作者:鄭火火
9月4日,茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名,已經(jīng)過去3周,熱度逐漸冷卻。與此同時(shí)過去1周左右,硬剛競(jìng)品酷迪咖啡聯(lián)名五常大米,推出“米乳拿鐵”,宣傳語(yǔ)稱,深夜的酒傷你的肝,清晨的粥養(yǎng)您的胃。
劍指茅臺(tái)事件,熱度卻無(wú)法井噴。同樣,過去2周后茅臺(tái)9月16日官宣和德芙聯(lián)名酒心巧克力,讓聯(lián)名的火再次燃燒了一下。
與此同時(shí),茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍同時(shí)對(duì)外宣布,“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束,茅臺(tái)集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。

品牌聯(lián)名真是一門好生意?什么品牌能通過聯(lián)名放大勢(shì)能呢?小品牌能不能借鑒聯(lián)名讓自己破圈呢?茅臺(tái)聯(lián)名背后的動(dòng)機(jī)是什么?
帶著以上問題作出8條條思考,與你分享。
咖啡、茶葉和酒水,都是玩聯(lián)名,它們都是讓人上癮的多巴胺品類。一個(gè)讓人上癮的高頻消費(fèi)品,每天都要觸達(dá)的類目。
其實(shí)除了煙酒茶咖啡,瑞幸早在茅臺(tái)互動(dòng)之前,與知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密聯(lián)名推出限定周邊。并未出圈,甚至被網(wǎng)友罵聲一篇,違和感十足。
沒選對(duì)品類,就算用同樣的方法、同樣的渠道在推廣,依舊很難破圈。維多利亞的秘密和茅臺(tái)對(duì)于瑞幸聯(lián)名,有2個(gè)最大的區(qū)別。
試想一下,一個(gè)大老爺們拿著粉粉維多利亞的秘密聯(lián)名瑞幸的杯套,走在大街上多少有點(diǎn)傷風(fēng)敗俗。
廣州Green camp 咖啡,在去年就打造過咖啡加茅臺(tái)的創(chuàng)新,價(jià)格定位35元,第一個(gè)吃螃蟹的并沒有引起軒然大波。
不能破圈,是由多因素決定,Green camp 咖啡是小眾區(qū)域性咖啡品牌,沒有瑞幸的渠道號(hào)召力和數(shù)字化營(yíng)銷能力,但核心的還是定價(jià)。瑞幸聯(lián)名款,滿足消費(fèi)者炫耀同時(shí)能把價(jià)格壓倒19.9元,獨(dú)一檔的存在。
商界傳言,定價(jià)就是定戰(zhàn)略,你選擇什么價(jià)格帶就決定你能做多大份額的生意。價(jià)格的本身就是一種信號(hào),不同價(jià)格帶用戶屬性大相徑庭。
如果瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名,定價(jià)劍指星巴克,一定不會(huì)有如此熱度。
03競(jìng)爭(zhēng),快速回應(yīng)去召回用戶
為什么庫(kù)迪能在一周內(nèi),迅速回應(yīng)茅臺(tái)聯(lián)名?據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示,茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸的頭三天,受傷最大的是庫(kù)迪咖啡。
有門店單日訂單數(shù)量,較上周下跌50%以上,如果再不回應(yīng),用戶流失率將繼續(xù)擴(kuò)大。一直在卷的兩個(gè)品牌,用戶群體和地理位置都極度重合,當(dāng)存量用戶都被虹吸到瑞幸的茅臺(tái)后,庫(kù)迪的選購(gòu)數(shù)量自然會(huì)下跌。
而此刻,庫(kù)迪接著茅臺(tái)的熱度,來(lái)了一波反擊戰(zhàn)。通過“深夜的酒不如清晨的粥暖胃”這個(gè)話題,用米乳拿鐵去回?fù)羲^的加酒的咖啡。
雖然話題上熱度不如,但是也是巧妙蹭了一波茅臺(tái)的預(yù)熱,至少短期內(nèi)能拉回聯(lián)名控和跟風(fēng)的那批用戶群體。
04營(yíng)銷,是高勢(shì)能高效率的比拼
瑞幸,數(shù)字化門店管理和營(yíng)銷能力,已經(jīng)過幾年市場(chǎng)驗(yàn)證。拋開咖啡不說,人家在新品上新,熱點(diǎn)創(chuàng)造,聚焦打爆品能力上已是獨(dú)一檔的存在。
創(chuàng)造超級(jí)大單品“生椰拿鐵”,1年12個(gè)月跟著熱點(diǎn)實(shí)時(shí)上新,讓用戶保持產(chǎn)品的新鮮感。
有經(jīng)典不變的大單品,有長(zhǎng)期迭代的差異化季節(jié)品,還有后端基于門店的用戶私域管理體系,在營(yíng)銷布局上早已遙遙領(lǐng)先。
聯(lián)名事件,只是通過茅臺(tái)的高維度品牌里,放大瑞幸的能量勢(shì)能而已。本質(zhì)上還是自己的日常經(jīng)營(yíng)管理能力,如果5年前的瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名,恐怕會(huì)放大瑞幸的劣勢(shì),適得其反。
05創(chuàng)新,茅臺(tái)的多元化品類戰(zhàn)略
貴州茅臺(tái)起源1951年,高貴奢華的用戶標(biāo)簽早已深入人心。瑞幸聯(lián)名的開始,是正在下一盤大棋,開啟“迪士尼”化全民聯(lián)名計(jì)劃。
打破第一增長(zhǎng)曲線,除了賣酒水,能不能做年輕人的生意?能不能做品牌粘合劑的生意?能不能把瓶裝拆分成按滴來(lái)賣的生意?
衡量一次事件好壞,有多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。拿此次聯(lián)名來(lái)說,可以是品牌搜索詞的外溢增長(zhǎng),可以是單品銷量的創(chuàng)收,也可以是商業(yè)模式的拓展。
正如迪士尼游樂園,背后商業(yè)帝國(guó)是開創(chuàng)品牌IP聯(lián)名授權(quán)的新商業(yè)增長(zhǎng)。茅臺(tái)酒,除了整瓶500ml賣酒能不能拆分到咖啡里的3ml呢?
有沒有可能增加新的商業(yè)暢想呢?能不能通過其他高質(zhì)量、高能能品牌,讓茅臺(tái)這個(gè)詞切入各種新品類呢?聯(lián)名咖啡和巧克力,是新品類戰(zhàn)略擴(kuò)張的一個(gè)信號(hào)。與其自己做,不如找到行業(yè)里的頂流聯(lián)合做。
白酒行業(yè),需要“年輕化”。以前那些60后、70后的消費(fèi)者,慢慢上了年紀(jì),喝不動(dòng)了。
可是,接下來(lái)的80后、90后,卻并沒有遞補(bǔ)進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)?,F(xiàn)在的年輕人“提茅色變”和消費(fèi)能力,消費(fèi)習(xí)慣有著很大的關(guān)系。和白酒相比,當(dāng)代年前人,辦公區(qū)的咖啡和酒吧里的洋酒,可能相對(duì)更受歡迎。
人不可能永遠(yuǎn)18歲,但永遠(yuǎn)有人18歲,占領(lǐng)18歲用戶的心智,是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
通過咖啡,巧克力,冰淇淋等快消品,讓茅臺(tái)走進(jìn)他們的生活。讓此刻18歲的用戶潛移默化20年后成為茅臺(tái)的用戶,而不違和。
07群體,烏合之眾心理學(xué)效應(yīng)
這次事件底層心理學(xué)驅(qū)動(dòng)是群體效應(yīng)。人一到群體中,智商就嚴(yán)重降低。群體為獲得群體認(rèn)同,愿拋棄獨(dú)立性去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。
大眾不善推理,卻又急于行動(dòng),他們只會(huì)干兩種事,錦上添花或落井下石。
一旦認(rèn)為購(gòu)買茅臺(tái)咖啡是一件倍有面兒的事情時(shí),群體會(huì)跟風(fēng),這是錦上添花。
再看與之相對(duì)于的落井下石,在李佳琪花西子事件里體現(xiàn)得淋漓盡致。李佳琪的一句話被無(wú)限放大,各種品牌自嘲和諷刺蜂擁而至,也是群體烏合之眾效應(yīng)的表現(xiàn)。
對(duì)品牌從業(yè)者、事件營(yíng)銷有何啟發(fā)呢?想讓事件刷屏,可以去引導(dǎo)用戶的情緒,讓用戶做錦上添花的事情,會(huì)指數(shù)級(jí)傳播開。
08經(jīng)營(yíng),通過事件營(yíng)銷破圈不現(xiàn)實(shí)
營(yíng)銷,是經(jīng)營(yíng)的一部分,是貫穿商業(yè)全周期,而非某一個(gè)環(huán)節(jié)。正如這次聯(lián)名活動(dòng),是基于雙方都是正向、高勢(shì)能經(jīng)營(yíng)的前提。
聯(lián)名活動(dòng)是發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì),達(dá)到共贏。瑞幸和茅臺(tái)海量存量用戶,傳播基數(shù)巨大。如果你是小品牌,是個(gè)小品類,表面上去模仿,只是自嗨自樂的行為。對(duì)于刷屏,事件營(yíng)銷尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié),病毒系數(shù)(K值)。想要破圈,傳播K值必須>1。
什么是K值?
互聯(lián)網(wǎng)圈定義,平均一個(gè)用戶能帶來(lái)多少新用戶。K<1, 傳播鏈?zhǔn)桥懿煌ǎ欢?dāng)K>1,信息才會(huì)不斷擴(kuò)散,呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng);對(duì)于小品牌、小用戶群體來(lái)說,K值太小。
病毒系數(shù)(K值)= 每個(gè)用戶發(fā)送的邀請(qǐng) * 轉(zhuǎn)化率 (%)。舉例說明K值,例如,你的微信好友、微信群和朋友圈中,總共有100人,你將某商品售賣信息發(fā)送給朋友、微信群以及朋友圈,其中有7人購(gòu)買了你的產(chǎn)品,那么,轉(zhuǎn)化率即為7%,則病毒系數(shù)K=100*1%=1。
怎么判斷茅臺(tái)事件K值的效應(yīng)?
你就當(dāng)天刷朋友圈,社群,去看看你的還有里是不是大于1%的用戶在提及、傳播茅臺(tái)事件。很明顯元遠(yuǎn)大于1,茅臺(tái)和瑞幸有破圈的前置條件。
最后的話:
有人說茅臺(tái)虧了,有人說瑞幸贏麻了。對(duì)于誰(shuí)輸誰(shuí)贏,我們不去評(píng)判。至少此次事件,達(dá)到正向刷屏效應(yīng)。
瑞幸,提升品牌心智高端化;茅臺(tái),走進(jìn)年輕用戶,拓寬消費(fèi)品類,一定是共贏。對(duì)于小品牌,面對(duì)這種刷屏事件不要羨慕。做好日常的經(jīng)營(yíng),做自己擅長(zhǎng)的事,做符合當(dāng)下產(chǎn)品周期的事情,會(huì)收獲當(dāng)下想要的結(jié)果。
否則,很容易陷入雷聲大雨點(diǎn)小的誤區(qū)。
增長(zhǎng)有多維評(píng)估,短期內(nèi)銷量的暴增,長(zhǎng)期第二、第三曲線上跨賽道的創(chuàng)新,都是增長(zhǎng)。
不要指望營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)大局,做企業(yè)經(jīng)營(yíng)找到適合自己階段性方法,把營(yíng)銷像血液、空氣一樣貫穿融入進(jìn)去,是賴以生存長(zhǎng)久之道。
和生活一樣,不要指望一夜暴富,一夜暴富的背后帶來(lái)的是心態(tài)的失衡變化,唯有長(zhǎng)期主義和不斷優(yōu)化,才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
本文系作者:
鄭火火
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8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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