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文：王智遠(yuǎn)

對茅臺、瑞幸來說，今天是個特別日子。為什么？

記得幾個月前，網(wǎng)上瘋傳他們將要合作，大多數(shù)人覺得是炒作、假新聞。

畢竟，瑞幸和茅臺各自代表兩種完全不同的生活態(tài)度和消費群體。前者是年輕、現(xiàn)代、快節(jié)奏局，后者則是高端、傳統(tǒng)、沉穩(wěn)局。

然而今早，所有疑慮都化為烏有，一切被一杯“醬香拿鐵”徹底掃清。是的，我嘗過了，口感相當(dāng)不錯。你，你喝了嗎？

不過，喝過沒喝的網(wǎng)友，都給出一些評價，有的問我多少錢，9.9元的瑞幸，要漲價了嗎？還有的說，能開車嗎？酒精度高不高？能不能去拿鐵，多點茅臺？

實話說，我平時不喝咖啡。

但在每個令人焦慮的周一，一點兒“刺激”總能給我加油打氣，比如今天，一手拿著醬香拿鐵，一耳聽著寶石Gem的說唱，我感覺整個人煥發(fā)活力，有股抗日的狀態(tài)。

話說回來，觀者如戲，玩家看門道。作為一個營銷洞察的從業(yè)者，我認(rèn)為，這次CP和傳統(tǒng)跨界組合有些不同。

首先，文化融合對沖。

宏觀層面，文化是一個社會、民族文明所持有的一系列信念、價值觀，以及習(xí)俗規(guī)范，這些元素共同塑造一個集體的身份和行為模式。

微觀層面，文化是組織、個人、小群體的習(xí)慣。包括但不限于你跟別人如何交流、穿什么樣的衣服、吃什么樣的食物，以及怎么慶祝節(jié)日和特殊場合等。

瑞幸的的文化標(biāo)簽有四個，分別為，現(xiàn)代與快節(jié)奏、科技與創(chuàng)新、年輕與都市化、便利與實用化，這絕非瞎貼，背后代表著它的成功哲學(xué)。

為什么？‍

你在大城市里，大家都忙得不可開交，瑞幸看準(zhǔn)這一點，所以他們的服務(wù)特別快，你不用排隊，直接手機(jī)一點就能拿到咖啡，省時省心。

其次，還用很多高科技的東西，不止于APP運營，小程序下單，他們數(shù)據(jù)分析能力做的很棒。

比如：

日常收集大家買咖啡的習(xí)慣，用這些信息來推出更符合主流大眾的新產(chǎn)品，這些在很多傳統(tǒng)咖啡店里是做不到的。

再者，廣告營銷是溝通的橋梁，瑞幸非常重視。他們在社交媒體上很活躍，經(jīng)常用一些接地氣、幽默的方式推廣，也會推出一些于當(dāng)下流行文化，和社會現(xiàn)象掛鉤的產(chǎn)品和活動。

除此外，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸店鋪基本開在交通便利，人流量大的地方，這樣做，不僅降低獲客成本，也提供一定服務(wù)便利性。

種種因素，與現(xiàn)代人對“即時”和“便捷”的價值觀是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一種對現(xiàn)代、快節(jié)奏生活方式的完美詮釋。

茅臺，有些不同。提起它，你會想到什么？中國高端白酒代表，經(jīng)常出現(xiàn)在各種重要社交、官方活動中，被視為一種社交、禮儀的組成部分。

如果展開，我覺得可以用高端奢華、品質(zhì)工藝、傳統(tǒng)文化、投資價值四個標(biāo)簽形容。

為什么？

它的貴有一定道理，每一個環(huán)節(jié)都做得特別講究，首先，它瓶子很貴，喝完后空瓶，也能賣不少錢。

原材料都是頂級的，紅高粱和純凈的天然泉水，從采集到最終產(chǎn)品的包裝，每一步都有嚴(yán)格質(zhì)量檢查。生產(chǎn)也不簡單，經(jīng)過數(shù)10道復(fù)雜的步驟，還要長時間地發(fā)酵和存放，最后得到的是口感醇和，香氣也特別濃郁。

文化素養(yǎng)更值得深挖，根據(jù)歷史記錄，茅臺品牌早在宋朝就有了，不僅如此，它還特別注重環(huán)保和與大自然和平相處。

投資價值更不用展開了，茅臺市值2.35萬億規(guī)模。

什么概念？

你可以把市值想象成巨大的航空母艦，其他小船（小公司）或是同類型的大船（大公司）都得圍繞它轉(zhuǎn)，幾乎成了整個海域的中心。

因此，叫它高端白酒，沒毛病。所以，萬億市值的品牌與瑞幸這個年輕品牌組CP了，說明什么？

文化融合創(chuàng)新。更像老少通吃一樣。證明即便在全球化和現(xiàn)代化風(fēng)頭正勁的今天，我們還是可以保留那些讓人獨一無二的傳統(tǒng)文化元素。

這種“新舊搭子”的組合讓人眼前一亮，也讓我們看到文化和商業(yè)如何能夠和諧共存，對兩者都非常利。為什么？

不妨思考下，茅臺的需求是什么？

這件事，要看茅臺召開的2022股東大會。會議上董事長丁雄軍，就茅臺增長路徑、未來方向做了深度解讀。

簡答來說，丁雄軍覺得茅臺現(xiàn)在產(chǎn)量還不夠，需要增加。而公司未來要發(fā)展的方向有幾個，包括更加國際化，開發(fā)未來食品，和加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)。

他談道，產(chǎn)業(yè)分為三部分，第一和酒有關(guān)的產(chǎn)品，第二是用微生物技術(shù)做的健康食品，第三是進(jìn)入3T技術(shù)，高科技領(lǐng)域。

他也解釋了前兩種怎么發(fā)展，第一個是基酒，就是用茅臺的酒來做一些其他產(chǎn)品，吸引年輕人的茅臺咖啡、奶茶之類的。

第二個是用微生物技術(shù)來開發(fā)未來的食品，這些食品可能更安全、更營養(yǎng)、更好吃、更環(huán)保。

通過一些動作我們可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛戰(zhàn)略合作推出青梅煮酒、經(jīng)典原味、以及香草等六種口味的冰淇淋。還研發(fā)酒心巧克力等。

這一切都讓人覺得，茅臺不僅僅是一個傳統(tǒng)老牌子，它還能與時俱進(jìn)，跟年輕人的步伐保持一致，并在新市場和新領(lǐng)域找到自己的立足點。

雖然目前對于技術(shù)層面并沒有過多強(qiáng)調(diào)，但從全球化的角度來看，丁雄軍已經(jīng)明確表示，今年將是茅臺國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，計劃加強(qiáng)與多個國家的貿(mào)易聯(lián)系。

所以，我認(rèn)為茅臺的需求可以概括為五個方面：

擴(kuò)大產(chǎn)能、多元化與全球化、技術(shù)創(chuàng)新、吸引年輕消費群體，以及持續(xù)可靠的健康發(fā)展，茅臺的增長策略已經(jīng)很明確。

與瑞幸的合作，可以視為針對年輕消費者的一次突破性嘗試。從推出冰淇淋到咖啡，茅臺一次次地在重塑自己的品牌形象，擺脫那些傳統(tǒng)且與現(xiàn)實脫節(jié)的標(biāo)簽。

一旦茅臺能夠通過多樣化的“酒元素”來構(gòu)建一個多元食品供應(yīng)體系，并在多個方面開發(fā)食品來源，它就有機(jī)會為未來的食品行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會和政策支持，同時也能進(jìn)一步擴(kuò)大其在國際市場上的盤子。

那么，瑞幸的需求又是什么呢？

智遠(yuǎn)認(rèn)為有兩個，其一，打透年輕人「快品牌」市場，其二，塑造資本市場信任度。

年輕人往往比較三心二意，主要因為大家面臨信息過載的環(huán)境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分鐘愛上10個，更別說消費選擇上。

今天可能被庫迪咖啡9.9元的優(yōu)惠吸引，明天又可能因為星巴克推出的限量版櫻花拿鐵心動。這樣的消費心態(tài)導(dǎo)致留存成為一大挑戰(zhàn)。

很早時候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）和大衛(wèi)·李嘉圖（David Ricardo）在《國富論》就強(qiáng)調(diào)過規(guī)模效應(yīng)（Economies of Scale）所激發(fā)的效用感。

茅臺與瑞幸這種全新的CP，本身能夠帶來諸多刺激感，不斷激活消費者內(nèi)心，你想啊，你的朋友們都在嘗試，你肯定也不想落后，也會想試一試。

這樣一來，大家都更會繼續(xù)關(guān)注和購買這兩個品牌的產(chǎn)品，也就是說，客戶更“粘”了。所以，茅臺和瑞幸這么一合作，兩邊都有機(jī)會做得更好，賺得更多。

談及資本市場，更有的說了。

瑞幸這幾年的經(jīng)歷像一部戲劇性電影，一開始，它憑借創(chuàng)新商業(yè)模式、和快速擴(kuò)張在美國股市引發(fā)熱潮，投資者都看好它，認(rèn)為會成為下一個全球性巨頭。

然而，好景不長。它數(shù)據(jù)上騷操作，被強(qiáng)制退市，這讓投資者損失慘重，也讓很多人開始懷疑這個品牌，甚至中國企業(yè)的誠信可靠性。不過，這兩年運營團(tuán)隊解決了它的問題，并逐步恢復(fù)了市場價值。

這個過程中，讓很多美國投資大佬都感到困惑。

原本看漲這個公司，覺得它具有巨大的潛力，但退市事件讓他們重新評估自己的觀點，接著，當(dāng)瑞幸開始復(fù)蘇時，這些投資者又覺得之前過于悲觀，錯過了一個好機(jī)會。

所以，它的韌性、適應(yīng)能力，以及茅臺帶來的背書支持，某種程度上，再一次證明「國貨當(dāng)自強(qiáng)」的能力，這無疑是加分項。

明白這些，你也就讀懂瑞幸和茅臺兩家刀法的精準(zhǔn)之處。

一方面，兩個品牌目標(biāo)群體雖然不完全一致，但某種程度上有重疊。聯(lián)名產(chǎn)品針對年輕人和中年人群，他們愿意嘗試新事物，但又對傳統(tǒng)文化有一定的尊重和好奇心，這樣的合作無疑是一次精準(zhǔn)的“刀法”。

另一方面，在資本市場中，這樣的合作也有其特殊意義。

正如出來混，大哥帶兄弟一樣，2萬多億的茅臺，拉著中國最大連鎖咖啡品牌瑞幸，不僅有助于擴(kuò)大自家的商業(yè)領(lǐng)地，也給瑞幸?guī)砹速Y本市場上的信任度和認(rèn)可。

那么，從二者合作中，其他品牌能吸取什么經(jīng)驗？

首先，品牌得先清楚自己是什么樣的，有什么樣的文化背景。這樣，當(dāng)你和別的品牌合作時，才能創(chuàng)造出真正讓人眼前一亮的新產(chǎn)品或服務(wù)。

如果你的品牌沒有明確文化定位，那么，你推出的產(chǎn)品很容易就會被人忘記，甚至別人只知道你是產(chǎn)品，這種情況下，即使你和其他大品牌合作，也只是一種“皮毛”合作，沒有深度。

舉個例子：

假如一個快餐店和一家高端護(hù)膚品牌搞聯(lián)名，結(jié)果推出一系列以漢堡、薯條為主題的面膜和乳液；這聽起來很有趣，但因為兩個品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能會覺得很怪異。

這種合作一開始會有人關(guān)注，甚至買單，但長遠(yuǎn)來看，效果不會太理想。

因為它更像一場短暫炒作，而非一次有深思熟慮的、有戰(zhàn)略意義的合作；所以，要想合作成功，找一個和你有相似文化、或可以互補(bǔ)的品牌會更有效。

那么，文化內(nèi)核到底是什么？

簡單說，一些基礎(chǔ)元素，它體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷殖志玫幕顒雍土?xí)慣上，比如吃飯、喝水、上廁所等。

這些看似平凡，但其實很有深意的日常行為，構(gòu)成了文化的根基。這些行為通常不是出于個人意愲意念，而是一種自然的、幾乎是下意識的習(xí)慣。

所以，文化內(nèi)核是一種深植在我們?nèi)粘Ｉ钪械臇|西，它不受我們個人意識的干擾，而是一種幾乎和本能一樣自然的存在。

因此，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌打造文化動作，都不準(zhǔn)確，具體該怎么做呢？是持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容嗎？并非。有三個步驟：

1）找到動作符號

動作符號（Action Signs或Action Symbols）指用來表示特定動作，或活動的符號，標(biāo)志、及其他視覺元素，這些符號能讓用戶看到，就知道干啥，怎么做。簡單來說，它是一個指令。

比如：

你在手機(jī)上看到一個三角形的播放按鈕，你知道按了它能播放視頻或音樂。在馬路上，你看到一個行人走路的標(biāo)志，就明白那里是人行道，適合行人過馬路。

肯德基的周四“V我50”，就是促銷中的典型動作符號，如果你在國外，看到Amazon 的笑臉箭頭，就能聯(lián)想到微笑，Nike的 Swoosh（勾標(biāo)）讓人聯(lián)想到運動和活力。

McDonald's 的金拱門（Golden Arches）更容易聯(lián)想到快餐和便利，這些品牌不定期做營銷時，都會刻意強(qiáng)化某個動作指令。

國內(nèi)，讓我印象最深刻的是西貝莜面村。他們用"I LOVE 莜"這個標(biāo)語作為一種動作符號。

每年情人節(jié)，去西貝吃飯并在現(xiàn)場親吻，就能享受折扣。要是沒記錯，2023年應(yīng)該是他們舉辦的第八屆親嘴打折節(jié)。

這個“親嘴打折”不僅是有趣的營銷噱頭，而且，也長期強(qiáng)化品牌和顧客的連接。這一舉措解決了西貝創(chuàng)始人賈國龍當(dāng)年面臨的問題：讓更多人了解并記住西貝這個品牌。

所以，問題來了：你在的公司品牌，有沒有類似的動作指令或標(biāo)志？

2）打透內(nèi)容建設(shè)

動作是指令，內(nèi)容是信號，二者相輔相成。怎么打透一個動作呢？兩個原則：其一，參與和故事性，其二，重復(fù)。

你得讓人們知道這個動作為什么重要，有什么意義？最好通過一個好故事來講。

比如：

如果你的品牌想推崇環(huán)保，那就講一個環(huán)保的故事，并解釋一下，這個動作是怎么幫助環(huán)保的。

西貝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在講，但他們不是簡單地重復(fù)同一個信息，而是每年都添加新的元素和活動。

這樣做的好處是，老顧客會覺得新鮮，新顧客則會覺得這個活動或標(biāo)語充滿意義和故事性，雙雙受益。

3）增加傳播基數(shù)

對了，傳播大家應(yīng)該都知道。你得讓大家參與進(jìn)來，你可以搞個小比賽或者挑戰(zhàn)，讓人們上傳自己做這個動作的照片或視頻，這樣不僅好玩，還能讓更多人知道這個動作。

不過呢，記得給這個活動定個具體日期，這樣大家才會在那一天特別注意。

可是，玩一次還不夠，任何動作形成自動化化學(xué)反應(yīng)，都需要持續(xù)強(qiáng)化，所以，你還得學(xué)會錨定（spud）它。

而錨定的最佳辦法是，以年為單位，人總是念舊情的，更愿意通過時間軸，來回顧自己曾做過的一些體驗。如此循環(huán)下來，就形成了記憶點，你的品牌也就有了內(nèi)核。

所以，動作和內(nèi)容一起，真正能構(gòu)建起一個品牌的文化內(nèi)核，這不僅僅是一次性的推廣活動或者簡單的營銷手段，而是長期、持續(xù)、深入人心的戰(zhàn)略。

找到動作符號，打透內(nèi)容建設(shè)，增加傳播基數(shù)，這三點做好，足以讓你在激烈市場中脫穎而出，那么，下次與別人組CP，就更能形成強(qiáng)大的文化共振和商業(yè)價值。

總的來說

營銷，告別散點傳播。

文化傳播前提是“先有文化”，如果沒有文化，好歹有個讓人記住的“動作指令”，假設(shè)指令都沒有，那品牌，應(yīng)該停下來思考下，到底傳播了個啥？