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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!
2023-09-05 12:58:06

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

今日份快樂與驚喜,可能是瑞幸茅臺(tái)的聯(lián)名給的。

在注意力稀缺的今天,品牌憑借單純的聯(lián)名出鏡是一件相對困難的事情。但是,今天社交媒體的頭條被茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名承包了,上演了一場“美酒加咖啡”的奇異聯(lián)名,刷爆了網(wǎng)絡(luò)。

01強(qiáng)勢刷屏,瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名成功出圈

瑞幸咖啡與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”橫空出世,真正做到了一鳴驚人,而僅聽聯(lián)名產(chǎn)品名字就很帶感。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!

為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者,品牌還對聯(lián)名產(chǎn)品味道作了獨(dú)具魅力的詮釋,像酒類產(chǎn)品的銷售方式一樣,分不同口感講述了產(chǎn)品的“前段香、中段柔、后段醇”,讓人對此次聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的好奇心。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!

有意思的是,此次聯(lián)名不是大眾意識(shí)形態(tài)中的噱頭,有名無實(shí),而是產(chǎn)品中真的加了貴州茅臺(tái)酒,做到了聯(lián)名產(chǎn)品名副其實(shí)。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!

可以說,聯(lián)名產(chǎn)品一出,引發(fā)了廣泛的討論,主打的是畫風(fēng)清奇與消費(fèi)者對茅臺(tái)本身的好感度。

有一條點(diǎn)贊超過了2.2萬的熱門評論為此次聯(lián)名續(xù)寫了歌詞引發(fā)了一波回憶殺:美酒加咖啡,一杯又一杯,明知愛情像流水,管他去愛誰哈哈哈。

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有網(wǎng)友則寫了飲用體驗(yàn)感,真實(shí)口感性型:每一口都有一點(diǎn)點(diǎn)茅臺(tái)味;

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詩情畫意的歌詞放此處格外應(yīng)景:留一半清醒留一半醉。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!

同時(shí),還有網(wǎng)友針對此次聯(lián)名玩起了文字游戲,通過更有趣的疑問,引發(fā)大眾的猜想,凸顯聯(lián)名的趣味性。

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還有人調(diào)侃起了品牌的聯(lián)名動(dòng)機(jī),“茅臺(tái)為什么跟瑞幸合作,而不是星巴克”。并表示:因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_車,怕酒駕。而喝瑞幸的都是屌絲,買一杯瑞幸就去擠地鐵了。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!

可以說,瑞幸咖啡與茅臺(tái)的聯(lián)名一經(jīng)面世,產(chǎn)品中是否真有酒的討論不絕于耳,對于喝了此款聯(lián)名產(chǎn)品是否能開車的討論格外引人注意,對此瑞幸咖啡給予了回復(fù)。讓話題#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#登上了微博熱搜榜第一名,產(chǎn)生了超4.2億的閱讀量。

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聯(lián)名營銷何其多,而瑞幸卻通過各類營銷成功刷屏,在聯(lián)名上,去年與今年七夕均出圈的“瑞幸X線條小狗”,簡直刷爆了朋友圈。而在代言人的選擇上,無論是冬奧會(huì)之前盲簽的谷愛凌,還是今年《長相思》《封神》熱播簽約的張晚意、檀健次與于適等,讓瑞幸快、準(zhǔn)、狠的營銷火遍全網(wǎng),也讓不少人感嘆:瑞幸可能擁有全中國最快的營銷團(tuán)隊(duì)。

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02瑞幸=營銷引爆,其中有哪些營銷邏輯?

在注意力稀缺的今天,憑什么瑞幸咖啡的營銷總能夠出圈?

善于捕捉用戶的注意力,從短期聯(lián)名的吸引到長期繼續(xù)能量

一直以來,營銷一方面能率先搶占用戶的注意力,獲得高話題度與高流量。而另一方面,是品牌想要通過系列營銷動(dòng)作的疊加,撬動(dòng)長尾效應(yīng)。可以說,瑞幸咖啡的營銷在注意力的爭奪與建立長期的傳播效應(yīng)上,均做到了有的放矢。

短期的吸引上,瑞幸咖啡通過花式聯(lián)名來博得消費(fèi)者的關(guān)注,幾乎每一次瑞幸咖啡的聯(lián)名都有看點(diǎn)與有趣性。如與《哆啦A夢》聯(lián)名,穿越時(shí)空喝一杯未來的咖啡,感受永恒不變的童真與美好;七夕與線條小狗聯(lián)名,賦予了“單身狗”別樣的意義;再到此次瑞幸咖啡跨圈層與茅臺(tái)的合作,實(shí)現(xiàn)了聲量劇增。

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在長期的品牌建設(shè)上,瑞幸咖啡更是下足了功夫,讓營銷有魅力之余,用各類限定、季節(jié)性產(chǎn)品“勾引”著消費(fèi)者買單。如在三八國際婦女節(jié)與大嫂高葉合作,彰顯品牌的魅力;愚人節(jié)不愚人,真請消費(fèi)者喝咖啡,來了一波反向營銷;在生椰拿鐵推出2周年之際,為產(chǎn)品舉辦周年慶,并趁機(jī)來了一波促銷,讓營銷真正服務(wù)于銷售;而在谷雨這樣的傳統(tǒng)節(jié)氣,瑞幸咖啡推出了新品,“邀”消費(fèi)者品嘗。

同時(shí),瑞幸咖啡還有著敏銳的營銷“嗅覺”,做到了營銷有預(yù)見性,為品牌贏得注意力。從不想打工人的利路修到“強(qiáng)迫”何廣智為帶刺玫瑰產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)官,再到今年與于適、張晚意、檀健次等明星主打的“及時(shí)”輕量化合作,以及率先簽下中國女籃、谷愛凌、吳艷妮等體育明星,并搭乘重要的體育賽事夯實(shí)品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌能量的長期釋放。

以更具話題性的跨界,實(shí)現(xiàn)突破圈層的營銷

同時(shí),瑞幸咖啡做到了每一次跨界的不同與相同。

瑞幸跨界不同的是,每一次聯(lián)名的品牌都代表著不同圈層的人群,不同年輕層次的消費(fèi)者,以及到不同領(lǐng)域進(jìn)行攪局,并帶火不同的產(chǎn)品。

而每次高度相似的是,每一次跨界均能夠“巧妙”出圈,獲得高流量與討論。如此次與茅臺(tái)的跨界合作。其實(shí),茅臺(tái)近年的年輕化營銷很多,但是出圈的缺失鳳毛麟角,而此次與瑞幸咖啡的聯(lián)名,可謂一出現(xiàn)便火爆網(wǎng)絡(luò),每賣一杯咖啡就幫助茅臺(tái)至少實(shí)現(xiàn)了一次曝光,憑借這種極其話題性的跨界營銷,實(shí)現(xiàn)年輕化、用戶圈層突破以及帶來了超高的曝光度。

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多數(shù)情況下,年輕化品牌總是善于利用年輕人關(guān)注的元素,而瑞幸咖啡品牌自身就擁有咖啡這一年輕化基因,品牌的受眾人群本身就是年輕人。每一次更懂用戶的聯(lián)名、巧妙地季節(jié)限定產(chǎn)品,幫助品牌建立了話題度,保持著高曝光度。

以更高質(zhì)量的產(chǎn)品,搶占用戶心智

除了花式營銷,瑞幸咖啡還有一個(gè)最重要的法寶:超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

隨著用戶更迭、消費(fèi)升級,國民的消費(fèi)力實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升,由此也衍生出了消費(fèi)者對產(chǎn)品、消費(fèi)場景、購物渠道等多方需求,也從另一個(gè)側(cè)面說明:品質(zhì)消費(fèi)是品牌長期占領(lǐng)用戶心智的又一利器。

不難發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡有著超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力,僅今年瑞幸咖啡就推出了10+款新品,用高顏值、YYDS的口味以及具有季節(jié)限定的食材,沖擊著消費(fèi)者的眼球與味蕾,讓不少消費(fèi)者始于顏值,陷于口味,并逐漸忠于品牌。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái),老“火”了!
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可以說,超強(qiáng)的研發(fā)能力是瑞幸咖啡不斷推出新品的保證,而極具視覺沖擊的顏值與超贊的口味等因素則組成了品牌搶占用戶心智的重要法寶,并形成了品牌在社交媒體時(shí)代的市場競爭力,幫助品牌實(shí)現(xiàn)了營銷吸引,新品“勾引”用戶自掏腰包,而經(jīng)典產(chǎn)品則隨著逐漸沉淀組成了品牌文化的一部分。

 

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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