作者 | 麥卡

編輯 | 以安

來源 | 一刻商業(yè)

4月16日晚6點18分，劉強東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數(shù)據(jù)顯示，近1小時觀看量超2000萬。

圖/京東采銷視頻號

這是京東對直播電商更加重視的信號。

更早之前，京東還曾于4月10日宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量，以鼓勵更多主播和MCN機構(gòu)入駐平臺，同期也傳出京東以降低門檻的方式、緊急推進(jìn)主播招募的消息。

此外，自采銷直播間意外走紅后，過去半年以來，京東為其輪番造勢，采銷團(tuán)隊也開啟了一系列的營銷動作，以吸引用戶進(jìn)入直播間。

劉強東以數(shù)字虛擬人分身上場，京東的種種動作，都透露出集團(tuán)內(nèi)部愈發(fā)重視內(nèi)容生態(tài)的打造，并將直播電商的發(fā)展作為重要優(yōu)先級目標(biāo)。

仔細(xì)算來，京東對內(nèi)容電商的探索已經(jīng)進(jìn)入第9年。早在2016年京東就開始借力內(nèi)容，通過在社媒平臺開通購物入口的方式，為電商引流，但這一動作屬于雷聲大雨點小，此后京東并未持續(xù)加碼內(nèi)容電商。

到了2018年，直播電商進(jìn)入高速增長階段，京東再次開啟了內(nèi)容化布局，計劃從“直播+短視頻+大圖文”三大方向進(jìn)行重點投入，但直到2021年京東的動作才開始變多。

對于內(nèi)容電商的進(jìn)攻，京東總是顯得姍姍來遲。

在京東探尋增長路徑的那些年里，其始終對內(nèi)容電商保持謹(jǐn)慎態(tài)度，但京東的猶疑之間，將內(nèi)容生態(tài)作為重點投入的諸多平臺逐漸進(jìn)入收獲期，淘寶直播成為阿里電商的核心業(yè)務(wù)，拼多多、抖音等玩家也靠直播電商、視頻帶貨提升了收入規(guī)模。

相比于貨架電商，內(nèi)容電商并非京東熟悉的領(lǐng)域，直播電商強調(diào)的低價心智也不是京東的優(yōu)勢所在，布局起來面臨的阻力頗多。

但隨著京東如今的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，內(nèi)容生態(tài)可以幫助京東找到價格敏感型用戶，讓達(dá)人、中小商家回流到平臺，支撐京東的低價策略，發(fā)揮的作用變得更為重要。

如今，投入十億現(xiàn)金和十億流量的動作，似乎也意味著未來一段時間京東將不再權(quán)衡投入與回報，更專注于內(nèi)容之戰(zhàn)的輸贏。

01.京東終于大舉投入，真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)

京東并非首次涉足內(nèi)容電商，但此次大手筆投入?yún)s是前所未有的。

過去數(shù)年，京東陸續(xù)推出了一些扶持計劃和激勵政策，但資源投入停留在千萬級、億級。放眼高度“內(nèi)卷”的直播電商行業(yè)，京東的投入力度有限，最終效果也不太明顯。

比如2021年京東推出“101計劃”，計劃在微信視頻號直播中打造1個官方直播間IP、10個品類官方號IP、百大明星紅人矩陣；2023年3月針對內(nèi)容型新主播，提供貨品、流量和賬號權(quán)重扶持的“SUPER新星計劃”等。

這些政策并未激發(fā)主播達(dá)人和MCN機構(gòu)的熱情，也未能吸引大量用戶流入平臺。

或許是京東著急了，如今其拿出了10億元現(xiàn)金和10億流量，以更積極的態(tài)度迎戰(zhàn)直播電商。

此次京東的10億級投入主要用在搶主播、搶用戶上。為了爭奪主播，京東對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20個領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補貼，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供更多曝光和流量激勵。

而今直播電商市場中MCN機構(gòu)在達(dá)人孵化方面更具能力，京東也推出了更多針對性MCN機構(gòu)的扶持措施，比如對成功引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的MCN機構(gòu)提供一次性現(xiàn)金補貼等，希望借力MCN機構(gòu)引入更多達(dá)人。

拉攏主播達(dá)人入駐，則可以幫助平臺產(chǎn)出更具競爭力的直播、短視頻內(nèi)容，也是從內(nèi)容生態(tài)角度來爭奪用戶。

就在京東圍繞內(nèi)容生態(tài)再次開啟一場“基建”時，直播電商行業(yè)早已進(jìn)入下半場，各平臺都在迎接新變化。

流量紅利消退問題已然出現(xiàn)，各平臺對直播、短視頻雙端內(nèi)容的打造變得更加重視，且伴隨著消費降級趨勢，消費者對于性價比商品的品質(zhì)、價格更加敏感，各平臺的價格策略、商品供應(yīng)策略又進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

京東開始擁抱直播、短視頻的時間點，本就比其他玩家更晚，再加上過去數(shù)年缺乏持續(xù)、專注地投入，在內(nèi)容生態(tài)方面的短板也更為明顯。

不過，如今行業(yè)生變，京東作為后來者并非沒有追趕的機會。當(dāng)下，直播電商和視頻帶貨仍有增長空間，各平臺都在想盡辦法強調(diào)性價比心智，京東也正在實施低價策略并結(jié)合內(nèi)容場景來吸引用戶，打出京東直播的影響力。

而如何將內(nèi)容場景與原有的商品池、消費群體進(jìn)行協(xié)同，來增強自身直播、短視頻帶貨的優(yōu)勢，將成為京東未來一段時間面對的重要課題。

02.采銷直播間的意外走紅，給了京東信心？

京東再次加碼內(nèi)容，與去年雙11期間京東采銷的意外走紅有很大的關(guān)系。當(dāng)時，京東采銷、海氏、李佳琦圍繞商品定價權(quán)展開了一系列的糾紛和隔空喊話。京東采銷也因“硬剛”李佳琦而受到大量關(guān)注。

此后，京東幾乎是想盡一切方法，為采銷直播造勢，后者也被京東看作是提升直播業(yè)務(wù)存在感的關(guān)鍵。

京東采銷意外走紅后不久，京東就推出“采銷直播間”，將其放到了主站直播頻道的首頁進(jìn)行展示。為了承接住這波意外到來的流量，還對多個品類推出五折優(yōu)惠，以吸引用戶下單。

去年底，劉強東宣布要給京東兄弟漲薪，其中京東采銷業(yè)務(wù)人員的固定薪酬上漲近100%，京東還喊話離職采銷員工稱“回家即加薪”。

到了今年2月，京東采銷直播間又喊話董宇輝。不僅直播間的背景板上出現(xiàn)“誠邀董宇輝快來京東直播”的字樣，主播還在直播中提及，公司領(lǐng)導(dǎo)已與董宇輝展開合作談判。

圖/京東采銷直播間

京東對這一偶發(fā)現(xiàn)象的重視，來源于其在入局直播電商以來，一直未能補齊“人貨場”中的“人”，缺乏頭部帶貨主播所帶來的影響力。

采銷直播間的意外走紅，彌補了京東直播存在感欠缺的問題。而京東也想“趁熱打鐵”，將采銷直播這一IP推出去，為采銷直播間吸引流量、維持熱度。

采銷直播帶來的熱度，似乎也給了京東更多信心，使其馬上推出了主播招募計劃，以不設(shè)門檻的“低姿態(tài)”，來吸引主播助陣平臺的直播內(nèi)容生態(tài)。據(jù)財聯(lián)社報道，京東緊急推進(jìn)的主播招聘計劃的門檻不高，不考核GMV、毛利，只看人氣，還要求各部門抓緊落地。

但對于京東而言，除了提升整體主播數(shù)量和規(guī)模，吸引大主播的加入其實更為重要。

去年618期間，京東曾挖來羅永浩，創(chuàng)造出首場直播超1.5億元的銷售額。對于京東直播而言，羅永浩不僅貼合京東3C數(shù)碼等自營產(chǎn)品的調(diào)性，也可以通過個人影響力給更多用戶傳遞京東的低價心智，吸引粉絲群體下單。

此后，京東也陸續(xù)與多位明星和總裁合作、開啟直播首秀，但京東直播生態(tài)依然缺乏大主播，頭部、中腰部主播的規(guī)模很難與其他平臺相提并論，更少有現(xiàn)象級的直播事件出現(xiàn)，至今許多消費者未能將直播間低價與京東聯(lián)系起來。

未來，京東對采銷直播間的重視程度只會有增無減，一方面是進(jìn)一步發(fā)揮其引流的作用，另一方面則是因為采銷直播間與京東電商低價策略的契合度較高，兩者可以進(jìn)一步打配合。

過去兩年，京東一直將低價作為電商業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略，“百億補貼”全面上線京東主站，9.9包郵頻道、降低免郵門檻等措施陸續(xù)推出。劉強東曾宣稱，低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。

京東的低價策略，貼合當(dāng)下直播電商強調(diào)性價比的大趨勢。而為了配合內(nèi)部戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，京東采銷團(tuán)隊在品牌和品類采購時，以更大力度推動了高性價比商品供給比例的提升，給直播間提供的產(chǎn)品也是這個思路，京東采銷直播間打出了“真好、真便宜”的宣傳口號。

對于京東而言，采銷直播間不僅打開了直播業(yè)務(wù)所面臨的僵局，也為低價策略的深入提供了新的可能。

03.今年618，京東必須打一場“勝仗”

京東此時加碼內(nèi)容，也是為了618做鋪墊。

去年618大促，京東不僅有百億補貼的加持，對重點品類進(jìn)行了補貼，也為了提升中小商家參與度而推出“春曉計劃”。

但京東實施低價策略具有天然阻力。其自營的產(chǎn)品品質(zhì)、商家入駐門檻較高，價格競爭力偏弱。3C數(shù)碼等優(yōu)勢品類，具有價格透明、決策周期長的特點。受此影響，去年618期間，其在全網(wǎng)最低價、商品豐富度等方面很難與拼多多競爭。

今年618，是京東轉(zhuǎn)向低價策略后，迎來的第二次“主場作戰(zhàn)”，其必須拿出更有利的“武器”來吸引商家、用戶。

直播電商的影響力是關(guān)鍵所在。一直以來直播間的火爆程度，極大程度上影響著618大促的影響力，且今年各大電商平臺都在追求性價比，對于618這一關(guān)鍵大促節(jié)點，也會為了承接有限的流量，拿出更多投入放到直播電商的價格戰(zhàn)中。

今年618，京東也勢必繼續(xù)砸錢，拿出更多真金白銀，來與其他玩家抗衡。與此同時，京東也需要通過618年中大促，給出一份合格的成績單，證明其低價策略以及內(nèi)容布局的收獲期即將到來。

圖/京東海外官網(wǎng)

實際上，為了證明自己具備打贏價格戰(zhàn)的能力，過去一年京東已經(jīng)改變了很多。

最值得一提的變化是，京東改變了一直以來遵循的自營優(yōu)先策略，開始將流量推薦與價格競爭力掛鉤，拉攏更多第三方商家的加入。今年以來，京東還將重點放在對產(chǎn)業(yè)帶的挖掘上，也是為了吸納更多中小商家，提升低價商品的供給規(guī)模。

對于如今的京東而言，即便利潤承壓，也要謀增長。

京東這艘“大船”，在過去幾年的航行中一直缺乏足夠的增長勢能。無論是過去一年實施的低價策略和百億補貼，還是對內(nèi)容生態(tài)的加碼布局，都是京東尋求增長所做的努力。

只是最終結(jié)果并不盡如人意。上個月，京東發(fā)布的最新財報顯示，2023年京東營收10847億元，同比增長僅3.67%。對于2021年的27.6%和2022年的9.9%，今年的營收增速變得更慢了。

京東很難不焦慮。相比于低價戰(zhàn)略剛推出時，對利潤和增長的權(quán)衡，如今京東更不計代價地直面低價競爭，為了打贏價格戰(zhàn)暫時放棄了保利潤。

財報數(shù)據(jù)顯示， 2023年京東全年營銷開支達(dá)401億元，同比增長6.3%；2023年四季度營銷支出同比增長接近9%，達(dá)到131億元，高于營收增速。

圖/京東海外官網(wǎng)

京東不僅進(jìn)一步擴大了營銷支出，也持續(xù)推出免傭、降擁等優(yōu)惠措施，向品牌商家補貼讓利。因此影響了京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖?，對此京東方面提及，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。

隨著戰(zhàn)略調(diào)整的進(jìn)行、投入的持續(xù)加碼，京東也不得不面對新的問題。京東對內(nèi)容破局寄予厚望，但這一切還需建立在低價戰(zhàn)略的成功與否之上。

采銷直播間的熱度還在，但京東能否憑借自身的“人貨場”優(yōu)勢證明這一次的出圈不是偶然，是一個關(guān)鍵問題。

低價戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行到第二年，京東還需從供應(yīng)鏈效率優(yōu)化角度，保證戰(zhàn)略的有效、持續(xù)。京東一直以供應(yīng)鏈能力見長，但其對成本的壓縮還有進(jìn)一步提升的空間。

京東需要借此建立可持續(xù)的低價能力，緩解價格戰(zhàn)帶來的壓力，并打贏這場電商“內(nèi)卷”持久戰(zhàn)。

（題圖來源于京東海外官網(wǎng)。）