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主管部門提出了“強化行業(yè)自律，防止內卷式惡意競爭”的口號。對于當前的中國經濟而言，這個口號很合時宜，因為對于任何行業(yè)而言，內卷都有其天然局限性，一味內卷不可能卷到天上，只可能把整個產業(yè)鏈一起帶到地底下去。耐人尋味的是，這個口號提出之后，一部分人認為它是針對拼多多的。畢竟過去多年，市面上一直流傳著一種說法：拼多多是依靠誘導乃至逼迫商家內卷來滿足消費者的，內卷是它的核心競爭力。在各大社交媒體上，指責拼多多內卷式競爭的文章一抓一大把，在此毋庸贅述；很多人真的相信了。
但是，上述說法無法解釋一個問題：為什么商家還沒有離開拼多多？豈止沒有離開，無論是國內主站、多多買菜還是Temu，每天仍然有成千上萬的商家在加入，以及把運營重點從其他電商平臺轉移過去。零售電商是一個高度市場化的行業(yè)，商家講究無利不起早，賠本賺吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流電商平臺，隨著各大內容平臺紛紛布局電商，它的競爭對手甚至比往年還要多。如果商家受到了壓迫，為什么不用腳投票呢？
有人認為，那是因為拼多多還有流量紅利，以及微信生態(tài)的加持。問題在于，抖音、快手、小紅書、視頻號……等內容平臺也有電商流量紅利。國內，拼多多不是唯一一個能利用微信流量資源的平臺；在國外，它就更不是唯一的跨境電商平臺了。從功能和玩法上講，沒有什么是拼多多能做而其他平臺做不到的。遙想到2019年，某券商發(fā)表《拼多多或火不過三年》的研究報告時，邏輯就是這樣的：“拼多多上的東西，別處都能買到；拼多多的功能，別的平臺都有。用戶和商家有什么理由選擇拼多多？”
三年又三年過去了。今天我們不說用戶的事情，單說“商家為什么選擇拼多多”。這是一個令很多人費解的問題，其實答案無非如下幾點：簡單的規(guī)則，低廉的費用，對中小商家有利的流量分配規(guī)則，以及強大的組織效率。
拼多多平臺的商家入駐規(guī)則十分簡單，資料要求極少，審核速度極快；只要點開主流電商平臺的商家入駐頁面對比一下流程和要求，我們就能一目了然。最近幾年，在競爭壓力之下，淘寶、京東也簡化了入駐規(guī)則，但拼多多還是最簡單的。與之相伴的是低廉的費用：可以“零元入駐”，根據成交金額計算的保證金極低。拼多多主站僅有0.6%的基礎技術服務費率；參加百億補貼的商品，根據類目不同，其技術服務費率也僅有1.4%-4.4%不等。做過零售電商這門生意的人應該都清楚，上述費率與其他平臺的平均水平相比毫無疑問是偏低的。
更加重要的是流量分配規(guī)則。按照我的一位資深電商從業(yè)者朋友的話說：“在淘寶天貓，白牌及中小商家要與大品牌商家競爭流量；在京東，則要與自營商品競爭流量。只有在拼多多，它們獲得了舞臺上的中心地位。”拼多多的商品推薦機制以價格為最重要的指標，優(yōu)先展示低價商品，鼓勵白牌單品的爆發(fā)式銷售。有人會問，“便宜沒好貨”怎么辦？拼多多的“僅退款”規(guī)則就是用來對付這種情況的，其立足點是保護用戶權益。不止一個朋友告訴我，他們在拼多多上看到一些價格特別低廉的商品，本來半信半疑，但是有了“僅退款機制”，就放心大膽地下單了，結果體驗還不錯。久而久之，他們對拼多多上的低價商品的信任就養(yǎng)成了。
附帶說一句，今年8月14日，拼多多向商家推出了“技術服務費可退權益”：凡是參與站內活動產生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺將向商家全額返還基礎技術服務費。在此之前，拼多多已經先后向商家推出過資源位技術服務費、推廣軟件服務費可退權益。從這個月開始，只要是用戶取消或退款的訂單，無論退款行為發(fā)生在訂單的什么階段，商家均可以享受全額的技術服務費退還。這不但降低了商家的負擔、使其沒有后顧之憂，還凸顯了一個事實：拼多多認為自身利益與商家利益是統(tǒng)一的，無意通過壓榨商家來確保自身利益。按照拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊的話說，就是對商家生態(tài)采取“扶持與治理并舉”的方針，其根本目的是實現商家生態(tài)的可持續(xù)繁榮。
對于中小商家和產業(yè)帶商家而言，拼多多的流量獲取成本仍然是主流平臺當中最低廉的，無論是依靠自然引流、投流還是私域場景導流都是如此。抖音、快手等平臺的直播電商興起時，由于商品定位與拼多多重疊不小，很多人覺得會革拼多多的命；事實證明并不是。商家比任何人都更懂算賬，直播電商的單品爆發(fā)高度依賴投流，而且投流成本越來越貴，只能做“配菜”，用做“主菜”則實在太奢侈了。沒有完美的平臺，拼多多或許有許多缺點，但它是最適合廣大白牌及產業(yè)帶商家的平臺，今后很長一段時間應該還是如此。
我們還有必要展開討論一個問題：很多投資人和媒體根據拼多多的財報數據，得出了“拼多多的貨幣化率（也就是商家負擔率）已經與淘寶差不多”的結論。這個結論似是而非，因為拼多多的收入尤其是交易服務收入當中，有很大一塊來自Temu的跨境電商全托管和半托管業(yè)務，這項業(yè)務的復雜程度很高、涉及高額的物流成本，不適合與國內零售電商平臺去比“貨幣化率”。拼多多官方尚未公布過Temu的詳細數據，我們無法做到精確拆分；但是據我了解，Temu的規(guī)?？赡苓h大于資本市場的估算。也就是說，拼多多主站的貨幣化率被大幅高估了，商家負擔的成本沒有那么高。
還有一個容易被忽略的點，那就是拼多多強大的組織效率，以及由此而來的執(zhí)行力。電商是一門重運營的細活，魔鬼全在細節(jié)之中，平臺方必須不辭辛勞，以極高的效率和嚴肅的態(tài)度解決問題。“佛系”的、十指不沾陽春水的團隊，是做不好電商的，這就是很多內容平臺布局電商總是雷聲大雨點小的根本原因。而拼多多的組織戰(zhàn)斗力，在整個國內互聯(lián)網行業(yè)堪稱無人匹敵；在其他平臺經常出現的組織效率衰減乃至“大公司病”，至少目前在拼多多身上看不到。從主站功能的多次迭代，到多多買菜的崛起，再到Temu在兩三年之內席卷大洋彼岸，這些都是拼多多組織效率的體現。還是那句話：沒有完美的平臺，關鍵看誰能更快地解決問題。商家之所以愿意留在拼多多，是因為它們相信平臺方能夠解決他們關切的問題，歷史也一再證明了這一點。
如果你經常使用拼多多，應該能發(fā)現一個現象：雖然拼多多仍然是一個以低價白牌商品為主的平臺，但是品牌商品比例也在提升，尤其是國潮品牌的增長速度不低。在拼多多購買有“設計感”的高客單價商品，已經不是什么新鮮事了。對于這個現象，早在兩年前我就跟電商行業(yè)的朋友討論過。對方的觀點是：“人們的需求不可能是一刀切的‘消費降級’，而是多元需求融合為一體。有些領域是主動降級，也有一些垂類因為興趣而出現新的消費需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其實不一定是本來買大牌的消費者降級到了小牌子，而是本來就買不起大牌的消費者‘升級’到了平替產品。所以我認為，拼多多滿足的絕不僅僅是‘消費降級’的低價需求，也包括新興垂類和‘平替’的局部升級需求。因為這兩種需求來自同一種人群，對平臺運營和流量分配的要求也是近乎一致的。”
我認為上面這段話不僅完美解釋了拼多多平臺的定位問題，也對“商家為什么留在拼多多”這個問題做出了補充解答。因為在這里，商家看到的不僅有巨大的低價需求，也有在部分垂類“向上走”的可能性。俗話說“不想當將軍的士兵不是好士兵”，對于那些具備一定的商品原創(chuàng)和品牌經營能力、希望實現突破的中小商家而言，拼多多不失為一個向上流動的良好場景。當然，在其他平臺，它們也可以爭取向上流動，但是那些平臺上的“既得利益”商家太多太擁擠，出人頭地的難度可能遠高于拼多多。
單純的內卷沒有前途，這一點不需要外人指出，商家自己心知肚明。沒有任何一種力量能夠強迫商家留在一個對他們不好、讓他們看不到希望的平臺；拼多多不是這樣的平臺。至于如何在全社會范圍內結束內卷式競爭、營造各個環(huán)節(jié)都有合理利潤的良好環(huán)境，則是一個非常復雜的話題，不是某一個電商平臺能夠解決的。拼多多提供給廣大中小商家和產業(yè)帶工廠的舞臺，事實上是緩解了而不是加劇了中國制造業(yè)的內卷，這一點我們必須予以充分的認可，相信大部分商家也會認可。
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