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9月4日,#茅臺瑞幸醬香拿鐵#話題沖上熱搜,刷爆網(wǎng)絡(luò)及朋友圈,引發(fā)大眾消費狂歡,線下門店排起長隊,線上訂單售罄。圍繞“醬香拿鐵”的話題隨之而來,被網(wǎng)友玩出話題。茅臺和瑞幸通過品牌跨界營銷玩出了新花樣,點燃年輕人的狂歡。
茅臺作為中國白酒的高端品牌,擁有悠久的歷史和深厚的傳統(tǒng),在中國眾多著名的白酒品牌中,茅臺酒無疑是其中的翹楚,享有"中國白酒之王"的美譽,根據(jù)《2023中國上市公司品牌價值藍皮書》顯示,貴州茅臺以5297.72億元的品牌價值位于總榜第四名,在所屬的飲料行業(yè)中位于第一。除此之外,茅臺也成為了身份的象征,出沒于高檔宴會的飯桌上,同時還具有保值和升值潛力。
瑞幸咖啡作為新秀品牌,定位于年輕化和時尚感,斷推陳出新,在產(chǎn)品設(shè)計上融入了更多創(chuàng)意元素。2017年10月第一家門店在銀河soho落地,僅用18個月就創(chuàng)造了上市神話,近年來通過一系列營銷策略及優(yōu)秀的發(fā)展戰(zhàn)略指引下,2023年無論是門店數(shù)量還是市場份額,瑞幸咖啡都已登頂國內(nèi)咖啡零售市場。
而此次茅臺與瑞幸品牌聯(lián)名,面向市場推出“醬香拿鐵”獲得的市場反饋和效果來看,實屬營銷經(jīng)典和市場爆品。瑞幸咖啡作為中檔飲品品牌,茅臺是高檔白酒品牌,看似不相關(guān)的產(chǎn)品,但通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足各自品牌發(fā)展訴求。對于瑞幸而言,通過與茅臺品牌聯(lián)名拔高自身產(chǎn)品品牌吸引力,提升產(chǎn)品活力和同類產(chǎn)品差異化,并且抓住了年輕人獵奇心理。對于不差錢的茅臺而言,高端產(chǎn)品非普通消費者可接受,面臨產(chǎn)品品類單一、品牌價值沒有充分利用、消費群體局限等問題。為了改變品牌發(fā)展現(xiàn)狀,茅臺需要利用自身品牌價值擴大產(chǎn)品品類,更加親近大眾消費者,展現(xiàn)年輕化品牌形象,增加年輕消費群體。
任何出圈的營銷案例都值得各行業(yè)學(xué)習(xí)思考,任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都基于對人性的研究。我認為“醬香咖啡”的火爆有三方面原因。一是善于利用品牌的影響力。如上分析瑞幸和茅臺的品牌訴求,都有各自的訴求點,兩者一拍即合,各取所需。茅臺作為高端品牌,對于大眾消費者而言是遙遠的高端消費品,也是消費者所奢求的茅臺品牌所帶來的自豪感。二是抓住了消費者的獵奇心理。酒+咖啡是什么味?好奇心可以激發(fā)消費者的好奇欲,從而引發(fā)消費行為,滿足了年輕消費群體的個性化消費需求。這是國內(nèi)外市場流行文化品牌在新時代營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的顯著特征與創(chuàng)新趨勢。三是產(chǎn)品包裝誘發(fā)傳播力。“醬香拿鐵”包裝利用了茅臺的紅藍配包裝元素,既顯高端又顯內(nèi)涵,在各大社交媒體的曬圖中可以看到大家刻意將外包裝袋進行展示。產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的銷售尤為關(guān)鍵,從手機數(shù)碼產(chǎn)品到日常消費品,用戶在產(chǎn)品體驗前首先看產(chǎn)品的包裝。四是優(yōu)秀的傳播文案。該產(chǎn)品的宣傳文案是“東方醬香,致敬經(jīng)典”,“美酒加咖啡 就愛這一杯”,既有韻味又不乏誘惑力,一個的好文案應(yīng)該是這樣的:能讓人過目不忘,直達心扉,引起共鳴,從而達到激起購買的欲望,文案的終極目的是為了銷售。
瑞幸咖啡自面世以來非常重視品牌塑造及營銷的作用與價值,它定位于“高品質(zhì)、低價格”的咖啡連鎖品牌,利用各類話題及營銷手段卷起一場又一場的“藍色風(fēng)暴”,助力了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前社會快速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)”“新零售”等誕生了一批新秀企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)稍有遲疑就會被市場淘汰。瑞幸與茅臺作為新秀品牌和傳統(tǒng)知名品牌,為了適應(yīng)時代發(fā)展,在營銷方式上不斷創(chuàng)新。瑞幸以裂變營銷、補貼營銷、社群營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等策略擴大用戶規(guī)模、提升用戶粘性、增強品牌活力。近年來瑞幸為進一步吸引潛在消費群體,與年輕人喜愛的IP,如LINE FRIENDS、悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢、線條小狗等IP聯(lián)名合作,推出新款飲品及周邊產(chǎn)品。茅臺以自身品牌影響力,大膽創(chuàng)新營銷模式,將品牌年輕化、時尚化,與蒙牛聯(lián)名,將白酒與冰淇淋巧妙結(jié)合,成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題,一年銷售1000萬杯,年銷售額達到6億元。
圍繞“醬香咖啡”上市后,引發(fā)了#喝完咖啡算酒駕嗎?#外賣下單備注“滿杯茅臺去咖啡液”“醬香咖啡,年輕人的第一口茅臺”等話題傳播。從傳播趨勢來看,將會引發(fā)抖音用戶親自測試喝完“醬香咖啡”后酒精檢測是否超標(biāo),以及未來用戶對產(chǎn)品口感的評價熱點。
近年來,近年來各類聯(lián)盟產(chǎn)品的推出均會吸引大眾消費者的關(guān)注,引發(fā)話題討論及搶購熱潮,近年來品牌聯(lián)名創(chuàng)新營銷模式越來越多,瀘州老窖×奈雪的茶聯(lián)名禮盒,瀘州老窖與茶百道推出聯(lián)名奶茶產(chǎn)品“醉步上道”、蜜雪冰城X熊貓mini、蜜雪冰城與中國郵政聯(lián)名推出首家綠色門店,喜茶xFendi等。在產(chǎn)品面世初期,銷售火爆,而經(jīng)過一段時間的沉淀后,市場熱度降低,產(chǎn)品進入常態(tài)化銷售模式。對于瑞幸和茅臺此次攜手推出新品而言,可以明確的是,為兩者品牌帶來了更強的曝光度及品牌活力,也會引發(fā)更多的跨界品牌進行聯(lián)名創(chuàng)新合作。但對于企業(yè)的可持續(xù)營收價值創(chuàng)造而言,產(chǎn)品能否經(jīng)久不衰,為營收及用戶粘性提升一個臺階,只有經(jīng)過歲月的洗禮才能窺見其中的價值。產(chǎn)品的口感與品質(zhì)對大眾用戶的吸引才是長遠發(fā)展之道。(轉(zhuǎn)載請保留來源及作者信息)
本文作者:郭玉敏 執(zhí)惠特約專家作者,品橙旅游、新旅界、邁點、聞旅特約評論員。(歡迎關(guān)注本人公眾號“文旅新趨勢”)
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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