來源：秋水筆彈

前天阿里巴巴發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，其中最吸引人的無疑是淘寶強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)，GMV、訂單數(shù)全面雙位數(shù)增長，剛看到有網(wǎng)友扒出美股信息，段永平持續(xù)增持阿里，已經(jīng)成為其第四大倉位。毫無疑問，各種信息都顯示，淘寶正在強(qiáng)勢歸來。

很多老朋友們都知道，在拼多多最不可一世、高歌猛進(jìn)的時(shí)刻，水哥都是潑冷水的。

過去幾年，水哥也經(jīng)常聽到粉絲或者網(wǎng)友不同的聲音與觀點(diǎn)，在拼多多靚麗的業(yè)績，以及高昂的股價(jià)面前，他們一致認(rèn)為，其他一切都是可以讓路的，甚至很多價(jià)值觀的扭曲、將平臺各方參與者壓到極致的極限營運(yùn)，不但不是拼多多軟肋，反而是拼多多優(yōu)勢的論調(diào)，到今天依然流行。

質(zhì)疑拼多多、學(xué)習(xí)拼多多、成為拼多多，已經(jīng)成為業(yè)界段子，一種勝者為王、敗者則寇的油膩感，油然而生。

其實(shí)拼多多不是不能學(xué)，作為電商后發(fā)者，拼多多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等很多方面吸取了成熟經(jīng)驗(yàn)，做得好的，當(dāng)然應(yīng)該學(xué)。但是我們判斷公司價(jià)值，不應(yīng)該只看外在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，核心還是商業(yè)模式的健康持續(xù)性，乃至公司的價(jià)值觀。

從今年一季度，淘系與拼多多的多項(xiàng)指標(biāo)來看，拼多多高壓鍋一樣鼎沸的壓力可能才剛剛開始。

今年一季度淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)、88VIP會員數(shù)量，均取得雙位數(shù)增長。相信很多人都看慣了動(dòng)輒百分之百的互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的增長，乍看之下，可能覺得這組數(shù)字很不起眼。

但是如果建立起宏觀參照系，你會發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)的格局可能處在重要轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長11.6%，雖然阿里巴巴沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但是對比來看，淘寶天貓GMV增長的雙位數(shù)，如果是低位，也基本與電商行業(yè)增速是一致的，可以說，淘寶天貓的市場份額流失已經(jīng)停止。4月華創(chuàng)證券曾有一份研報(bào)，顯示2024年3月，淘寶在GMV占比44.5%的第一規(guī)模前提下，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。

目前看，14%這個(gè)數(shù)據(jù)和財(cái)報(bào)是相符合的。說明在經(jīng)歷過去幾年的低迷之后，淘寶天貓的增長，已經(jīng)再度跑贏了大盤，在拼多多、抖音、快手等群狼環(huán)伺的激烈競爭當(dāng)中，取得了更大的市場份額。

如果淘寶份額擴(kuò)大，剩下的部分要由京東、拼多多、抖音、快手，還有微信體系內(nèi)的私域電商所瓜分，拼多多在其中能排第幾呢？市場份額是增長，還是降低呢？

可以看到，如果把視野拉回今天斗獸場一樣的存量競爭時(shí)代，此消彼長，這種增量，已經(jīng)足以給眾多電商平臺造成生存壓力。

無論從哪個(gè)角度看，電商行業(yè)的競爭都再次迎來了拐點(diǎn)。

一，競爭環(huán)境發(fā)生了根本性變化，與阿里的競爭才剛剛開始

拼多多過去幾年的優(yōu)勢，主要來自于后發(fā)優(yōu)勢的錯(cuò)位競爭，微信流量、下沉市場、低價(jià)貨盤，讓拼多多得以因利乘便，宰割天下，分裂河山。

但是時(shí)移勢易，如今錯(cuò)位的的空間已經(jīng)消弭，沒有了護(hù)城河，拼多多將會面臨八面受敵的困境。

第一，今天流量已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，拼多多的流量成本已經(jīng)不斷攀升，而且平臺破墻已經(jīng)成為趨勢，拼多多流量優(yōu)勢不再。

第二，補(bǔ)貼頭部品牌、進(jìn)軍下沉市場已經(jīng)成為行業(yè)共識，第三，爭取白牌、中小商家、低價(jià)貨盤，已經(jīng)成為所有新老電商平臺的平臺運(yùn)營重點(diǎn)，而且很多中小商家已經(jīng)苦拼多多久矣。

在這樣的語境下看，淘寶、京東以及抖快們反而具備了后發(fā)優(yōu)勢，針對中小商家的流量傾斜、降本措施也都紛紛出臺，對拼多多而言就是釜底抽薪，所以看，今天拼多多很多針對三大方面的策略、舉措也已經(jīng)普及，甚至很多平臺已經(jīng)做得更好。

同時(shí)，宏觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，產(chǎn)能過剩、去庫存，出海、消費(fèi)降級，供需兩端，都在下沉。無論淘系、京東、抖快都在增加這部分低價(jià)貨盤的供給，僅退款這種針對低價(jià)貨盤的規(guī)則也已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，拼多多失去了往日錯(cuò)位競爭的優(yōu)勢。

在蘋果等引流品牌上，京東、淘寶也在跟上低價(jià)競爭甚至走得更遠(yuǎn)，比如淘系的蘋果全家桶，也在讓拼多多失去百億補(bǔ)貼的價(jià)格洼地的五環(huán)內(nèi)客群的價(jià)格磁力效應(yīng)。

段永平曾經(jīng)發(fā)出過這樣一個(gè)疑問，拼多多很多東西都是淘寶可以學(xué)的，很奇怪為什么淘寶不學(xué)。

這也是水哥一直以來的疑問，當(dāng)然不是學(xué)拼多多價(jià)值觀，但是客服、供給和產(chǎn)品方面確實(shí)可以提升的事情非常多。

但是從過去一個(gè)季度來看，阿里系顯然已經(jīng)放下包袱，開始覺醒了，一方面，清理非核心資產(chǎn)，集中資源來打這場仗，淘寶多舉措提升在商家以及用戶兩端的讓利，以及服務(wù)能力，拼多多第一次真正面對來自淘系的競爭壓力。

比如，僅退款，增加性價(jià)比的貨盤供給，向中小商家傾斜資源，為五環(huán)外人群提供有質(zhì)量、有售后保障的性價(jià)比好貨，入侵拼多多核心基本盤。

今天淘寶蘋果系列百億補(bǔ)貼已經(jīng)走得更遠(yuǎn)，甚至推出了8888元的蘋果全家桶，淘寶主頁面的“百億補(bǔ)貼”更是打出了品牌正品、官方補(bǔ)貼和買貴必賠三大核心標(biāo)簽，未來如果能夠持續(xù)，甚至進(jìn)一步加碼，將會讓拼多多對五環(huán)內(nèi)人群瞬間失去低價(jià)洼地的磁力效應(yīng)。

從幾組深度關(guān)聯(lián)，卻表現(xiàn)出異常不同步的數(shù)據(jù)，可以看到，淘系正在加大上述在多個(gè)戰(zhàn)略高地狙擊拼多多的投資力度。在淘寶天貓GMV取得雙位數(shù)增長的同時(shí)，其客戶管理費(fèi)（CMR）收入同比只增長了5%，營收也只增長4%，雖然重回增長軌道，但是大幅低于GMV增長速度。

所謂，"高筑墻，廣積糧，緩稱王"，從這種不成比例的增長來看，淘寶天貓大幅壓降了從商家身上賺錢的力度，所以，淘寶天貓GMV取得雙位數(shù)增長的同時(shí)，商家負(fù)擔(dān)反而減輕了；同時(shí)，全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，自去年12月底開始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆包郵、先用后付等一系列措施，加大商品供應(yīng)、客戶服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域投資力度。

這在淘寶APP層面也有直觀體現(xiàn)，近日淘寶首頁的業(yè)務(wù)頻道從過去固定的“淘寶直播”“淘寶好價(jià)”“淘寶買菜”三大頻道變更為兩大頻道，且面積有所縮小。與此同時(shí)，淘寶還擴(kuò)大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，推出的商品多為用戶曾經(jīng)的搜索歷史。

化繁為簡的感覺，絕不僅僅APP清爽這么簡單。你要看到，淘寶作為服務(wù)億萬用戶的國民APP，每個(gè)頻道、欄目、圖標(biāo)可能都是一個(gè)上百億生意的入口，能夠短期內(nèi)推出這么多變革，意味著淘天集團(tuán)，在組織層面確實(shí)已經(jīng)打破內(nèi)部藩籬，進(jìn)入了作戰(zhàn)狀態(tài)，以最高級別的資源調(diào)度能力，去滿足用戶所需，這種組織革新層面的覺醒更重要。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2024年3月，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領(lǐng)先于拼多多的6.77億和京東的5.07億，行業(yè)的集中度持續(xù)提升，淘寶的月活6.6%的增速遠(yuǎn)高于拼多多的1.8%。

幾個(gè)標(biāo)核心指標(biāo)的對比來看，拼多多與淘寶的白熱化競爭已經(jīng)來到節(jié)點(diǎn)，從拼多多的追逼，轉(zhuǎn)向了淘系的全面反撲。

二、拼多多變貴了：低價(jià)體系的高壓鍋內(nèi)壓力爆表

除了淘系自身的覺醒，拼多多本身業(yè)務(wù)模式的問題也在不斷積累。

我們都知道，過去幾個(gè)季度拼多多過去幾個(gè)季度營收猛漲，成為市場看好的原因之一，導(dǎo)致其股價(jià)猛漲。

但是這也無疑意味著，拼多多平臺商家的負(fù)擔(dān)越來越重，拼多多如何做到從商家收的錢越來越多，但是還保證商品低價(jià)呢？

有一個(gè)指標(biāo)，貨幣化率（Take Rate）是電商平臺廣告收入/GMV 的結(jié)果，反饋的是電商平臺商業(yè)化的程度，貨幣率越高代表平臺里有越多的流量給到了商業(yè)化，平臺上商家可以獲得的免費(fèi)流量就越少。

從拼多多的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，它正在加大商業(yè)化的力度，也就是通過各環(huán)節(jié)的服務(wù)收費(fèi)，做大利潤。

拼多多的收入來源主要分為在線網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和交易服務(wù)，即廣告業(yè)務(wù)與傭金。2023年，前者實(shí)現(xiàn)收入1535億，同比增長49.5%；后者實(shí)現(xiàn)收入941億，同比大增241%。

《搜廣推策略產(chǎn)品經(jīng)理》作者James去年9月發(fā)布的文章數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多廣告收入增速+50%遠(yuǎn)超大盤，2022年全年貨幣化率才只有3.11%，到2023年Q2已經(jīng)升到4.4%

下圖是三大電商平臺2022年全年的貨幣化率。

2023年Q2拼多多廣告收入增速50%遠(yuǎn)超大盤GMV增速30%。主站廣告貨幣化率已達(dá)4.4%，據(jù)其預(yù)估，2023年Q3還會持續(xù)增加。

大牌本就是引流單品，招商證券曾估測，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比/GMV占比約為0.7，而整體品牌商家的這一比例為1.3?？梢哉f，拼多多這種激進(jìn)的貨幣化，收割的就是中小商家。

能量是守恒的，這兩年拼多多賺的錢，其實(shí)已經(jīng)直接或間接轉(zhuǎn)嫁到了商家以及消費(fèi)者頭上。

在拼利潤、提升貨幣化、輸血海外的拼多多卻越來越貴了，知乎答主雷斯林就集中整理過拼多多貴了的案例，一位鏟屎官想買貓糧?？伤鋈话l(fā)現(xiàn)，2022年的時(shí)候買四斤貓糧只要25元，現(xiàn)在卻要花36-38元。有人想買美心月餅，驚訝地發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品在淘寶賣108，在拼多多賣189。

還有一位網(wǎng)友去年年底發(fā)帖稱，為了省錢把淘寶卸載三年，卻不想所謂的“節(jié)約”只是錯(cuò)覺。同樣的東西拼多多比淘寶貴兩倍。

在推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款的貨品物流成本、以及基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、類目服務(wù)費(fèi)看，以及各種名目的罰款等，各種隱性成本壓力下，很多商家為了生存下去，不得不做出了提價(jià)的決定，通過提價(jià)賺取更多利潤覆蓋推廣的成本，這些都推高了拼多多整體的商品價(jià)格。

商家的經(jīng)營負(fù)擔(dān)的進(jìn)一步加重，如果不能自己消化，就只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。

為此，最近拼多多不得不推出了高價(jià)違規(guī)政策，對在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格多次觸碰紅線的商家進(jìn)行屏蔽，這樣簡單粗暴的規(guī)則，既要商家付費(fèi)買流量，又要商家維持無法生存的低價(jià)，造成了拼多多的低價(jià)體系的深刻矛盾，讓平臺成為一個(gè)壓力不斷累加的高壓鍋。

大規(guī)模的商家提價(jià)，就是里面的高壓氣體不斷尋找出口，如果泄了氣，平臺就會失去價(jià)格洼地的優(yōu)勢，但是這種粗暴新規(guī)，就像用蓋子想蓋住火山口一樣，屬于不可能的任務(wù)。

高壓的氣體已經(jīng)開始外泄，所以，用戶才有了這樣的體感——拼多多越來越貴了。

三，規(guī)則、技術(shù)、人才是流動(dòng)的，真正難以撼動(dòng)的是一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值觀

仁義不施，而攻守之勢異也。

“拼多多的好日子，是我們的苦日子。”低價(jià)被過度強(qiáng)調(diào)、放大，對于品牌進(jìn)步、用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升都是一種長期的傷害。

從淘系的反轉(zhuǎn)，到拼多多的從去年年初開始，就已經(jīng)像壓力鍋一樣，鼎沸不止，從染指數(shù)億用戶隱私、百萬商家不堪重負(fù)，到大規(guī)模的員工競業(yè)協(xié)議，問題百出，我們或許應(yīng)該思考的是什么樣的平臺價(jià)值觀，才是對于平臺、商家、消費(fèi)者乃至全社會最負(fù)責(zé)任的，真正有建設(shè)性、并且有未來的行業(yè)路徑，應(yīng)該是質(zhì)疑拼多多、學(xué)習(xí)拼多多、超越拼多多。

晚點(diǎn)也寫了一篇文章《拼多多的臨界點(diǎn)時(shí)刻：當(dāng)極致方法論開始失效》指出，拼多多在生意里的每一個(gè)環(huán)節(jié)測試各方參與者， “砍一刀”是極致的用戶增長手段，直到進(jìn)入小數(shù)點(diǎn)后六位的數(shù)字游戲，總也砍不出最后一刀。“本分”驅(qū)動(dòng)員工永不停歇，直到深夜加班成為常態(tài)、期權(quán)越來越難以兌現(xiàn)。“規(guī)模”是合作伙伴的極致誘惑，直到面前的回款賬期越拉越長。

這種無法完成自我反饋閉環(huán)的單向命令傳遞路徑，把各方參與者的忍耐能力都壓到了極致，最終必將引發(fā)被壓迫者一拍兩散式的抵抗。

基于拼多多種種價(jià)值取向，帶來的行業(yè)內(nèi)卷，會不斷將其員工、供應(yīng)商甚至中國制造業(yè)、品牌卷入深淵，在更遠(yuǎn)的將來，也把中國消費(fèi)者集體帶溝里，這是水哥的一貫判斷與態(tài)度。

事實(shí)上，商業(yè)世界從來不只是價(jià)格這個(gè)單一維度所驅(qū)動(dòng)的，關(guān)鍵還是提升供給的生產(chǎn)力與交換效率，通過利潤激勵(lì)商家去提高供給的生產(chǎn)力與交換效率，以更低成本、價(jià)格，更好的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)需求，贏取獲取合理的利潤，反哺生產(chǎn)與供給效率的提升，形成整體向上的良性循環(huán)，這才是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)作的邏輯。

行業(yè)競爭，很多規(guī)則、手段，都是可以快速學(xué)習(xí)的，甚至技術(shù)、模式、知識以及人才都是全行業(yè)自由流動(dòng)的，要走的更遠(yuǎn)，價(jià)值觀是更為稀缺的、非流動(dòng)要素，所謂一人之心，天下人之心也，蜀山禿，阿房出，豈能以數(shù)百萬商家，以及背后千行百業(yè)的供應(yīng)鏈為代價(jià)，去成就一獨(dú)夫的事業(yè)，與行業(yè)各方參與者甚至員工共進(jìn)，而非單純內(nèi)卷，才是一家公司能否保持競爭力長青的根本。

最近兩年，拼多多種種核心問題，從消費(fèi)者隱私、中小商家權(quán)益、員工711到競業(yè)協(xié)議，到盜版、藥品監(jiān)管等平臺治理以及公司價(jià)值觀問題都在集中暴露，每每掀起風(fēng)高浪急的輿論風(fēng)波，但是也都被其以非常手段，強(qiáng)行摁下。

矛盾被暫時(shí)摁下，但依然不斷蓄力待發(fā)，對于拼多多長期發(fā)展，反而埋下了更大隱患。特別是在對手十面埋伏的時(shí)刻，很多風(fēng)險(xiǎn)積累，反而會導(dǎo)致更危險(xiǎn)的爆發(fā)。