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關(guān)閉“小綠洲”扶持買手,小紅書能否走出社區(qū)電商新路徑?
2023-09-23 09:00:00

記者寧曉敏

見習(xí)生姜雪

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

小紅書面臨的市場形勢比以前復(fù)雜得多,電商“三巨頭”掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn),抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易,從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán),是難以回避的問題。

站在成立十年的路口,月活超2.6億、日活破1億的小紅書,在電商又找到了新故事。

近日,小紅書旗下電商平臺“小綠洲”,發(fā)布用戶告別信稱:“由于業(yè)務(wù)調(diào)整,經(jīng)過鄭重的考慮,‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營,商品停止銷售,2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”

這封低調(diào)的告別信與前不久高調(diào)宣布平臺布局電商決心的買手大會形成了鮮明反差,也在業(yè)內(nèi)引起不少波瀾。

據(jù)悉,在剛剛過去不久的買手大會上,小紅書喊出“買手時(shí)代到來”的口號。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時(shí),小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布,公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

在行業(yè)人士看來,小紅書面臨的市場形勢比以前復(fù)雜得多,電商“三巨頭”掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn),抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易,從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán),是難以回避的問題。

或許對小紅書來說,想要虎口奪食,還得不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),在提高商家商品轉(zhuǎn)換率的同時(shí),強(qiáng)化用戶心智。

“小綠洲”將于10月停運(yùn)關(guān)閉

公開資料顯示,小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū),覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2023年1月,小紅書用戶超過3.5億。

近日,小紅書旗下電商平臺“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信,表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整,經(jīng)過鄭重的考慮,“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營,商品停止銷售,2023年10月31日正式關(guān)閉“小綠洲”。

小紅書表示,“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題,消費(fèi)者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后,消費(fèi)者仍可通過訂單頁面申請售后進(jìn)行反饋處理,公司始終會保障購物權(quán)益。

關(guān)閉“小綠洲”扶持買手,小紅書能否走出社區(qū)電商新路徑?

據(jù)了解,2022年初,小紅書推出了自營電商項(xiàng)目“小綠洲”,初期主營包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。2022年3月,“小綠洲”轉(zhuǎn)為以“戶外生活方式”為主題,主要出售露營用具和其他戶外用品,包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等,并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

百度指數(shù)顯示,自2022年初起,大眾對于露營關(guān)注度直線上升,在年中搜索指數(shù)一度達(dá)到近年來的頂峰。那么,此次“小綠洲”的關(guān)停,是否源于如今露營市場不“香”了?從數(shù)據(jù)來看并非如此,目前國內(nèi)露營行業(yè)仍處于高速增長期。

數(shù)據(jù)顯示,2022年中國露營核心/帶動市場規(guī)模分別為1135/5816億元,同比增長51.74%/52.57%。露營憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費(fèi)便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)占據(jù)當(dāng)前旅游市場的熱門,露營消費(fèi)形成一種新常態(tài),預(yù)計(jì)2023年中國露營核心/帶動市場規(guī)模分別為1334/7873億元。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到,銷量不理想或是該電商平臺關(guān)停的原因之一。在小綠洲平臺上,其界面顯示所有品類產(chǎn)品中,其中一款營地?zé)翡N量最高,但銷售量顯示剛超5000;銷量排名第二的是一款標(biāo)價(jià)194元的露營水杯,銷量為1648件,值得注意的是,在同品牌天貓旗艦店,這款露營水杯產(chǎn)品價(jià)格更高,但顯示一年已售4000+。

對于“小綠洲”關(guān)停原因,在告別信中,小紅書方面表示,“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程,沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。

有不少網(wǎng)友表示,“都沒聽過就關(guān)閉了……”也有網(wǎng)友認(rèn)為,“優(yōu)勝劣汰,很正常”。對此,有行業(yè)人士分析稱,戶外露營消費(fèi)主流群體習(xí)慣于大的電商平臺,消費(fèi)行為難以改變是一方面,而客觀來看,小紅書在布局戶外露營產(chǎn)品方面也有些經(jīng)驗(yàn)不足。此外,戶外露營市場雖然一如既往的火熱,但對于裝備的消費(fèi)卻不會一直持續(xù)。

小紅書電商嶄露頭角,千億流量扶持買手和商家

當(dāng)然,“小綠洲”的關(guān)閉并不是因?yàn)?ldquo;降本增效”,而是小紅書選擇了調(diào)整電商業(yè)務(wù)的落地模式,并確立以買手為核心的社區(qū)電商模式。

今年是小紅書成立十周年,而在電商領(lǐng)域,小紅書也探索了九年的時(shí)間,過程中自然有坎坷也有收獲。

關(guān)閉“小綠洲”扶持買手,小紅書能否走出社區(qū)電商新路徑?

作為國內(nèi)最早的種草平臺,小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù),無論是自營還是引入第三方,以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等,這些電商運(yùn)營方式都能在小紅書上找到。

只是,多年以來,消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草、在其它電商平臺下單消費(fèi)的習(xí)慣,因此在小紅書的收入中,電商依然只占較少的比例,廣告才是大頭。據(jù)媒體報(bào)道,2022年小紅書收入預(yù)期300億元,廣告營收目標(biāo)為240億元,占比超過80%,另外20%的收入來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

今年以來,小紅書似乎終于在電商業(yè)務(wù)上探出條路子。2023年8月,小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。

與此同時(shí),今年隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈,也讓外界重新看到小紅書電商領(lǐng)域的潛力。2023年,董潔以GMV7300萬元的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”,隨后,被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬元。

而除了明星直播帶貨外,小紅書還將注意力放在扶持個(gè)人買手和主理人身上。8月24日,小紅書電商大會的主題被定為“買手時(shí)代已來”。COO柯南明確表示,小紅書電商將持續(xù)投入,將邀請更多買手、主理、商家、品牌加入。隨后還發(fā)布了一系列針對商家、買手的流量、權(quán)益等扶持計(jì)劃。

據(jù)小紅書方面透露,一年多以來,小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購買的鏈路,將電商融入社區(qū),實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)量增長10倍,購買用戶數(shù)量增長12倍。

據(jù)了解,小紅書的買手角色與其他平臺的主播有所不同。買手大多是半職業(yè)或非職業(yè)的,他們從用戶出發(fā),先了解用戶需求,然后再選擇合適的商品進(jìn)行推薦。相比之下,其他平臺的主播往往以商品為中心,通過吸引人的價(jià)格來售賣商品。

在未來,小紅書表示,將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長,同時(shí)投入500億流量來支持商家,幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

事實(shí)上,當(dāng)下電商領(lǐng)域,除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺,還有抖音、快手(01024.HK)等頭部短視頻平臺也在持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。愈發(fā)激烈的競爭下,小紅書正試圖利用自身內(nèi)容社區(qū)平臺的獨(dú)特優(yōu)勢,走出一條差異化的電商路線。

“只是,一個(gè)做內(nèi)容的平臺,要做好電商的供應(yīng)鏈以及服務(wù)并不容易。”有行業(yè)人士表示,對小紅書來說,如何將社區(qū)價(jià)值嫁接到賺錢能力上,以及平臺的買手扶持計(jì)劃最終效果如何,電商邏輯閉環(huán)最終能否跑通跑順,這些都還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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