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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
不只是乙方內(nèi)部，乙方對(duì)甲方解釋“為什么賬戶掉量了”的時(shí)候，這也是最常見的理由吧？
“老計(jì)劃衰退、新計(jì)劃沒(méi)銜接上”這個(gè)問(wèn)題說(shuō)大不大、說(shuō)小不小，平時(shí)在公司里也總說(shuō)，但就是一直存在。如果把這個(gè)問(wèn)題單拎出來(lái)，大家甚至?xí)X(jué)得有點(diǎn)傻，因?yàn)榇鸢负糁觥?/span>那你為什么不早點(diǎn)測(cè)計(jì)劃？”
是呀，為什么呢？為什么不早點(diǎn)測(cè)呢？肯定還是有理由的。今天咱們討論一下這個(gè)事。
測(cè)計(jì)劃的困境
前幾天和一個(gè)讀者討論賬戶，她是甲方優(yōu)化師，經(jīng)驗(yàn)很豐富，我們聊了很多問(wèn)題，都愉快地達(dá)成了一致。其中，她分享了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)：“我覺(jué)得不能等到老計(jì)劃衰退了再上新，這是來(lái)不及的。”
我舉雙手認(rèn)同。仔細(xì)說(shuō)說(shuō)哈。
假設(shè)你的KPI是ROI，那么ROI低，就要控制預(yù)算；同時(shí)，ROI低，又得趕緊上計(jì)劃，希望盡快把ROI拉上去。
而測(cè)新計(jì)劃大概率是拉低ROI、不是拉高ROI的事——新計(jì)劃就像小孩似的，剛開始它是貢獻(xiàn)不了什么的，得大浪淘沙淘下來(lái)，又趕上了不錯(cuò)的運(yùn)氣，它才能跑起來(lái)、從而拉高ROI。
因?yàn)橘~戶本身ROI低、測(cè)試的空間很小，所以新計(jì)劃就很難有充足的預(yù)算來(lái)測(cè)。一旦一條計(jì)劃花了點(diǎn)錢、但效果沒(méi)起來(lái)、就要趕緊關(guān)了，避免在已經(jīng)很差的數(shù)據(jù)上再雪上加霜……
但又不能不測(cè)計(jì)劃，所以就要再去測(cè)新的計(jì)劃，然后再匆匆關(guān)掉……陷入惡性循環(huán)。
測(cè)新計(jì)劃的錢誰(shuí)來(lái)出？
這基本上是很難解決的問(wèn)題——除非你一下跑出來(lái)一條計(jì)劃、剛開始效果就非常好，這才能打破僵局。
我遇到這種情況也很頭疼。因?yàn)槔习宀豢赡茉谫~戶數(shù)據(jù)不好的時(shí)候，還讓你花很多錢——誰(shuí)知道你以后數(shù)據(jù)會(huì)不好起來(lái)呢？如果以后數(shù)據(jù)沒(méi)好，這筆錢你來(lái)出嗎？
優(yōu)化師肯定沒(méi)發(fā)出啊。優(yōu)化師一個(gè)月的工資可能還不夠一天消耗的呢。但是新計(jì)劃成本通常就是不好啊。誰(shuí)也不能保證測(cè)計(jì)劃一下就能測(cè)起來(lái)吧？
那測(cè)試的錢誰(shuí)來(lái)出？
最好是誰(shuí)也不出。讓老計(jì)劃來(lái)出。賬戶有老計(jì)劃撐著的時(shí)候，新計(jì)劃即使效果差、賬戶整體數(shù)據(jù)也還能接受；但如果沒(méi)有效果好的計(jì)劃撐著，賬戶的成本就很容易很難看。
我們拿個(gè)賬戶來(lái)說(shuō)：
老板要求ROI要到1，假設(shè)一般測(cè)5條計(jì)劃，能測(cè)出來(lái)1條，每條計(jì)劃消耗500能判斷出好不好。我們舉一個(gè)極端的例子，新測(cè)5計(jì)劃，每條計(jì)劃花500元，但效果非常差，0付費(fèi)，看測(cè)這些新計(jì)劃對(duì)賬戶有什么影響。
假設(shè)今天現(xiàn)有計(jì)劃ROI是0.8，已經(jīng)比較差了，消耗1萬(wàn)，廣告帶來(lái)的收入0.8萬(wàn)，這時(shí)候你再測(cè)新計(jì)劃，消耗2500，沒(méi)付費(fèi)，ROI=收入/消耗=8000/（10000+2500）=0.64，也就是會(huì)把ROI拉低到難以交代的地步；
假設(shè)今天現(xiàn)有計(jì)劃ROI是1.2，數(shù)據(jù)還比較好，消耗1萬(wàn)，廣告帶來(lái)的收入1.2萬(wàn)，這時(shí)候你再測(cè)新計(jì)劃，消耗2500，沒(méi)付費(fèi)，ROI=收入/消耗=12000/（10000+2500）=0.96，雖然拉低了ROI，但也基本能滿足要求。
假設(shè)不管什么時(shí)候測(cè)，新計(jì)劃的水平都是一樣的，測(cè)出來(lái)的概率也是一樣的，那么肯定是賬戶效果好的時(shí)候就測(cè)計(jì)劃，比效果差的時(shí)候再測(cè)要好。讓老計(jì)劃來(lái)平掉新計(jì)劃的高成本。
所以，什么時(shí)候大量測(cè)新計(jì)劃最好？
優(yōu)化師可能的顧慮
這里邊優(yōu)化師可能會(huì)有的顧慮是“賬戶效果好的時(shí)候，我為什么不停止測(cè)新、只跑老計(jì)劃呢？再測(cè)新計(jì)劃不是拉低ROI嗎？只跑老計(jì)劃、數(shù)據(jù)會(huì)更好看一點(diǎn)、也能讓老板多夸我一點(diǎn)啊！”
這么想是沒(méi)錯(cuò)。老計(jì)劃能跑量的時(shí)候，測(cè)新計(jì)劃是會(huì)拉低數(shù)據(jù)，也會(huì)讓你的成績(jī)打折。但是朋友，你不能只想今天，你還有明天啊！現(xiàn)在數(shù)據(jù)好你不測(cè)，以后數(shù)據(jù)差你再測(cè)？那就是開頭的例子：ROI低，就要控制預(yù)算；同時(shí)，ROI低，又得趕緊上計(jì)劃……
而如果在數(shù)據(jù)好的時(shí)候測(cè)計(jì)劃呢？犧牲一些現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，去培養(yǎng)新計(jì)劃，就相當(dāng)于是給以后“存點(diǎn)錢”，這樣老計(jì)劃衰退的時(shí)候就更容易有新計(jì)劃頂上，不會(huì)跑量計(jì)劃青黃不接、賬戶的量大起大落……往正向循環(huán)：有計(jì)劃跑起來(lái)趕緊測(cè)新計(jì)劃，老計(jì)劃衰退了新計(jì)劃頂上來(lái)，有計(jì)劃跑起來(lái)趕緊測(cè)新計(jì)劃……當(dāng)然這是比較理想的情況，實(shí)際上你即使早測(cè)了可能也測(cè)不出來(lái)。不過(guò)不管怎么說(shuō)，老計(jì)劃衰退了再測(cè)新計(jì)劃，肯定是來(lái)不及的。
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
稿寫完之后，發(fā)給一些朋友看，手動(dòng)放了幾條他們的留言：
@勇勇
哈哈簡(jiǎn)直說(shuō)出了我的心聲，話說(shuō)有時(shí)候老計(jì)劃效果不好就想測(cè)新把roi寄托在新計(jì)劃上，但是有時(shí)候會(huì)惡性循環(huán)就是新計(jì)劃也測(cè)不出來(lái)！如果測(cè)了幾批都不行這個(gè)時(shí)候不如試下?lián)Q個(gè)戶調(diào)整下心態(tài)，不要死磕。就是咋說(shuō)呢，心態(tài)很重要
@bodyfo
我上新計(jì)劃比較頻繁的，每天都上，但是大部分情況是，老計(jì)劃占著量，新計(jì)劃不消耗，老計(jì)劃又不可能停掉，所以老計(jì)劃死了，新計(jì)劃也沒(méi)法及時(shí)補(bǔ)上
回復(fù)：對(duì)，這又涉及到賬戶競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，是不是就只能多開賬戶了呢？換賬戶測(cè)
@網(wǎng)友
測(cè)新就測(cè)新，不薅老計(jì)劃羊毛，我一般說(shuō)老板這次我打算虧50萬(wàn)。
回復(fù)：你說(shuō)的燃起了我對(duì)甲乙方、和老板關(guān)系的希望……原來(lái)還可以這樣，真羨慕?。?/span>
@網(wǎng)友
我給乙方的KPI考核也包含了每天的試錯(cuò)成本。
回復(fù)：我說(shuō)“測(cè)試的錢老計(jì)劃來(lái)出”也類似這個(gè)意思，新計(jì)劃測(cè)試成本高是必然的，留出一部分成本空間給新計(jì)劃、也相當(dāng)于是給賬戶整體成本一點(diǎn)空間
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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