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品牌洞察丨茅臺冰淇淋降價,策略升級or品牌力下降?
2023-08-03 14:37:11

來源:17PR

作為茅臺集團開發(fā)的一款高端冰淇淋產品,茅臺冰淇淋于2022年5月29日正式面市銷售。其最大賣點在于每杯添加了2%左右的飛天茅臺,售價區(qū)間為59-66元。一經(jīng)上市,便引起了消費者和市場的廣泛關注。

畢竟,茅臺冰淇淋宣稱自家冰淇淋能夠最大限度還原醬香酒品的濃郁口感,在傳統(tǒng)認知中冰淇淋內含酒精濃度下降至2%,口感大打折扣,消費者能否在產品中感受茅臺集團的黑科技,也是關注的噱頭。

之后,時隔一年,茅臺更是推出了低價小規(guī)格款,合作方也從蒙牛換成了中街。這一舉動背后原因是什么?

茅臺冰淇淋上線至今,是否達到了最初目的?而降價是否是銷售遇冷后的新策略探索?

品牌洞察丨茅臺冰淇淋降價,策略升級or品牌力下降?

茅臺為什么要出冰淇淋?

據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù),2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)上升,目前預計已超1600億元,穩(wěn)定保持在全球第一。特別是以哈根達斯為代表的進口品牌和以鐘薛高為代表的國產品牌高端冰淇淋,逐漸成為年輕人的鐘愛。

基于上述背景,茅臺集團推出了冰淇淋產品,希望借此使自己的品牌能夠切入年輕用戶群體。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是茅臺品牌年輕化、時尚化,培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰(zhàn)略級產品。茅臺冰淇淋是茅臺集團在白酒之外拓展的新業(yè)務,也是茅臺試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的嘗試。

茅臺冰淇淋的市場反饋如何?

茅臺冰淇淋自上市以來,一年累計銷售近1000萬杯,按照傳統(tǒng)杯型經(jīng)典原味66元/份價格計算,茅臺冰淇淋年銷售額超過6億元。即便是成立16個月就營收破億、五年后營收破10億的鐘薛高,也難望“茅”之項背。不過,理論數(shù)據(jù)雖然如此,但茅臺冰淇淋初期的火爆大都依靠“茅臺”二字的品牌效應,更像是借勢茅臺品牌而爆賣的“網(wǎng)紅”冰淇淋。

同時,雖說產品是主打年輕群體,但遠高于同類競品的平均價格,再加上渠道建立并不完善,還有每筆訂單(12杯以下)高達35元的配送費,在度過嘗鮮期后,很難獲得持久購買力。特別是每杯添加了2%左右飛天茅臺,相當于每杯含有0.4%左右的酒精。這意味著吃完后不能駕駛車輛。

同時,也更有可能作為含酒精產品而受到相關法律法規(guī)的制約,以及食品安全研究者對口感問題的深究與質疑,使得品宣有所折扣,難以打造成與哈根達斯等競品相媲美的高端品牌。

顯然,茅臺也意識到了上述問題的存在,因此在2023年推出了50克的小巧支新品,售價也降低到了39元。

合作方變更背后的考量

作為跨界合作的經(jīng)典案例,茅臺與蒙牛合作開發(fā)冰淇淋在業(yè)界引起了不小的轟動。然而,在推出低價小規(guī)格款后,茅臺卻將供應商從蒙牛換成了中街。這一舉動背后的原因是什么?

據(jù)茅臺集團相關負責人介紹,這是對市場和消費者需求分析,以及對合作伙伴評估后的正常選擇。中街作為國內冷鏈物流領域的領先企業(yè),擁有強大的冷鏈配送網(wǎng)絡和服務能力,能夠更好地保證茅臺冰淇淋的品質和時效。同時,中街也是國內冰淇淋行業(yè)的重要參與者,擁有豐富的產品研發(fā)和生產經(jīng)驗,能夠更好地滿足茅臺冰淇淋的多樣化和差異化需求。

茅臺與中街的合作,并不意味著與蒙牛的合作終止或者破裂。茅臺集團相關負責人表示,茅臺與蒙牛在茅臺冰淇淋項目上的合作是非常成功和愉快的,雙方在產品研發(fā)、生產、銷售等方面都有很好的溝通和協(xié)作。茅臺與蒙牛在其他領域也有廣泛的合作空間和機會,未來將繼續(xù)保持友好的合作關系。

但筆者冷眼旁觀,合作方的變化更像是茅臺為加大競爭和品牌溢價的一種嘗試,而且也是為了在合作中獲得更多話語權的表現(xiàn)。畢竟,在合作中的強勢一方更有意愿為自己的品牌溢價尋求更多的利益。但強勢品牌之間的合作,彼此都有強烈的話語權時,合作的復雜性和難度就會更高,這或許才是茅臺更換合作方的考量所在。

綜上所述,過高的售價限制了冰淇淋產品幫助茅臺品牌培養(yǎng)年輕消費者群體的能力?;蛟S最初只是為了饑渴營銷,亦或是高估了茅臺作為國酒的品牌力。因此,茅臺才以推出小巧支的形式變相降價,從而拉低與直接競爭對手哈根達斯或者鐘薛高的價格差距,以期占領廣泛的青年用戶群體心智。但受限于渠道建設和消費者認知等因素,結果如何尚待觀察。如果不成,茅臺冰淇淋也將最終成為小眾產品。

至于茅臺與蒙牛分道揚鑣,則更可能是因為雙方在利益分配、產品定位、市場策略等方面存在著分歧和矛盾。這在商業(yè)領域則屬于常見現(xiàn)象。

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