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作者 | 麥卡
編輯 | 以安
來源 | 一刻商業(yè)
4月16日晚6點18分，劉強東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數(shù)據(jù)顯示，近1小時觀看量超2000萬。
圖/京東采銷視頻號這是京東對直播電商更加重視的信號。
更早之前，京東還曾于4月10日宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量，以鼓勵更多主播和MCN機構入駐平臺，同期也傳出京東以降低門檻的方式、緊急推進主播招募的消息。
此外，自采銷直播間意外走紅后，過去半年以來，京東為其輪番造勢，采銷團隊也開啟了一系列的營銷動作，以吸引用戶進入直播間。
劉強東以數(shù)字虛擬人分身上場，京東的種種動作，都透露出集團內部愈發(fā)重視內容生態(tài)的打造，并將直播電商的發(fā)展作為重要優(yōu)先級目標。
仔細算來，京東對內容電商的探索已經進入第9年。早在2016年京東就開始借力內容，通過在社媒平臺開通購物入口的方式，為電商引流，但這一動作屬于雷聲大雨點小，此后京東并未持續(xù)加碼內容電商。
到了2018年，直播電商進入高速增長階段，京東再次開啟了內容化布局，計劃從“直播+短視頻+大圖文”三大方向進行重點投入，但直到2021年京東的動作才開始變多。
對于內容電商的進攻，京東總是顯得姍姍來遲。
在京東探尋增長路徑的那些年里，其始終對內容電商保持謹慎態(tài)度，但京東的猶疑之間，將內容生態(tài)作為重點投入的諸多平臺逐漸進入收獲期，淘寶直播成為阿里電商的核心業(yè)務，拼多多、抖音等玩家也靠直播電商、視頻帶貨提升了收入規(guī)模。
相比于貨架電商，內容電商并非京東熟悉的領域，直播電商強調的低價心智也不是京東的優(yōu)勢所在，布局起來面臨的阻力頗多。
但隨著京東如今的戰(zhàn)略轉向，內容生態(tài)可以幫助京東找到價格敏感型用戶，讓達人、中小商家回流到平臺，支撐京東的低價策略，發(fā)揮的作用變得更為重要。
如今，投入十億現(xiàn)金和十億流量的動作，似乎也意味著未來一段時間京東將不再權衡投入與回報，更專注于內容之戰(zhàn)的輸贏。
京東并非首次涉足內容電商，但此次大手筆投入?yún)s是前所未有的。
過去數(shù)年，京東陸續(xù)推出了一些扶持計劃和激勵政策，但資源投入停留在千萬級、億級。放眼高度“內卷”的直播電商行業(yè)，京東的投入力度有限，最終效果也不太明顯。
比如2021年京東推出“101計劃”，計劃在微信視頻號直播中打造1個官方直播間IP、10個品類官方號IP、百大明星紅人矩陣；2023年3月針對內容型新主播，提供貨品、流量和賬號權重扶持的“SUPER新星計劃”等。
這些政策并未激發(fā)主播達人和MCN機構的熱情，也未能吸引大量用戶流入平臺。
或許是京東著急了，如今其拿出了10億元現(xiàn)金和10億流量，以更積極的態(tài)度迎戰(zhàn)直播電商。
此次京東的10億級投入主要用在搶主播、搶用戶上。為了爭奪主播，京東對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20個領域的達人進行補貼，對優(yōu)質創(chuàng)作者提供更多曝光和流量激勵。
而今直播電商市場中MCN機構在達人孵化方面更具能力，京東也推出了更多針對性MCN機構的扶持措施，比如對成功引入優(yōu)質創(chuàng)作者的MCN機構提供一次性現(xiàn)金補貼等，希望借力MCN機構引入更多達人。
拉攏主播達人入駐，則可以幫助平臺產出更具競爭力的直播、短視頻內容，也是從內容生態(tài)角度來爭奪用戶。
就在京東圍繞內容生態(tài)再次開啟一場“基建”時，直播電商行業(yè)早已進入下半場，各平臺都在迎接新變化。
流量紅利消退問題已然出現(xiàn)，各平臺對直播、短視頻雙端內容的打造變得更加重視，且伴隨著消費降級趨勢，消費者對于性價比商品的品質、價格更加敏感，各平臺的價格策略、商品供應策略又進行了相應的調整。
京東開始擁抱直播、短視頻的時間點，本就比其他玩家更晚，再加上過去數(shù)年缺乏持續(xù)、專注地投入，在內容生態(tài)方面的短板也更為明顯。
不過，如今行業(yè)生變，京東作為后來者并非沒有追趕的機會。當下，直播電商和視頻帶貨仍有增長空間，各平臺都在想盡辦法強調性價比心智，京東也正在實施低價策略并結合內容場景來吸引用戶，打出京東直播的影響力。
而如何將內容場景與原有的商品池、消費群體進行協(xié)同，來增強自身直播、短視頻帶貨的優(yōu)勢，將成為京東未來一段時間面對的重要課題。
京東再次加碼內容，與去年雙11期間京東采銷的意外走紅有很大的關系。當時，京東采銷、海氏、李佳琦圍繞商品定價權展開了一系列的糾紛和隔空喊話。京東采銷也因“硬剛”李佳琦而受到大量關注。
此后，京東幾乎是想盡一切方法，為采銷直播造勢，后者也被京東看作是提升直播業(yè)務存在感的關鍵。
京東采銷意外走紅后不久，京東就推出“采銷直播間”，將其放到了主站直播頻道的首頁進行展示。為了承接住這波意外到來的流量，還對多個品類推出五折優(yōu)惠，以吸引用戶下單。
去年底，劉強東宣布要給京東兄弟漲薪，其中京東采銷業(yè)務人員的固定薪酬上漲近100%，京東還喊話離職采銷員工稱“回家即加薪”。
到了今年2月，京東采銷直播間又喊話董宇輝。不僅直播間的背景板上出現(xiàn)“誠邀董宇輝快來京東直播”的字樣，主播還在直播中提及，公司領導已與董宇輝展開合作談判。
圖/京東采銷直播間京東對這一偶發(fā)現(xiàn)象的重視，來源于其在入局直播電商以來，一直未能補齊“人貨場”中的“人”，缺乏頭部帶貨主播所帶來的影響力。
采銷直播間的意外走紅，彌補了京東直播存在感欠缺的問題。而京東也想“趁熱打鐵”，將采銷直播這一IP推出去，為采銷直播間吸引流量、維持熱度。
采銷直播帶來的熱度，似乎也給了京東更多信心，使其馬上推出了主播招募計劃，以不設門檻的“低姿態(tài)”，來吸引主播助陣平臺的直播內容生態(tài)。據(jù)財聯(lián)社報道，京東緊急推進的主播招聘計劃的門檻不高，不考核GMV、毛利，只看人氣，還要求各部門抓緊落地。
但對于京東而言，除了提升整體主播數(shù)量和規(guī)模，吸引大主播的加入其實更為重要。
去年618期間，京東曾挖來羅永浩，創(chuàng)造出首場直播超1.5億元的銷售額。對于京東直播而言，羅永浩不僅貼合京東3C數(shù)碼等自營產品的調性，也可以通過個人影響力給更多用戶傳遞京東的低價心智，吸引粉絲群體下單。
此后，京東也陸續(xù)與多位明星和總裁合作、開啟直播首秀，但京東直播生態(tài)依然缺乏大主播，頭部、中腰部主播的規(guī)模很難與其他平臺相提并論，更少有現(xiàn)象級的直播事件出現(xiàn)，至今許多消費者未能將直播間低價與京東聯(lián)系起來。
未來，京東對采銷直播間的重視程度只會有增無減，一方面是進一步發(fā)揮其引流的作用，另一方面則是因為采銷直播間與京東電商低價策略的契合度較高，兩者可以進一步打配合。
過去兩年，京東一直將低價作為電商業(yè)務最重要的戰(zhàn)略，“百億補貼”全面上線京東主站，9.9包郵頻道、降低免郵門檻等措施陸續(xù)推出。劉強東曾宣稱，低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎性武器。
京東的低價策略，貼合當下直播電商強調性價比的大趨勢。而為了配合內部戰(zhàn)略的轉向，京東采銷團隊在品牌和品類采購時，以更大力度推動了高性價比商品供給比例的提升，給直播間提供的產品也是這個思路，京東采銷直播間打出了“真好、真便宜”的宣傳口號。
對于京東而言，采銷直播間不僅打開了直播業(yè)務所面臨的僵局，也為低價策略的深入提供了新的可能。
京東此時加碼內容，也是為了618做鋪墊。
去年618大促，京東不僅有百億補貼的加持，對重點品類進行了補貼，也為了提升中小商家參與度而推出“春曉計劃”。
但京東實施低價策略具有天然阻力。其自營的產品品質、商家入駐門檻較高，價格競爭力偏弱。3C數(shù)碼等優(yōu)勢品類，具有價格透明、決策周期長的特點。受此影響，去年618期間，其在全網(wǎng)最低價、商品豐富度等方面很難與拼多多競爭。
今年618，是京東轉向低價策略后，迎來的第二次“主場作戰(zhàn)”，其必須拿出更有利的“武器”來吸引商家、用戶。
直播電商的影響力是關鍵所在。一直以來直播間的火爆程度，極大程度上影響著618大促的影響力，且今年各大電商平臺都在追求性價比，對于618這一關鍵大促節(jié)點，也會為了承接有限的流量，拿出更多投入放到直播電商的價格戰(zhàn)中。
今年618，京東也勢必繼續(xù)砸錢，拿出更多真金白銀，來與其他玩家抗衡。與此同時，京東也需要通過618年中大促，給出一份合格的成績單，證明其低價策略以及內容布局的收獲期即將到來。
圖/京東海外官網(wǎng)實際上，為了證明自己具備打贏價格戰(zhàn)的能力，過去一年京東已經改變了很多。
最值得一提的變化是，京東改變了一直以來遵循的自營優(yōu)先策略，開始將流量推薦與價格競爭力掛鉤，拉攏更多第三方商家的加入。今年以來，京東還將重點放在對產業(yè)帶的挖掘上，也是為了吸納更多中小商家，提升低價商品的供給規(guī)模。
對于如今的京東而言，即便利潤承壓，也要謀增長。
京東這艘“大船”，在過去幾年的航行中一直缺乏足夠的增長勢能。無論是過去一年實施的低價策略和百億補貼，還是對內容生態(tài)的加碼布局，都是京東尋求增長所做的努力。
只是最終結果并不盡如人意。上個月，京東發(fā)布的最新財報顯示，2023年京東營收10847億元，同比增長僅3.67%。對于2021年的27.6%和2022年的9.9%，今年的營收增速變得更慢了。
京東很難不焦慮。相比于低價戰(zhàn)略剛推出時，對利潤和增長的權衡，如今京東更不計代價地直面低價競爭，為了打贏價格戰(zhàn)暫時放棄了保利潤。
財報數(shù)據(jù)顯示， 2023年京東全年營銷開支達401億元，同比增長6.3%；2023年四季度營銷支出同比增長接近9%，達到131億元，高于營收增速。
圖/京東海外官網(wǎng)京東不僅進一步擴大了營銷支出，也持續(xù)推出免傭、降擁等優(yōu)惠措施，向品牌商家補貼讓利。因此影響了京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖耄瑢Υ司〇|方面提及，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。
隨著戰(zhàn)略調整的進行、投入的持續(xù)加碼，京東也不得不面對新的問題。京東對內容破局寄予厚望，但這一切還需建立在低價戰(zhàn)略的成功與否之上。
采銷直播間的熱度還在，但京東能否憑借自身的“人貨場”優(yōu)勢證明這一次的出圈不是偶然，是一個關鍵問題。
低價戰(zhàn)略已經進行到第二年，京東還需從供應鏈效率優(yōu)化角度，保證戰(zhàn)略的有效、持續(xù)。京東一直以供應鏈能力見長，但其對成本的壓縮還有進一步提升的空間。
京東需要借此建立可持續(xù)的低價能力，緩解價格戰(zhàn)帶來的壓力，并打贏這場電商“內卷”持久戰(zhàn)。
（題圖來源于京東海外官網(wǎng)。）
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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