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作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張潔
校對 | Bamboo
瑞幸又雙叒上熱搜了，這次是因?yàn)獒u香拿鐵。
9月4日，預(yù)熱許久后，瑞幸正式推出茅臺聯(lián)名咖啡醬香拿鐵，承諾每杯都含貴州茅臺酒，并配上了“美酒加咖啡，就愛這一杯”的標(biāo)語。
一個是國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，一個是酒界頂流，瑞幸和茅臺的聯(lián)名很快就有了刷屏之勢。上線首日，單單抖音渠道就賣出了超100萬杯醬香拿鐵。
這邊廂，第一批喝到醬香拿鐵的人一個接一個在朋友圈曬照片。
那邊廂，機(jī)智的段子手們已經(jīng)開始炮制一個個段子。
有人“惡意”拉踩。
面對曾聯(lián)名奢侈品牌Fendi的喜茶，有網(wǎng)友放話：“在我茅子哥面前，誰敢說自己是奢侈品。”對于為什么茅臺聯(lián)名瑞幸，有網(wǎng)友猜測：“因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_車，怕酒駕……”
但也有人“真誠”獻(xiàn)計(jì)，如果瑞幸能集齊茅子、華子、板藍(lán)根三件套，一年就能打敗星巴克。
雖然有褒有貶，但醬香拿鐵作為“年輕人的第一口茅臺”的確賺足了眼球。
當(dāng)天中午，話題#瑞幸客服回應(yīng)茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#同時登上微博、抖音熱搜榜Top2。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，茅臺和瑞幸的熱度指數(shù)都在當(dāng)天中午12點(diǎn)達(dá)到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長82.0%和93.3%。
網(wǎng)友們忙著發(fā)朋友圈的時候，瑞幸的多個抖音官方直播間早已更換背景，希望年輕人們“花19塊錢感受咱爸的快樂”。
“醬香拿鐵，他來了，他真的來了。”在瑞幸直播間內(nèi)，主播們一會兒拿出茅臺的官方授權(quán)書，強(qiáng)調(diào)每一杯咖啡都有53度的飛天茅臺，一會兒展示醬香拿鐵手提包、貼紙等周邊，直播間評論區(qū)，則時不時閃過“恭喜尊敬的瑞粉喜提‘茅臺’”。
據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“瑞幸咖啡”直播間當(dāng)天累計(jì)直播觀看人次達(dá)1497萬，比日常直播增長近30倍。
一個月前，瑞幸曾公布2023Q2財報，3個月營收62.01億元，同比增長88%，首次超過星巴克中國。從3年前被曝財務(wù)造假、創(chuàng)始人被掃地出門，到現(xiàn)在的中國“咖啡一哥”，瑞幸到底經(jīng)歷了什么？
有關(guān)瑞幸的分析很多，有人說是押對了低價咖啡市場，有人說是頻頻成功的超級單品，有人說是激進(jìn)的開店策略，有人說是龐大的私域用戶。
研究瑞幸是一個復(fù)雜的話題，今天我們不聊其他，僅從品牌新媒體營銷角度，聊聊瑞幸都做對了什么。
從頻繁的跨界聯(lián)名到勤奮的品牌直播，如果要評選品牌內(nèi)容營銷界的超級卷王，瑞幸一定榜上有名。
瑞幸為什么要聯(lián)名茅臺？
對于瑞幸來說，聯(lián)名最大的好處就是制造營銷話題。比如在這次聯(lián)名中，瑞幸和茅臺的巨大反差產(chǎn)生了1+1>2的流量效果，為網(wǎng)友提供了不少玩梗素材。
因?yàn)楣傥⑿÷诡^像的臉上有了一絲微醺的粉紅，有網(wǎng)友腦洞大開，這是被茅臺吻了嗎？
因?yàn)槿鹦曳磸?fù)強(qiáng)調(diào)每杯醬香拿鐵中都添加了53度飛天茅臺酒，有網(wǎng)友機(jī)智下單：“去冰，去咖啡液，滿杯茅臺。”
還有網(wǎng)友評價，醬香拿鐵不僅打包了年輕人的早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，含酒精飲料），還能讓人裝個小B，簡直物超所值。
磕CP上癮的網(wǎng)友還聯(lián)想到了剛和中國郵政推出主題郵局的蜜雪冰城。有評論說，相愛相殺多年，看到蜜雪冰城成功“入編”，瑞幸才忍痛“嫁入豪門”。
今年瑞幸和蜜雪冰城頻繁上演“貼身肉搏、真實(shí)商戰(zhàn)“，雖然沒有聯(lián)名，但在部分網(wǎng)友眼中，他們早就是飲品界最佳CP，沒有人比瑞幸和蜜雪冰城更會“陰陽”對方。
話題營銷之外，聯(lián)名茅臺也能帶來一些實(shí)實(shí)在在的好處。有業(yè)內(nèi)人士評價，此次聯(lián)名是“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”。
對茅臺來說，既然年輕人不愛喝白酒、喝不起茅臺，那就借瑞幸之手來一波用戶養(yǎng)成，提前培養(yǎng)年輕人的醬香情節(jié)。對瑞幸來說，當(dāng)“酒界愛馬仕”和9塊9瑞幸聯(lián)系在一起的時候，或許就是一次提升身價、觸達(dá)新用戶的機(jī)會。
事實(shí)上，跨界聯(lián)名本就是飲品界的常規(guī)操作，比如喜茶聯(lián)名過Fendi，庫迪聯(lián)名過王者榮耀。瑞幸更是聯(lián)名界的超級卷王。今年以來，瑞幸至少聯(lián)名了12次，包括哆啦A夢大電影、鏢人、線條小狗、維多利亞的秘密等。
而在去年，瑞幸最出圈的聯(lián)名當(dāng)屬和椰樹的聯(lián)名。
2年賣出3億杯的生椰拿鐵本就是瑞幸的超級單品，瑞幸聯(lián)名椰樹，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的“生椰”標(biāo)簽。瑞幸曾發(fā)布公告稱，二者聯(lián)合推出的椰云拿鐵，首發(fā)日銷量超過66萬杯。
椰樹也是頗具話題的流量王者，兩者聯(lián)名，引爆了一波討論。瑞幸和椰樹的聯(lián)名手提袋甚至成為了朋友圈爆款，不少網(wǎng)友感嘆：“好土，土得我無法拒絕。”
去年聯(lián)名椰樹，今年聯(lián)名茅臺，一個海南土豪，一個貴州老錢。瑞幸聯(lián)名，主打一個反差。
從17個月走完成立到上市的風(fēng)光，到被曝財務(wù)造假、市值蒸發(fā)近50億美元的窘境，從割美國韭菜請中國人喝咖啡的“民族企業(yè)”到生椰拿鐵的絕地反擊，瑞幸從來都不是一個沒有故事的老同學(xué)。
但對一個追求年輕化的品牌，故事從來都不嫌多，聯(lián)名無疑是最簡單高效的方法之一?；蛟S這也是為什么瑞幸選擇聯(lián)名品牌時總喜歡反差感。每一個與瑞幸氣質(zhì)截然不同的聯(lián)名品牌，都是對瑞幸品牌故事的一次刷新，是瑞幸的青春靈藥。
當(dāng)然，瑞幸聯(lián)名茅臺雖然熱度爆炸，但從網(wǎng)友的反饋來看，醬香拿鐵最為重要的口感卻有點(diǎn)微妙，有人說確實(shí)是“醬香”的味道，但也有人“嘗出了嘔吐物的感覺”。
醬香拿鐵能否復(fù)制生椰拿鐵的銷量奇跡，我們且等子彈再飛一會兒。
如果說做聯(lián)名突出一個不嫌事兒大，瑞幸的直播稱得上是悶頭苦干，卷生卷死。
以抖音為例，瑞幸已經(jīng)布局了“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗艦店”“瑞幸咖啡團(tuán)購”“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號”“瑞幸咖啡直播間”“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”6個官方直播間，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)769萬。
相比之下，蜜雪冰城做直播主要靠全國各地的加盟商們，在抖音只有“蜜雪冰城官方旗艦店”一個官方賬號開播。
此次聯(lián)名活動中，多個瑞幸官方直播間早早開賣醬香拿鐵，拿出優(yōu)惠吸引用戶：原價38元的醬香拿鐵只要17塊錢一杯，買兩杯還送茅臺瑞幸的聯(lián)名貼紙。
為了證明醬香拿鐵中真的有茅臺，瑞幸還特地發(fā)布視頻，記錄瑞幸是如何花3000萬元購買茅臺制作醬香拿鐵的。這條視頻也迅速成為爆款，僅在抖音就獲贊超27萬。
據(jù)“抖音生活服務(wù)”透露，醬香拿鐵在抖音首發(fā)直播4小時交易額破千萬，截至9月4日18:24，醬香拿鐵在抖音的累計(jì)銷量超100萬杯。
瑞幸的6個官方直播間中，“瑞幸咖啡”是粉絲最多的，目前粉絲超413萬，也是瑞幸的流量擔(dān)當(dāng)。
最初，“瑞幸咖啡”主打高級商務(wù)風(fēng)，視頻風(fēng)格很像廣告TVC。等到了2021年，以合作利路修、請谷愛凌代言為標(biāo)志，“瑞幸咖啡”的視頻風(fēng)格越來越年輕化，等到了2022年，“瑞幸咖啡”更是整活兒不斷，時常冒出“e人i人、瑞門永存”這樣的網(wǎng)絡(luò)梗。
“瑞幸咖啡”也是相當(dāng)會“蹭熱點(diǎn)”的品牌官號?！斗馍瘛飞嫌澈螅?ldquo;瑞幸咖啡”立即和因飾演姬發(fā)爆火的于適達(dá)成合作。有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸這嗅覺比警犬靈敏。”
此外，“瑞幸咖啡”還發(fā)布了“瑞幸DIY”“高顏值咖啡師”等多個視頻合集，其中，一條介紹如何用瑞幸紙袋折楓葉的圖文作品累計(jì)獲贊超37萬。這也是“瑞幸咖啡”目前點(diǎn)贊最多的作品，有網(wǎng)友調(diào)侃，瑞幸的本體是賣周邊的。
事實(shí)上，每次瑞幸和某個IP聯(lián)名，都會在DIY周邊上動不少腦筋，比如這次和茅臺的聯(lián)名周邊，很快就成為社交談資。
直播方面，“瑞幸咖啡”的玩法也可圈可點(diǎn)。最近，望山楂、書亦燒仙草等品牌玩起了猛男“商戰(zhàn)”，開啟男色軍備競賽，但其實(shí)早在去年，“瑞幸咖啡”就在直播間玩起了男色營銷，率先挑起“商戰(zhàn)”。
去年雙11期間，“瑞幸咖啡”邀請一群男大學(xué)生上演了一場頗為養(yǎng)眼的男色走秀。直播時主持人的畫外音也非常會撩，不僅給產(chǎn)品取名“偷偷想你茉莉鴛鴦”，在介紹生酪拿鐵、生椰拿鐵時還說：“作為今年的新晉組合，生生cp確實(shí)值得一品。”
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場3小時的直播累計(jì)觀看人次118萬，比該賬號日常直播15小時觀看人次的2倍還多。
到了今年，“瑞幸咖啡”更是卷上加卷。除了早早實(shí)現(xiàn)每天15小時以上的高強(qiáng)度直播外，直播間里更是花樣翻新，經(jīng)常根據(jù)不同主題搭配直播場景、主播妝造。比如在情人節(jié)前后，瑞幸聯(lián)名線條小狗，將直播間裝扮成了粉紅色的愛情游樂場。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“瑞幸咖啡”近90天團(tuán)購預(yù)估銷售額在1000萬-2500萬元之間。
除了日常直播運(yùn)營外，“瑞幸咖啡”也非常能花錢搞大場直播。今年6月，為了慶祝全國線下門店破萬，“瑞幸咖啡”就進(jìn)行了一場萬店狂歡盛典。
這場直播“瑞幸咖啡”除了準(zhǔn)備全盤9.9元的貨盤外，還開啟了一場16小時的馬拉松式超長實(shí)景直播，通過“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”，最終累計(jì)直播場觀超過千萬人次，新增粉絲數(shù)30萬人，直播成交額破億。
抖音官方賬號介紹，此次直播GMV遠(yuǎn)超1100萬元的業(yè)內(nèi)記錄，同時直播曝光量、訂單量和新客下單數(shù)等維度均位列全國咖啡茶飲品類團(tuán)購帶貨周榜第一。
如果說“瑞幸咖啡”的職責(zé)是瘋狂搞事，為線下門店引流，其他官方直播間的任務(wù)就是老實(shí)賣貨，從168元的凍干咖啡粉到52元的寬耳陶瓷馬克杯，打開任何一個直播間都能看到主播們努力的叫賣聲。
這些直播間的共同點(diǎn)都是：短視頻發(fā)布頻繁，一個月少則幾十多則上百條；直播間開播勤奮，基本做到了每天15小時以上。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，其中直播GMV最高的賬號是“瑞幸咖啡旗艦店”和“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號”，近90天均帶貨2500萬元-5000萬元。剛開播兩個月的“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”的累計(jì)預(yù)估銷售額在750萬-1000萬元之間。
雖然以品牌自播為主，但瑞幸偶爾也會借勢明星達(dá)人。在萬店狂歡盛典中，瑞幸邀請姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明、辰亦儒做了3場明星直播，并設(shè)計(jì)了不同的直播主題。比如姜潮麥迪娜夫婦直播間以“瑞幸咖啡泳池趴”為主題，強(qiáng)化了瑞幸的度假場景。這場直播的最終觀看人次近650萬。
對瑞幸而言，在直播間搞花樣已經(jīng)成為常態(tài)，6個官方直播間既是流量的承接者，也是話題的制造者，并最終匯聚到瑞幸的一杯杯生椰拿鐵、醬香拿鐵身上。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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