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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選
2023-08-03 11:04:00

來源:TopMarketing

成都大運會在幾天前正式開幕,其宣傳片也讓TOP君眼前一亮。在這個兩年一屆的大型運動賽事中,少不了贊助品牌的身影,大運會中的贊助商品牌又有哪些新動向?品牌在體育賽事營銷中,又該如何成為動物中的貴族——大熊貓呢?

青春朝氣&歷史沉淀

世界大學生運動會(以下簡稱為“大運會”),因其必選競賽項目全部是奧運項目,素有“小奧運會”之稱。這項賽事每逢兩年舉辦一屆,是年輕運動員們施展實力、鍛煉心態(tài)的絕佳時機。

成都身為本次大運會的主辦方,推出了兩段優(yōu)秀的宣傳片,用成都的風土人情和歷史傳承,為人們帶去視覺享受。

“果賴”這個詞,需要我們讀出聲,才能理解這句話的意思——世界看過來。

是的,成都就是這樣一座以方言文化著稱的城市,其語調之奇特讓人倍感親切,而成都的魅力還不止于此。

當大運會即將到來,整座城市也被運動席卷:豆腐店中,豆?jié){的研磨過程如傳統(tǒng)武術太極劍般剛柔并濟;蔬果運送途中上演一場帶球過人;火鍋食材的涮煮和跳水一樣沒有水花…

日常生活與體育運動的類比,讓成都的生活氛圍撲面而來,向人們傳遞成都大運會開辦在即的信息。

如果讓TOP君用一個詞總結這部宣傳片,那么這個詞一定是“精神氣”。大學生那股蓬勃的朝氣通過短片體現(xiàn)得淋漓盡致,人們已經為大運會的到來做足了準備,但成都的第二條宣傳片告訴大家,這座城的準備早在3000年前就開始了。

短片伊始,不由得讓TOP君想起電影《降臨》,漂浮在空中的壯觀建筑,是成都大運會的倒計時。

從古蜀先民樹林間的奔跑,到都江堰建成后的沃野千里,再到蜀錦、川劇的興盛……歷經朝代變遷、歲月更迭,成都發(fā)展為一座兼具文化底蘊、市井生活和運動氛圍的城市。在倒計時結束這一刻,成都也終于做好準備迎接運動健兒們。

成都真的等了3000年嗎?答案當然是“不”,但這一夸張的手法帶著我們回顧了這座城市的歷史,用《降臨》的方式展示成都的風土人情,可以說十分用心,也十分別致。

無論是“高手在民間”的氣勢,還是城市3000年來的發(fā)展。成都的樣貌通過這兩部短片傳遞給人們,也為大運會造勢,宣布這一賽事的開啟。

大運會品牌營銷,以公益為主?

為賽事造勢的不僅是成都本都,還有成都大運會的各大贊助品牌。

本次成都大運會一共吸引到74家贊助商,從賽事招商的角度來講,其吸金能力可以說并非強者。但作為等了3年的重大賽事,品牌的動作依然令人期待。

成都第31屆世界大學生夏季運動會官方贊助商滴滴出行,組建了大運會網約車保障車隊,在東安湖體育公園、鳳凰山體育公園場館提供獨家觀賽出行服務。不僅為到場觀眾提供更好的觀賽體驗,也通過當?shù)厮緳C師傅的服務讓人們更加了解成都的風土人情。

成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選

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滴滴出行大運會網約車保障車隊

此外,滴滴旗下產品滴滴青桔也打造了部分大運會定制款共享單車,APP內共享單車圖標也變?yōu)榇筮\會吉祥物蓉寶。用熊貓的可愛吸引人們拍照打卡、以低碳出行彰顯品牌社會責任感,都讓滴滴出行官方贊助商這個身份深入用戶心中。

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滴滴青桔 大運會定制款單車

同為官方贊助商的冰川時代誕生于四川,它選擇用公益事業(yè)迎接大運會。作為飲品品牌,冰川時代響應成都電視臺“大運空瓶行動”活動號召,在各學校和社區(qū)展開“空瓶換滿瓶”公益換水活動。其中,滿瓶的冰川時代還可以自行做標記,從而達到避免浪費的目的。

冰川時代 “大運空瓶行動”

國際大體聯(lián)合作伙伴喬丹和官方贊助伙伴特步,為本次大運會提供了領獎服、志愿者服等運動服飾,吸汗、舒適的衣料和獨具匠心的線條設計也彰顯出品牌的科技實力和設計美觀度。

成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選

成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選

喬丹 特步贊助服裝

此外,喬丹還攜手大運會中國代表團空降成都太古里裸眼3D大屏,通過3D互動和民族自豪感,為觀看者實現(xiàn)視覺和情感的雙重體驗。

成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選
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成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選

喬丹 裸眼大屏

可以看出,在本次大運會中品牌在借勢營銷時,更看重公益活動。為大運會提供切實的行動和服務,不僅能加深現(xiàn)場和線上觀眾的印象,也在一定程度上為品牌加分。

本土舉辦大型賽事,體育營銷“在地化”很重要

夏季可以說是各大體育賽事集中開賽的季節(jié),近期不僅迎來了大運會的開幕,還有2023女足世界杯和2023世界泳聯(lián)錦標賽,即將到來的杭州亞運會同樣值得人期待。

當體育賽事的舉辦地在國內,品牌也應當發(fā)揮主場優(yōu)勢,在體育賽事集中的時間節(jié)點借勢營銷,并與城市進行深度結合,以“在地化”為品牌擴大聲量、實現(xiàn)破圈。

我們在此不再強調體育營銷的重要性,上述的幾條案例中所采取的公益營銷是最為官方、最具社會責任感,但也最不容易破圈的方式。那么除此以外還有哪些值得學習的體育營銷姿勢呢?

首先,品牌可以利用好當?shù)靥厥庥洃淈c,直接且出圈。

在本次大運會開幕至今,登上熱搜最多的,當屬四川的大熊貓。前有#花花洗澡全國人民都知道了#,后有#女子夜空拍下熊貓云懷里還抱著月亮#,熊貓成為了大運會的關鍵詞。

成都大運會開啟,“在地化”才是品牌上上選

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熊貓相關話題

作為本次大運會吉祥物的蓉寶,如同冬奧會時的冰墩墩一般憨態(tài)可掬,雖它沒有冰墩墩“頂流”般的熱度,但如今銷量破千萬銷量。品牌運用吉祥物也可以適當擴大聲量,上述的滴滴出行就通過將蓉寶置入APP界面,強調品牌與大運會的結合。

其次,品牌還可以選擇與當?shù)厣钕嗳诤?。熱搜中大運會相關話題,排名僅次于熊貓的就是外國友人體驗成都美食。

綿陽日報:大運會外國友人體驗川味生活

雖然本地美食企業(yè)并非官方贊助商或贊助品牌,但贊助品牌也可以選擇與店家合作,讓產品在線下門店吸引客源。伊利旗下品牌臻濃牛奶作為官方(乳制品類)指定產品,其推出的廣告片也與川渝美食相結合,用特色生活彰顯產品營養(yǎng)。

最后是當?shù)匚幕?/p>

水井坊博物館作為本屆成都大運會官方供應商,也以東道主身份邀請人們前往參觀,并派送水井坊博物館大運會文創(chuàng)禮盒。借勢大運會,將企業(yè)歷史與當?shù)匚幕嘟Y合,也有助于人們更好地了解品牌內涵。

也許大運會和亞運會的規(guī)模和關注度,都不如世界杯和奧運會這種全球大型賽事,但其于品牌營銷的意義依然值得關注。而對于在中國舉辦的體育賽事,尤其是成都這樣一個具有個性特色的城市,撬動國內外消費者心智也是必行之事。

成都已然憑借有著獨特風格的宣傳片成功出圈,品牌也應當乘著熱門城市之勢,在成都人民、觀賽者乃至國內外參賽者心中留下自己的身影。TOP君也期待在接下來的大型賽事中看到更具吸引力的體育營銷,探尋體育營銷的優(yōu)秀案例。

 

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