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一代人如何消費(fèi)，又如何被營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)特質(zhì)。

這是一個(gè)消費(fèi)選擇和營(yíng)銷(xiāo)方式皆數(shù)據(jù)化的時(shí)代。手機(jī)端和 PC 端的每一次交互，都已成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)揣測(cè)和影響你消費(fèi)習(xí)慣的依據(jù)。

數(shù)據(jù)讓當(dāng)代人的消費(fèi)決策變得迅疾與簡(jiǎn)單。當(dāng)你百無(wú)聊賴(lài)刷著資訊時(shí)，符合近期購(gòu)買(mǎi)興趣的廣告短信精準(zhǔn)地發(fā)送到你的手機(jī)；當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時(shí)，品牌公眾號(hào)貼心的發(fā)文展示新品；當(dāng)你打開(kāi)電商程序添加購(gòu)物車(chē)猶豫不決時(shí)，賠本促銷(xiāo)優(yōu)惠券跳入眼簾；當(dāng)你打開(kāi)小程序點(diǎn)單猶豫時(shí)，大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁(yè)。你開(kāi)始發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮，美美的網(wǎng)紅打卡地越來(lái)越多，只有自己的錢(qián)包讓你留下了一滴屬于時(shí)代的眼淚。

你哭的很小聲，企業(yè)主笑的很大聲。極致的數(shù)據(jù)化，帶來(lái)極致的精準(zhǔn)與高效，消費(fèi)者的時(shí)間成比例地兌換成商家的收益，購(gòu)買(mǎi)發(fā)生得越快越好。難怪熟悉了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的投資人，一度瘋狂押注營(yíng)銷(xiāo)科技（Martech）成為消費(fèi)時(shí)代的爆發(fā)點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，Martech 已成燎原之勢(shì)。根據(jù) Forrester 統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年，Martech 在全球獲得超過(guò) 500 億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，在 2019 年更是突破百億美元。未來(lái)，全球 Martech 市場(chǎng)將繼續(xù)在數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。

中國(guó) Martech 市場(chǎng)近幾年也越來(lái)越受資本青睞。根據(jù)非凡產(chǎn)研《2020 年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科技行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，十年來(lái)中國(guó) Martech 領(lǐng)域內(nèi)共有超過(guò) 1300 起投融資事件，2020 年 Martech 行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達(dá) 129.9 億元，同比增加 4.3%，融資次數(shù)共計(jì) 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企業(yè)開(kāi)始撤銷(xiāo) CMO 這個(gè)職位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增長(zhǎng)官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官），這表明企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的傾向性越發(fā)明顯。實(shí)際上，受疫情驅(qū)動(dòng)，很多企業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，以前持觀(guān)望態(tài)度的企業(yè)也逐步開(kāi)始試水。

放眼全球，中國(guó) Martech 市場(chǎng)還處在剛完成從 0 到 1 的起步階段，未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間。許多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員可能對(duì) Martech 還沒(méi)有系統(tǒng)性的認(rèn)知，對(duì)一些基本概念、專(zhuān)有名詞還存在混淆的情況，本文將梳理 Martech 的前世今生，相信你讀完之后，就能夠自如地回答“什么是 Martech”這個(gè)問(wèn)題了！

2008 年，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅 Scott Brinker 首次提出了 Martech 的概念，他將割裂的營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）、技術(shù)（Technology）與管理（Management）聯(lián)系在一起，發(fā)明了這個(gè)單詞。由于學(xué)術(shù)界對(duì)這一新型概念界定尚不明確，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)對(duì)此概念的討論持續(xù)不停。綜合幾方觀(guān)點(diǎn)，Martech 可以簡(jiǎn)單定義為技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的賦能，或者營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。Martech 主要有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種職能：對(duì)內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段管理企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源和合作方，如數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道等；對(duì)外則同樣通過(guò)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。理解 Martech 概念需要注意兩點(diǎn)：

一是 Martech 與已經(jīng)火熱的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)屬概念包含關(guān)系。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，強(qiáng)調(diào)的發(fā)生地為數(shù)字渠道；而 Martech 強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)方式以技術(shù)為主，包括服務(wù)于市場(chǎng)的硬件、軟件、平臺(tái)及服務(wù)。與 Martech 相對(duì)的是傳統(tǒng)的、以人力為主的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二是 Martech 的范疇非常廣。大部分人理解直接服務(wù)廣告部門(mén)的廣告科技 AdTech、服務(wù)銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售科技 Salestech 都屬于 Martech，但是像電商建站工具 Shopify、Magento，電子合同技術(shù)例如 DocuSign、呼叫中心技術(shù)像 Zendesk、云通訊技術(shù) Twilio、視頻會(huì)議技術(shù) Zoom 實(shí)際上也都直接服務(wù)于運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。再例如像 RPA 技術(shù)比如 UiPath、協(xié)同辦公技術(shù) Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其實(shí)都在廣義的 Martech 范疇里。

早在 2011 年，Scott Brinker 發(fā)布了首版以西方市場(chǎng)為主的 Martech 生態(tài)全景圖（Martech Landscape），其中包括網(wǎng)站管理、早期的廣告技術(shù)，以及搜索營(yíng)銷(xiāo)和郵件營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)，當(dāng)時(shí)上榜的公司僅有 150 家。其后，布局圖保持了幾乎每年更新一次的頻率，2014-2018 年全景圖上的公司激增，但是近 3 年來(lái)增速明顯趨緩。截至 2021 年 2 月，Scott Brinker 收錄的全球 Martech 企業(yè)數(shù)量已達(dá) 8097 家，包括 8000 款產(chǎn)品/解決方案。可以說(shuō)，Martech 的技術(shù)發(fā)展已逐步趨于穩(wěn)定。

2019 年，Scott Brinker 提出“Martech 即營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為 Martech 與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段：Assisted-Embedded-Absorbed-Dominated。許多公司在最初的階段將 Martech 視作特定任務(wù)的單點(diǎn)解決方案。大多數(shù)大公司已進(jìn)入“嵌入”階段，大多數(shù)數(shù)字原生代（隨數(shù)字科技成長(zhǎng)起來(lái)的公司）已進(jìn)入“吸收”階段。

數(shù)據(jù)、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)方法論如何結(jié)合，成為新一代營(yíng)銷(xiāo)人的達(dá)摩克利斯之劍。

我們從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)視角來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的核心是確定在什么場(chǎng)景下對(duì)誰(shuí)講什么，并促使其產(chǎn)生怎樣的行為。將 Martech 按照以上要素劃分為幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：關(guān)鍵數(shù)據(jù)大腦、靈活的多形式多渠道觸達(dá)、個(gè)性化貼近用戶(hù)需求以及確保業(yè)務(wù)開(kāi)展的配套輔助環(huán)節(jié)（如管理類(lèi)、生態(tài)輔助等）。而 Scott Brinker 2020 年最新發(fā)布的Martech 生態(tài)全景圖（Martech Landscape 2020），將 Martech 劃分為廣告與促銷(xiāo)、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)和銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)、管理 6 大模塊；我們不妨從營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)業(yè)務(wù)視角將 Martech 門(mén)類(lèi)抽象為市場(chǎng)管理、廣告觸達(dá)、數(shù)據(jù)根基、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容管理五大門(mén)類(lèi)。下面將逐一講述各門(mén)類(lèi)的應(yīng)用場(chǎng)景：

1.市場(chǎng)管理

市場(chǎng)管理是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的頂層建筑，是企業(yè)級(jí)的管理與自動(dòng)化工具結(jié)合的應(yīng)用場(chǎng)景。不同企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的定義略有差別，有些將其定義為營(yíng)銷(xiāo)職能的承擔(dān)者，有些則將其定義為整個(gè)獲客鏈條的承擔(dān)者，包含市場(chǎng)、銷(xiāo)售等多部門(mén)協(xié)同。在市場(chǎng)管理中，Martech 通常為企業(yè)提供多樣的管理工具及效率工具，由于容易理解，我們?cè)诖瞬槐剡^(guò)于贅述?，F(xiàn)常見(jiàn)的管理類(lèi)功能模塊包括：

• 組織管理：HR SaaS 管理工具、定義市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組織、審核審批工具等。

• 任務(wù)管理：定義營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃與程序、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)化工作流程、待辦事項(xiàng)等。

• 成本管理：建立市場(chǎng)部門(mén)資產(chǎn)和資產(chǎn)庫(kù)、預(yù)算管理工具及企業(yè)級(jí)財(cái)務(wù)與帳戶(hù)管理工具。

• 效率工具：團(tuán)隊(duì)協(xié)作及共享辦公工具、RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）等。

2.廣告觸達(dá)

廣告觸達(dá)是設(shè)計(jì)企業(yè)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的核心要素。新一代的廣告觸達(dá)可以簡(jiǎn)單理解為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸，形成 Adtech 技術(shù)棧。

廣告業(yè)務(wù)的需求側(cè)即企業(yè)主（或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)主、廣告主）。企業(yè)主希望通過(guò)廣告讓受眾在心中對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)形成一定印象并在需求產(chǎn)生時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)企業(yè)主需要尋找有用戶(hù)流量的地方（媒體、搜索）進(jìn)行投放，而如何解決流量平臺(tái)數(shù)量眾多的問(wèn)題？企業(yè)主可以拆分預(yù)算交由媒介代理，通過(guò)一站式交易臺(tái)、透明化程序化廣告單元等方式對(duì)接需求方平臺(tái) DSP（Demand-Side Platform）。像股票市場(chǎng)一樣，需求方平臺(tái)可以對(duì)接廣告交易市場(chǎng)中的公開(kāi)交易（公開(kāi)競(jìng)價(jià)）及私有交易市場(chǎng)中的廣告流量進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)投，并交由程序化廣告投放服務(wù)（Adserving）統(tǒng)一管理媒體廣告流量曝光機(jī)會(huì)，展示相關(guān)廣告素材。

另一側(cè)是供給側(cè)——媒體方。媒體方通過(guò)供給側(cè)平臺(tái) SSP（Supply-Side Platform）將流量接入廣告交易市場(chǎng)并以競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行售賣(mài)。程序化廣告投放服務(wù)（Adserving）會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行定向（黑白名單、地域、時(shí)段等）或重定向（對(duì)特定人群包再次進(jìn)行廣告投放），并對(duì)廣告流量進(jìn)行反欺詐、反作弊、品牌安全、廣告可見(jiàn)性驗(yàn)證、價(jià)值預(yù)估、競(jìng)投等技術(shù)操作。

3.數(shù)據(jù)根基

數(shù)據(jù)根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是支撐所有營(yíng)銷(xiāo)科技應(yīng)用的智慧大腦。通過(guò) Martech 數(shù)據(jù)根基部件，可以發(fā)掘潛在客戶(hù)，分析和研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑和客戶(hù)生命周期特征，激活營(yíng)銷(xiāo)主第一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，不斷刺激潛在的生意增長(zhǎng)，提升營(yíng)銷(xiāo)收益和效率。

打造數(shù)據(jù)根基首先要保證擁有充足的客戶(hù)數(shù)據(jù)。在重視私域流量運(yùn)營(yíng)的今天，企業(yè)主需要在自有 App、小程序和官網(wǎng)等位置進(jìn)行充分?jǐn)?shù)據(jù)埋點(diǎn)，承擔(dān)用戶(hù)行為的探針，了解用戶(hù)在自己構(gòu)建的線(xiàn)上空間中的一舉一動(dòng)。充分感知用戶(hù)行為數(shù)據(jù)后，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要將用戶(hù)基本信息、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)等等與客戶(hù)有關(guān)的所有數(shù)據(jù)整合在同一平臺(tái) DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），這一步驟的重點(diǎn)在于各渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)的匹配，通過(guò) ID-Mapping/One-ID 手段打通多渠道客戶(hù)信息，才算是真正保證擁有了充足、可用的客戶(hù)數(shù)據(jù)。

其次，利用數(shù)據(jù)完成深度洞察?；谡虾蟮臄?shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以完成客戶(hù)標(biāo)簽體系、用戶(hù)畫(huà)像、關(guān)鍵場(chǎng)景建模、人群分層等建設(shè)；自定義細(xì)分人群并實(shí)現(xiàn)相似性擴(kuò)展建模，可以進(jìn)一步擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的客群覆蓋。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也可借此完成大量管理性質(zhì)的指標(biāo)評(píng)估和監(jiān)測(cè)，如渠道效果評(píng)估、內(nèi)容質(zhì)量分析、廣告監(jiān)測(cè)、歸因分析、預(yù)測(cè)分析、A/B 測(cè)試等等。

最后是跟隨數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的新基建。在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)廣為人知的今天，數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)湖、商業(yè)智能成為 Martech 領(lǐng)域更廣泛的應(yīng)用。同時(shí)，人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)算法的引入，讓 Martech 有著更廣闊的想象空間，比如人工智能可以自動(dòng)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣整合感興趣品類(lèi)，并持續(xù)性推送個(gè)性化通知，實(shí)現(xiàn)真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企業(yè)已經(jīng)紛紛推出了人工智能營(yíng)銷(xiāo)工具，比如 IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

4.客戶(hù)運(yùn)營(yíng)

精細(xì)化的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)是區(qū)分 Martech 時(shí)代與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心。在數(shù)據(jù)根基建設(shè)好的基礎(chǔ)上，要不斷提升客戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，就要不斷通過(guò)各種觸點(diǎn)（社交、短視頻、電郵、公眾號(hào)等）與客戶(hù)溝通和互動(dòng)，為其推薦與其個(gè)性需求最匹配的內(nèi)容或促銷(xiāo)信息，這就需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)（CRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具、營(yíng)銷(xiāo)云）來(lái)統(tǒng)一管理。

CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）可促進(jìn)較低成本下老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提高商業(yè)收益的必備工具之一。CRM 最重要的功能是能夠使企業(yè)在客戶(hù)全生命周期中跟蹤、管理客戶(hù)，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)客戶(hù)所處的階段，營(yíng)銷(xiāo)人員可以采取分層運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)性的推進(jìn)客戶(hù)進(jìn)入下一階段并優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation，MA）/營(yíng)銷(xiāo)云（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。這類(lèi)系統(tǒng)其實(shí)是多個(gè)功能平臺(tái)（包括 CRM）的組合，打通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)流程包括：產(chǎn)生線(xiàn)索-線(xiàn)索打分、分級(jí)-線(xiàn)索培育-營(yíng)銷(xiāo)策略選擇-執(zhí)行活動(dòng)-優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)-產(chǎn)生交易；營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化提供觸發(fā)器、智能列表、用戶(hù)圈選、過(guò)濾器等工具打通上述自動(dòng)化流程，讓系統(tǒng)執(zhí)行多種營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

5.內(nèi)容管理

內(nèi)容管理決定了在用戶(hù)挑剔的今天，能否給予個(gè)性化、有關(guān)懷的定制內(nèi)容和體驗(yàn)。主要包括內(nèi)容管理平臺(tái)與個(gè)性化引擎。

內(nèi)容管理平臺(tái)能夠快速制作內(nèi)容、管理內(nèi)容、快速信息分發(fā)、優(yōu)化體驗(yàn)并分析洞察。它的前端連接內(nèi)外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者（文章小編、設(shè)計(jì)師、AI），創(chuàng)建和存儲(chǔ)海量的內(nèi)容資產(chǎn)，并在不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單元（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）、不同的媒介渠道進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，最后追蹤內(nèi)容效果并快速迭代。其中，在個(gè)性化分發(fā)階段與個(gè)性化引擎聯(lián)動(dòng)可爆發(fā)巨大的效果，個(gè)性化引擎根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（用戶(hù)基本屬性、歷史行為、近期動(dòng)態(tài)、愛(ài)好、歷史旅程和意圖）的機(jī)器學(xué)習(xí)，為用戶(hù)提供“一對(duì)一”內(nèi)容和體驗(yàn)。這種工具被廣泛地應(yīng)用于電商、娛樂(lè)產(chǎn)品和社交媒體，用于提高客戶(hù)參與度、活躍度和轉(zhuǎn)化率。

五大門(mén)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具講完，我們不妨回到文章開(kāi)頭的消費(fèi)場(chǎng)景：

• 當(dāng)你百無(wú)聊賴(lài)刷著資訊時(shí)，符合近期購(gòu)買(mǎi)興趣的廣告短信精準(zhǔn)的發(fā)送到你的手機(jī)——這只是廣告主通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞察了你的核心需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

• 當(dāng)你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時(shí)，品牌公眾號(hào)貼心的發(fā)文展示新品——這只是數(shù)據(jù)根基幫忙洞察到了你屬于沉默用戶(hù)，自動(dòng)實(shí)行了“喚醒”動(dòng)作。

• 當(dāng)你打開(kāi)電商程序添加購(gòu)物車(chē)猶豫不決時(shí)，賠本促銷(xiāo)優(yōu)惠券跳入眼簾——這只是品牌的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具察覺(jué)了你的價(jià)格敏感，自動(dòng)推送的優(yōu)惠券希望能促使你快速下單。

• 當(dāng)你打開(kāi)小程序點(diǎn)單猶豫時(shí)，大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)推薦已用算法呈現(xiàn)在首頁(yè)——這只是個(gè)性化引擎為你提供的專(zhuān)屬內(nèi)容與體驗(yàn)，幫助你做出“最正確”的選擇。

Martech 的崛起，或成為企業(yè)增長(zhǎng)困境的破局之道，讓企業(yè)知道“錢(qián)應(yīng)該怎么花？”“錢(qián)花在哪里了？”正如互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 所說(shuō)：“如果用戶(hù)停止了增長(zhǎng)，我們就必須通過(guò)數(shù)據(jù)創(chuàng)造增長(zhǎng)。”這就是 Martech 的價(jià)值所在。