系列酒，因?yàn)閺臓I收增長上來看，同比增長最多的還是五糧液產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，上半年五糧液產(chǎn)品營收351.78億，同比增長10.03%。其他酒類營收67.1億，增長只有2.65%。

與茅臺相似的是，五糧液直營渠道增長也有提升。上半年，直銷渠道收入同比增長11.09%營收243億，經(jīng)銷模式同比增長7.15%，營收175.8億。

不過與茅臺不同的是，茅臺未來的增長點(diǎn)在于做大系列酒向下要增長，而五糧液的增長點(diǎn)還是要向上聚焦高端產(chǎn)品。

這兩年茅臺玩得很花，不管茅臺冰淇淋還是和瑞幸聯(lián)名搞咖啡，都是為了新的市場，這個(gè)新市場，丁雄軍認(rèn)準(zhǔn)了新市場在于不喝白酒的年輕人，但年輕人畢竟購買力有限，說白了還是要為系列酒鋪路。

對于五糧液來說，還是需要把高端市場做得更透。五糧液“向上”的考驗(yàn)可能會來自以下幾個(gè)方面：

一是高端市場能不能把經(jīng)典五糧液的量做起來。

對于五糧液來說，未來實(shí)現(xiàn)投放一萬噸的規(guī)劃并不容易，其他高端產(chǎn)品比如1618，如何進(jìn)一步支撐起高端市場的量價(jià)？五糧液缺的不是高端的產(chǎn)品，缺的是能支撐起高端化的“量與價(jià)”，說到底酒是讓人來喝的，有價(jià)無量還是支撐不起來品牌的高端化。

二是千元的價(jià)格帶上，普五能不能從根本上改變“以價(jià)換量”的局面。

如果說，“以價(jià)換量”是新周期下的“守成”，那么高端化，則需要更多“銳意進(jìn)取”。

顯然，新的周期下，做到量價(jià)齊升并不容易，無論是國窖1573上行，還是茅臺1935的下探，接下來普五面臨的市場競爭可能會更加慘烈。

因此，五糧液可能需要更多“逆周期”的勇氣。比如，拿出更多的老酒儲藏，進(jìn)一步支撐品牌的高端化。酒的確是越老越香，老酒也是底牌，用得越多，未來的“彈藥”也就越少。

但向上走的高端化需要的不是“順周期”，而是逆周期。

上半年以價(jià)換量之后，接下來如何實(shí)現(xiàn)“量價(jià)齊升”，可能需要五糧液管理層拿出更多的智慧和勇氣。

寫在最后：

世界上有兩種企業(yè)，第一種是每年能夠賺10%的利潤，然后年底可以把這些利潤都拿走，另外一種是每年都能賺10%，但到了第二年你必須拿出一部分利潤再投資，才能拿到第三年的10%。

第二種是科技企業(yè)，而第一種則是白酒企業(yè)。

白酒市場進(jìn)入新周期，估值水平也會受到一定影響。但長期來看，茅臺、五糧液永遠(yuǎn)是白酒行業(yè)最終的答案。畢竟有中國人的地方就會白酒，這是千年文化積淀下來的東西。這也是茅臺、五糧液，跨周期增長的秘訣所在。

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