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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天，我們邀請了微盟集團(tuán)品牌營銷中心副總裁、微盟TEAMPRO創(chuàng)始人金文森先生，為我們帶來全域數(shù)字化營銷的經(jīng)驗分享與趨勢洞察，希望能為“焦慮”的新品牌們以及疫情后亟待復(fù)興的行業(yè)市場帶來一些參考。在微盟集團(tuán)主要負(fù)責(zé)整合營銷戰(zhàn)略，將數(shù)字化策略、創(chuàng)意內(nèi)容與精準(zhǔn)營銷投放轉(zhuǎn)化，整合多個社交媒體平臺生態(tài)運(yùn)營，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同增長，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播和交易轉(zhuǎn)化的雙向增長。
全國疫情在2022年繼續(xù)反復(fù)，也隨之帶來了營銷市場環(huán)境的變化，對于主營業(yè)務(wù)在上海的營銷公司而言，長達(dá)兩個多月的封閉降低了消費需求，從而也使?fàn)I銷需求下降，營銷公司迎來疫情下的巨大挑戰(zhàn)。
“無獨有偶”，超頭部主播李佳琦上個月突然停播且至今仍未回歸，前不久羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層并退網(wǎng)專心創(chuàng)業(yè)。超級主播的紛紛“出走”對于以美妝、食品、服飾為首的新品牌們產(chǎn)生了不小影響，尤其是一些過度倚靠頭部主播而產(chǎn)品力并不強(qiáng)大的新品牌，隨時面臨“倒臺”風(fēng)險。種種原因的影響下，今年的618也顯得格外低調(diào)與理性。
根據(jù)巨量引擎《入場2022-100位CMO的答案》，面對廣告投放ROI提升乏力、流量競爭加劇難突圍、跨媒介整合難度大等全新挑戰(zhàn)，營銷向品效銷一體化轉(zhuǎn)變成為重要趨勢之一。卓爾數(shù)科《2022年度新消費品牌整合營銷白皮書》也顯示，全鏈路整合成為2022營銷的必經(jīng)之路，具體表現(xiàn)為觸點粉塵化、聯(lián)通深度化、物種大爆炸、內(nèi)容戰(zhàn)略化。
營銷公司如何在危機(jī)中生存與成長？動蕩不斷的時代下，營銷又將如何更好地幫助品牌有效洞察消費者需求，實現(xiàn)向品效銷的轉(zhuǎn)化？品牌如何“去主播化”，持續(xù)提升產(chǎn)品力與品牌心智，有效構(gòu)建品牌護(hù)城河？
今天，我們邀請了微盟集團(tuán)品牌營銷中心副總裁、微盟TEAM PRO創(chuàng)始人金文森先生，為我們帶來全域數(shù)字化營銷的經(jīng)驗分享與趨勢洞察，希望能為“焦慮”的新品牌們以及疫情后亟待復(fù)興的行業(yè)市場帶來一些參考。
——專訪嘉賓——
金文森，資深數(shù)字營銷人，擁有超過12年的行業(yè)經(jīng)驗。先后擔(dān)任4A與本土廣告公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，服務(wù)行業(yè)涵蓋美妝、奢侈品、快消、3C、互聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域客戶。
在微盟集團(tuán)主要負(fù)責(zé)整合營銷戰(zhàn)略，將數(shù)字化策略、創(chuàng)意內(nèi)容與精準(zhǔn)營銷投放轉(zhuǎn)化，整合多個社交媒體平臺生態(tài)運(yùn)營，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同增長，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播和交易轉(zhuǎn)化的雙向增長。
——專訪實錄——
大家好，首先我來介紹一下微盟TEAM PRO。我們是一家以推動品牌“生意可持續(xù)”為導(dǎo)向的全域數(shù)字化社交整合服務(wù)商，隸屬于微盟集團(tuán)，結(jié)合集團(tuán)成熟的數(shù)字化升級方案和平臺運(yùn)營能力，將媒體平臺合作、數(shù)據(jù)賦能、打通多平臺鏈路整合等優(yōu)勢融入到策略、創(chuàng)意、傳播、運(yùn)營等單項能力中，達(dá)到“真正的品效銷一體”。
微盟TEAM PRO負(fù)責(zé)集團(tuán)整合營銷的業(yè)務(wù)，結(jié)合集團(tuán)強(qiáng)大的CRM、SaaS系統(tǒng)技術(shù)，持續(xù)賦能全鏈路整合營銷服務(wù)，整合集團(tuán)商城與用戶的運(yùn)營能力與產(chǎn)品，具體而言，前端包含雙品策略、內(nèi)容運(yùn)營等整合營銷業(yè)務(wù)，后端包含內(nèi)容&；達(dá)人投放、代運(yùn)營以及線下體驗等業(yè)務(wù)，助力品牌實現(xiàn)品效長期增長。
回到上面提及的問題，我認(rèn)為，在營銷公司層面，我們應(yīng)當(dāng)在動蕩中從品效銷一體化的角度給到品牌全鏈路的建議，與品牌實現(xiàn)共贏。在品牌層面，品牌首先要有精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位，以明確表達(dá)宣傳利益點；其次要重視效果與內(nèi)容的優(yōu)化互哺；最后通過認(rèn)知與數(shù)字化的不斷升級，實現(xiàn)品牌增長的完整閉環(huán)。
接下來，我來具體拆解品效銷3大版塊，和大家討論品效營銷如何才能助力品牌在不確定的環(huán)境下持續(xù)增長。
01 品：明確差異化的宣傳利益點，精準(zhǔn)定位品牌與產(chǎn)品
在進(jìn)行營銷策略定位時，品牌首先要明確自身所處的市場與賽道情況，再根據(jù)這些具體情況進(jìn)行精細(xì)化的營銷動作。
如果身處看似已無隙可乘的充分競爭的紅海市場，要如何在其中殺出重圍？或者說新品推廣要如何找到超越競品的優(yōu)勢？我認(rèn)為其中的重點應(yīng)是在維持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化創(chuàng)新。
這里我舉個例子，后疫情時代，戴口罩成為常態(tài)，口罩臉促進(jìn)了眼妝崛起，“吸睛”眼妝成美妝熱點，而每個美麗的妝容背后都會有一瓶眼唇卸妝液。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的眼唇卸妝市場是一片紅海，先行者已然占領(lǐng)市場并形成強(qiáng)心智，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾也在搶占眼唇卸市場，不過，年輕消費者品牌意識高但忠誠度不高，挑戰(zhàn)之中仍存在機(jī)會。
在這個背景下，我們幫助某卸妝品牌行業(yè)巨頭策劃眼唇卸妝液新品上市方案，該品牌已經(jīng)在卸妝水領(lǐng)域占據(jù)消費者心智，為了在眼唇卸妝液產(chǎn)品上與競爭對手進(jìn)一步區(qū)隔，我們?yōu)樗O(shè)置了更加精確的利益點并加以宣傳，直指消費者在卸妝中最關(guān)心的糊眼和傷膚問題，打出“眼膜型卸妝”的概念，將卸妝產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)成分宣傳放大。傳播上，元宵節(jié)點的“天時”、當(dāng)紅國風(fēng)IP的“地利”與美妝明星的“人和”三者結(jié)合，為品牌贏得大量社交關(guān)注的同時，持續(xù)放大“眼膜型卸妝”利益點，與競品區(qū)隔定位。
而對于紅海市場中的藍(lán)海細(xì)分區(qū)域，消費者心智尚未完全形成，此時品牌需要在其中找到差異化的核心競爭點，快速占領(lǐng)新的心智。
以寵糧賽道中的鮮肉糧品類為例，基于中國寵糧消費者日益增長的需求，這個市場已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模，“鮮”變成大家都在爭搶的概念，一些品牌已然開始行動，比如進(jìn)行主打精英視角的網(wǎng)紅化營銷，抑或突出產(chǎn)品的成分亮點式營銷。
我們服務(wù)的國產(chǎn)鮮肉糧品牌面臨著新品如何差異化攻入消費者心智的難題，與品牌一同深入研究后，發(fā)現(xiàn)“鮮”的表現(xiàn)形式有很多，大體可以概括為——鮮味物質(zhì)多、營養(yǎng)價值高、品質(zhì)有保障，三者相輔相成，但市面上的競品基本集中于某一點，或者沒有講透，消費者需要更直觀的展現(xiàn)。因此，我們?yōu)椤磅r”的概念做了界定——寵物對于適口性的追求是較為表面的需求，消化吸收是更深層次的需求，從消化吸收這點切入，可能是一個很好的突破口。
具體而言，我們將鮮肉糧=營養(yǎng)好吸收這一核心利益點放大，通過投放趣味卡通視頻、打造爆款禮盒、抖音&；小紅書平臺大量種草、線上線下全渠道派發(fā)新品試用裝的多項落地動作，提升了品牌傳播效果和用戶對新品的認(rèn)知，也為國產(chǎn)鮮肉糧“正了名”。
02 效：品牌需重視效果衡量，以數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)
輕廣告時代，營銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為時代所需，也成為所有品牌的破題之選。同時，數(shù)據(jù)和技術(shù)也正在顛覆式改變創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察，以技術(shù)實現(xiàn)提效，能讓創(chuàng)意內(nèi)容迸發(fā)出更強(qiáng)的活力。基于此，我認(rèn)為，做好新時代營銷的重點是，如何將內(nèi)容數(shù)據(jù)化，使效果和內(nèi)容優(yōu)化互哺。
以身體護(hù)理賽道為例，我們曾為某美容護(hù)膚品牌的身體護(hù)理老品進(jìn)行破圈嘗試，作為一款老牌身體護(hù)膚品牌中上市已久的產(chǎn)品，其面臨在消費者心智中下滑的現(xiàn)狀，需要通過數(shù)據(jù)了解這款產(chǎn)品究竟受眾反饋如何，以及真正找到與消費者溝通的有效內(nèi)容形式。
我們選擇用微盟TEAM PRO抖音ICON方法論進(jìn)行驗證。首先通過人貨場三要素找到切入點，基于過往的數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗，列出第一批預(yù)設(shè)的核心人群，即學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)和產(chǎn)后媽媽，打造貼合其需求的貨品利益點，同時，由于發(fā)現(xiàn)在某頂級抖音運(yùn)動博主的健身視頻中有使用該品類的產(chǎn)品，我們還大膽介入之前未曾被很好注意到的運(yùn)動場景。內(nèi)容產(chǎn)出上，基于抖音興趣電商的特性，我們以抖音4T吸引力原則（ATTRACT-吸引力、 TRUST-信任力、TEMPT-誘惑力、ACT-行動力）創(chuàng)作內(nèi)容，4T法則有著標(biāo)準(zhǔn)化、流量化的優(yōu)勢，是已被驗證的KOL效果廣告創(chuàng)作方法論。
我們不斷進(jìn)行內(nèi)容的測試優(yōu)化，通過達(dá)人視頻分析、星圖&；云圖數(shù)據(jù)予以驗證，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動人群確實對這款身體護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，因此在后續(xù)的投放中，增加了這類達(dá)人的投放比重。流量助推是達(dá)成結(jié)果的有效工具，最終我們能通過Dou+、內(nèi)容熱推、達(dá)人競價、信息流等方式進(jìn)行回流復(fù)投，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品賣點，幫助品牌達(dá)成了老品破圈的目標(biāo)。
03 銷：認(rèn)知、數(shù)字化升級實現(xiàn)品牌增長閉環(huán)
我認(rèn)為新時代對品牌經(jīng)營提出了新的要求——提升認(rèn)知，加快營銷從追求即時ROI向長效ROI的轉(zhuǎn)變，更注重用戶的全生命周期運(yùn)營，而非短期收益；此外，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且不僅僅將其作為一個口號，而是貫徹到精細(xì)化運(yùn)營的方方面面。
第一點，提升認(rèn)知。談到“銷”，ROI是核心，面對ROI提升乏力的現(xiàn)實，要想讓每一次“銷”的戰(zhàn)斗，都包含“效”的轉(zhuǎn)化，品牌在做投放策略時，可以按照季度、半年、全年這樣的時間維度來評估投產(chǎn)，而不是簡單的以單次投產(chǎn)為準(zhǔn)。比如進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)成長效ROI，沉淀更多用戶資產(chǎn)。
舉個例子。作為高復(fù)購的品類如滋補(bǔ)食品、乳制品、母嬰食品等，為進(jìn)一步提升復(fù)購率，需要構(gòu)建完整的商城體系。為此，微盟前不久攜手騰訊廣告通過降低首單門檻的“試吃”、鎖定長期利潤的“周期購”、持續(xù)服務(wù)的“會員”玩法等，有效提升品牌長效ROI，助力食飲品牌探尋新增生意機(jī)會。
第二點，不空談口號，實實在在做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費品牌恒久面臨著拉新復(fù)購、爆品承接等困境，真正要實現(xiàn)快速對消費者需求進(jìn)行挖掘洞察并產(chǎn)品化，需要數(shù)字化的能力，其中新興營銷平臺數(shù)據(jù)化對于營銷決策的價值不容忽視。
微盟憑借SaaS數(shù)據(jù)上的強(qiáng)大優(yōu)勢，幫助許多品牌進(jìn)行了落地的流量承接，解決了很多實際問題。比如微盟曾為某食飲品牌制作的營銷方案，是分別在中秋節(jié)、春節(jié)、春季3個節(jié)點，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行社交廣告的精準(zhǔn)投放，針對不同節(jié)點的人群有不同的需求區(qū)分，最終精準(zhǔn)捕獲優(yōu)質(zhì)人群，持續(xù)降本增效，成功在朋友圈廣告、微信小程序及公眾號展開新品營銷。
微盟TEAM PRO則整合集團(tuán)的能力與產(chǎn)品，將公域轉(zhuǎn)成私域進(jìn)行長效賦能，這里商城是一個轉(zhuǎn)化銜接的重要平臺。以小紅書為例，作為承載著更多高價值活躍用戶的新興營銷平臺，“號店一體”政策推出后，小紅書已經(jīng)不單單是一個種草平臺，還有全新的商城體系做為承接與轉(zhuǎn)化，如果品牌能率先掌握方法，在此實現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，將撬動更多高價值用戶。
具體而言，微盟TEAMPRO幫助品牌搭建小紅書商城體系，打通、沉淀、分析會員數(shù)據(jù)，反哺復(fù)購、精準(zhǔn)營銷，以數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，完成從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。由此，也形成我們作為品效營銷公司的差異化數(shù)字資產(chǎn)與技術(shù)壁壘。
要做到“真正的品效銷一體”，需要集合不同領(lǐng)域的人才及強(qiáng)大的產(chǎn)品與技術(shù)力。在這條艱難但正確的路上，我們將繼續(xù)秉持初心，精進(jìn)服務(wù)，切實幫助品牌尤其是新品牌實現(xiàn)長效增長。
另外，最近我們的“TEAM PRO 營銷商城”小程序也剛剛上線，上面對很多我們做過的品牌案例進(jìn)行了說明與展示，希望可以借此在社交整合營銷方面給到大家一些靈感和參考。
本文源自金融界資訊
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)