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來源：見實
“72%的CMO對2023年中國市場的營銷與經(jīng)營環(huán)境持樂觀態(tài)度，在2022年僅為53%”。
透過調研，這些CMO所釋放的信息和信心，都非常樂觀。尤其在大環(huán)境時不時冒出悲觀情緒的時候，這種樂觀反而更能給予市場信心：如69%企業(yè)會在2023年增加市場預算；短視頻是CMO們最愛（用來接觸用戶）的內容形式；在大家關注的增長方式中，私域、全域、商域、Martech、裂變、ChatGPT/AIGC等等，都是高頻出現(xiàn)的關鍵詞。
透過報告和這些調研，我們略能了解大企業(yè)的CMO們，此刻在想些什么，又有哪些趨勢和玩法正在不斷被強化和重視。
整體預算分配的走向呈三足鼎立之勢。能夠看到，內容營銷在預算分配中依舊占據(jù)著重要地位，內容既是老生常談的話題，也是需要品牌不斷去優(yōu)化和關注的營銷內容之一。
其次，能看到的是kol、達人同樣是品牌加大投入力度的部分之一，達人的品牌效應依舊強勁。達人合作/影響者營銷在預算分配增長方向上的獲選占比高達69%；達人營銷也憑借在影響力、信任感、親和力上的優(yōu)勢，獲得認可。
另外，品牌依然是一張王牌。超99%的CMO認同品牌是企業(yè)最重要的核心資產之一，同時品牌建設的目標是贏得消費者的信任。在以消費者為中心和堅持品牌建設的共識下，有近一半的企業(yè)將打造有競爭力的品牌作為2023年營銷工作中最關注的3項內容之一。
目前短視頻依然是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續(xù)保持較高增長。短視頻的營銷效果仍然受到了大多數(shù)品牌主的肯定。
另外超過80%的品牌方將提升短視頻及直播營銷預算，超過60%的品牌方將提升社交媒體預算。在受訪方為代理/市場研究機構高層的調研組中，有90%的受訪者表示觀察到他們所服務的客戶將提升短視頻營銷預算、 77%將提升直播營銷預算。
從下面這張圖中，能夠感知到的是數(shù)字營銷的主要發(fā)力點目前正在何方，以及哪些將有可能成為黑馬。如當下社交媒體營銷站在了top3的位置上，依托社交、人際的營銷也不容小覷。
在排行中，還能看到更多其他的關鍵詞，如用戶、渠道、分析等。這些預算分配的方向也間接代表了CMO們未來發(fā)力的方向和關注的重點內容。如全渠道經(jīng)營、數(shù)字化技術運用、用戶為核心的經(jīng)營等。
2023年營銷預算投入較2022年有所增長，這也就直接加大了營銷業(yè)務的壓力。報告中顯示，提升企業(yè)全渠道的生意經(jīng)營能力和提升營銷各環(huán)節(jié)的ROI位列CMO在2023年最關注的前2項工作內容。在高預算投入下更加需要謀求全局的生意增長，并提升營銷各環(huán)節(jié)的 ROI。
近9成的企業(yè)營銷高層認為品效銷結合是全渠道增長目標下的核心。打破平臺壁壘、有效管理各個渠道、實現(xiàn)跨平臺資產的有效應用與科學度量也一并被列為主要的經(jīng)營訴求之中。這些訴求一方面展現(xiàn)了當前企業(yè)布局更傾向于進行全渠道的布局，另一方面更強調了各個渠道間的連接順滑度，從而進行更好的全域經(jīng)營。
在全渠道增長的訴求下，CMO們也將不可避免地面臨各個經(jīng)營陣地的資源配置優(yōu)化。打通不同平臺的營銷前后鏈路、提供科學的全域度量與歸因體系、適用全域的管理能力在全域經(jīng)營中被CMO高度重視。
當下企業(yè)增長的本質變成了內容驅動的興趣激發(fā)和需求創(chuàng)造。在這樣的背景下，實現(xiàn)營銷經(jīng)營一體化、助力企業(yè)長期、穩(wěn)健地發(fā)展已經(jīng)成為越來越多CMO工作的重中之重。
先進技術是生意增長的重要驅動力。報告中顯示97%的受訪者認為采用先進技術是提升營銷效率的必選項，89%的受訪者認為越早采用先進技術的企業(yè)越有可能獲得高回報。
科學方法和先進技術的應用能夠大幅度提升營銷環(huán)節(jié)中的復雜部分，可以預見的影響主要體現(xiàn)在提升消費者洞察的準確性、提升營銷與經(jīng)營分析的能力、提升整合決策的能力，并且最終提升營銷整體的ROI。
還有超過5成的受訪企業(yè)營銷高層認為其能夠提升預算分配的合理性、提升營銷轉化效果、提升經(jīng)營診斷的能力，在營銷、經(jīng)營的診斷、分析、決策、度量等各個環(huán)節(jié)幫助企業(yè)提高效率，實現(xiàn)品牌資產積累向價值釋放的轉變。
整體來看，營銷本身帶有人的復雜性，加入技術的支持，則為整個營銷活動增添了理性的認知，創(chuàng)新技術的應用將很大程度上彌補人本身的局限。
在數(shù)字營銷領域每一個新技術、新理念的誕生都促使數(shù)字營銷走向一個更高的發(fā)展平臺。技術方面，Martech相關賽道成長迅速，ChatGPT、AIGC引領內容創(chuàng)作與互動方式的革新；理念方面，ESG廣受重視，人本思維隨著Marketing 5.0的到來再次獲得CMO們的關注。
營銷目前也進入了精細化運作的階段，精細化具體表現(xiàn)就是最小化顆粒度、最及時數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、最快速優(yōu)化反饋，這就需要技術的賦能來提高數(shù)據(jù)的及時性和準確性。
在熱點詞云中能夠直觀看到的是，新技術更偏好結合私域、公域、裂變等營銷渠道和手段，如公私域運營中非常需要技術的介入，才能實現(xiàn)更精準的營銷。在新技術火爆的同時品牌營銷快速結合新技術助力品牌從多個渠道、多種形式實現(xiàn)多種增長。
隨著流量紅利消失、成本逐步提高，企業(yè)營銷全面邁入數(shù)字化、精細化運作的階段，已觸達的常規(guī)人群已經(jīng)無法滿足業(yè)務增長的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆蓋現(xiàn)有的用戶群體基礎上，觸達更多對品牌有潛在興趣的群體。品牌營銷如何觸達新圈層、觸達準精準客群，并且更高效地將決策落地則成為了CMO們的現(xiàn)實課題。
有超過9成的企業(yè)市場營銷對于“品牌廣告在形式上創(chuàng)新不足”有感知。品牌廣告年年做，但是如何影響消費者、與消費者形成共振，則是目前各品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
有超過90%的品牌方受訪者對于“用戶需求難以被激發(fā)”、“傳統(tǒng)的搜索營銷
只能攔截用戶主動需求”有感知。如何激發(fā)用戶需求成為品牌方爭取消費者的重要戰(zhàn)役。
如何將營銷信息更加精準地觸達與品牌、產品匹配的客群，打通營銷與經(jīng)營，讓營銷決策可落地實踐，讓生意增長更具確定性仍是困擾CMO們的難題。調研數(shù)據(jù)，有超過95%的受訪企業(yè)營銷高層都希望投放精準度能夠進一步提升，提高營銷及經(jīng)營的效率。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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