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各位好，這里是頭條哥。
最近一段時(shí)間，隔三差五就會(huì)有品牌因?yàn)?ldquo;高溢價(jià)”而喜提熱搜，今天就有DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)的話題榮登榜一。
前段時(shí)間還有野獸派成本255元參王茶翻倍賣(mài)568元、148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元、倍輕松產(chǎn)品成本300元售價(jià)高達(dá)1000多。在微博上以“成本僅”為關(guān)鍵詞搜索話題，能夠出現(xiàn)眾多被詬病高溢價(jià)的品牌。
眾所周知，品牌存在的重要意義之一，就是為普通的產(chǎn)品提供額外的附加值，提升產(chǎn)品的辨識(shí)度以促進(jìn)銷量，這也是眾多企業(yè)選擇做品牌的樸素初心。而如今，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷似乎正在失靈。
“DR鉆戒們”的千層營(yíng)銷套路
羅馬城不是一天建成的。能夠有令人眼紅的溢價(jià)，品牌在背后就一定有相應(yīng)的價(jià)值投資。
DR鉆戒靠著“男士一生只能訂制一枚”的口號(hào)，將親密關(guān)系投射到鉆戒商品上，靠著營(yíng)造愛(ài)情故事的浪漫幻想，打出了品牌差異。
在投放上豪擲千金也很好完成了品牌的傳播目標(biāo)，DR鉆戒基本上把市面上有影響力的KOL投放了一遍，讓“男士一生只能訂制一枚”成為了互聯(lián)網(wǎng)沖浪人耳熟能詳?shù)囊痪鋝logan。
野獸派的營(yíng)銷也大體相同，早期用浪漫故事來(lái)吸引消費(fèi)者，33支玫瑰賣(mài)1999元，早早實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)，并成功打造了野獸派的浪漫屬性，之后長(zhǎng)期社交媒體達(dá)人投放、明星代言、與大熱IP聯(lián)名、售價(jià)向高端產(chǎn)品看齊等等就是基本的組合拳了。
敷爾佳面膜的故事則是良心國(guó)貨、倍輕松的故事是中醫(yī)古法按摩，其后續(xù)的營(yíng)銷步驟也是大同小異。
有人的地方就有故事，有故事的地方就有人為故事買(mǎi)單。通過(guò)持之以恒的營(yíng)銷，品牌賣(mài)出了高溢價(jià)，消費(fèi)者也獲得了品牌提供的附加價(jià)值。
當(dāng)然，塑造故事只是品牌的初級(jí)形態(tài)，“宗教”才是品牌的終極，貼一張圖，各位自然能明白：
但當(dāng)品牌產(chǎn)品的低成本與高毛利率，暴露在公眾的視野中，在成本和價(jià)格冰冷數(shù)字對(duì)比前，品牌故事的說(shuō)服力大大打了折扣。營(yíng)銷幫助品牌賺到了溢價(jià)，而消費(fèi)者則成了大眾眼中的韭菜。
品牌神話的崩塌
相同類型的話題多次登上熱搜，引起大量討論，這也反映出很多人“苦品牌溢價(jià)已久”，很多人并不關(guān)心品牌販賣(mài)的故事，他們更多是以實(shí)用主義的角度來(lái)審視商品。
近年來(lái)各類社交平臺(tái)出現(xiàn)了眾多“溯源”類的內(nèi)容，市面上眾多常見(jiàn)品牌的代工廠進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，原本服務(wù)B2B的平臺(tái)1688有了越來(lái)越多的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者。
直接尋求代工廠，購(gòu)買(mǎi)相同品質(zhì)但沒(méi)有l(wèi)ogo的產(chǎn)品，看似是跳出了品牌的桎梏，實(shí)際上仍然是品牌影響下做出的選擇。
不然為什么絕大多數(shù)消費(fèi)者總在1688上按圖索驥尋找某某品牌的代工廠，而不是對(duì)代工廠披露的產(chǎn)品信息仔細(xì)考察再購(gòu)買(mǎi)。
這是品牌帶給消費(fèi)者重要的正向價(jià)值之一，它承擔(dān)了一部分篩選的作用，降低了消費(fèi)者的決策成本。事實(shí)上，品牌越是成功，該品牌的代工廠相應(yīng)也就越受歡迎。
消費(fèi)者追求品牌的代工廠，是認(rèn)可品牌背后的廠家篩選能力，從這個(gè)角度看，品牌當(dāng)然可以販賣(mài)故事，但重要的是需要有相應(yīng)的產(chǎn)品力作為故事的重要支撐，營(yíng)銷的思路不能局限于追求品牌的溢價(jià)，其應(yīng)該是從產(chǎn)品端就開(kāi)始的一整套方案。
品牌不能只是一個(gè)被營(yíng)銷捧上天的神話，它應(yīng)該成為消費(fèi)者摸得著的，能夠帶來(lái)相應(yīng)物質(zhì)價(jià)值的商業(yè)符號(hào)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)