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最近幾天，京東創(chuàng)始人劉強東可謂是出盡了風(fēng)頭。
這次不是商戰(zhàn)，也不是緋聞。
而是大強子向老家慷慨饋贈，豪擲超過3000萬現(xiàn)金年貨之舉，至今仍在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，熱度未減。
面對這充斥著責(zé)任與感恩的獻禮，很多網(wǎng)友對此善舉贊不絕口，更是樹立了大強子知恩圖報、反哺桑梓的楷模人設(shè)。
直到深入了解相關(guān)報道，細品這事兒才反應(yīng)過來。如果你只看到了劉強東做公益，那你就太幼稚了。
正所謂慈善是表，營銷為里。
相較于以往那些更為“純粹”的善行，劉強東此次回饋鄉(xiāng)親的舉動，不難察覺其中融入了幾分鮮明的“商業(yè)色彩”。
當(dāng)我們復(fù)盤整個活動，我們不難從中發(fā)現(xiàn)問題。
1.為什么會選擇在這個時間發(fā)錢呢？
作為媒體人特有的職業(yè)敏感性，會發(fā)現(xiàn)這個時間選擇的很微妙。
按照中國傳統(tǒng)習(xí)俗，通常我們拜年發(fā)紅包通常都是是除夕夜和大年初一早上，大家也都為了討個好的寓意。
當(dāng)然對于大型活動提前一天兩也是能理解的，就像我們大強子上次發(fā)錢還是在2015年，在除夕前一天帶著奶茶妹妹親自回到家鄉(xiāng)拜年發(fā)紅包。
這不禁讓我感到可是今年這個時間節(jié)點貌似提前的有點太早了。
而當(dāng)下正值京東一年一度的年貨節(jié)期間，而電商大促期間這也正是營銷需要發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點。
如果你認為這只是個巧合，那我們不妨繼續(xù)往下看。
2.從發(fā)錢怎么就完美銜接到京東年貨節(jié)了？
不知道大家還記得大強子寫給村民的那份感謝信嗎？
信里大強子給鄉(xiāng)親拜年祝福占了一半內(nèi)容，而三十多款標(biāo)明的品牌的年貨清單也是洋洋灑灑占據(jù)另一大半篇幅。當(dāng)然作為活動獎品，清晰明了標(biāo)注品牌也無可厚非。
在連續(xù)3天開啟現(xiàn)場派送直播活動，京東聯(lián)合超百大品牌、名人發(fā)起了全國最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動，邀請全國各地用戶為家鄉(xiāng)、為親朋好友送上年貨好禮。
而且活動期間十月稻田創(chuàng)始人趙文君等心系家鄉(xiāng)的企業(yè)家與社會名人也將加入送年貨的隊伍中。
到這里，你是不是有點回過味了？
3.非常成熟的營銷玩法。
回看這件事在媒體傳播上很有節(jié)奏感，難免不讓人懷疑。
我們可通過這場活動發(fā)展時間線復(fù)盤一下：
1月2日，#劉強東給老家60歲以上老人發(fā)一萬元的話題在微博上迅速發(fā)酵，并喜提熱搜榜一。
隨著這條熱搜也引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)的熱烈討論。
期間這幾天，伴隨著眾多官媒的不斷發(fā)聲助力，傳播也呈現(xiàn)出病毒式的裂變，熱度不減。
其實在活動前一天，就有媒體釋放出新的信息：除了給老家60歲以上老人發(fā)一萬元紅包外，還將給他上小學(xué)時所有的老師每人發(fā)10萬元現(xiàn)金紅包一事。
這無疑將該事件持續(xù)加熱。
1月8-10號活動在線下如期進行，但這幾天網(wǎng)絡(luò)上傳播的方向也在慢慢發(fā)生著變化。
隨著活動推進，有關(guān)活動進程的推進也在不斷進行中，這時媒體在傳播方向上也不斷凸顯出“我給老家送年貨”“看直播買東哥同款年貨”及各大合作品牌的高頻次曝光。
活動最后一天，光明村全體村民那份“給大強子的感謝信”，雖感情誠摯，但更是讓人感到一股熟悉的公關(guān)玩法。
活動結(jié)束后，除卻相關(guān)的話題討論除外，我們也觀察到，一些有關(guān)我們大強子家人的相關(guān)新聞也不斷涌現(xiàn)出來：
“劉強東母親夸贊章澤天買的新衣,親自給工作人員做家鄉(xiāng)小吃”
“舅舅:劉強東創(chuàng)業(yè)砸掉幾十萬,能對鄉(xiāng)親表示愛心感到自豪”
“劉強東妹夫近況曝光，堅守承諾撫養(yǎng)三女”
我們不難發(fā)現(xiàn)這整個媒體傳播是不是很有大品牌做傳播的節(jié)奏感。
從一開始的給老鄉(xiāng)發(fā)錢到感謝信里年貨品牌高頻次的曝光，再到京東直播，最終完美閉環(huán)在年貨節(jié)活動。發(fā)錢這事兒帶來流量，京東直播帶貨變現(xiàn)，這里面商業(yè)邏輯非常清晰。
大強子把回饋家鄉(xiāng)父老做慈善這事做的相當(dāng)完美，當(dāng)然這也都與劉強東以及京東也近些年的經(jīng)歷脫不開關(guān)系。
劉強東自2018年“明州事件”爆發(fā)后，不得不退居幕后。在長達4年的時間里深受影響，逐漸脫離了京東的核心管理位置，不僅卸去了多家公司的高級職務(wù)，甚至將京東集團CEO的位置都交了出去。
而去年楊笠的代言事件引發(fā)爭議，京東金融遭遇擠兌傳聞，章澤天的“光明會”謠言、E卡用戶信息泄露問題浮出水面，對于京東的品牌形象，雖未至重創(chuàng)之地，卻也難免蒙上了一層陰霾。
而此時通過這樣的活動提振形象，頗具戰(zhàn)略意義。
其實這樣的“套路”，其實劉強東已經(jīng)不是第一次做了。而且這事很有跡可循，每逢京東大促大事件期間，東哥必有新聞。
媒體中歐商業(yè)評論就這樣說過：“又到618（2024年），京東再次把劉強東推出來做“兄弟”營銷。2018年，劉強東說京東永遠不會開除任何一個兄弟”2022年他說:“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持，我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點什么”;2023年他說:“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”;2024年他說“不想拼的不是我兄弟。
其實，東哥拿不拿你當(dāng)兄弟不重要。銷量的本質(zhì)是流量，每年來這一出，不僅磨練了劉強東也為京東提升了曝光。所以從某種意義上來說，如果你對劉強東的“兄弟論”認真了，那你就輸了。
同樣2023年雙十一期間，網(wǎng)上一則”網(wǎng)友喊話劉強東老家水龍頭沒關(guān)，京東客服回應(yīng)：水龍頭已關(guān)”的新聞爆火。這看似普通平常的小事，卻能一度保持超高的輿論話題熱度。東哥老家光明村又一次成為流量擔(dān)當(dāng)。
不得不提的還有奶茶妹妹章澤天，從她與劉強東的戀情曝光，到逐漸承擔(dān)更多事務(wù)的過程中，營銷手段始終在幕后悄然運作。
2014年4月14日，正值京東上市的前夕，劉強東與章澤天的戀情被曝光。從最初的否認，到最后希望攜手共度未來，這一系列的反轉(zhuǎn)劇情吸引了眾多眼球。
2015年1月3日，章澤天突然清空了自己的微博，而劉強東也刪除了自己的的留言，這引發(fā)了外界對兩人感情是否生變的猜測。
2015年8月，章澤天和劉強東卻曬出了他們的結(jié)婚登記證，并隨后頻繁分享各種與婚禮相關(guān)的照片和信息。
2016年3月，章澤天生下女兒。
有網(wǎng)友總結(jié)道：奶茶妹妹章澤天與劉強東的戀情曝光路徑和節(jié)點都相當(dāng)有趣。最初曝光時，恰逢騰訊放棄騰訊電商，選擇入股京東；而再次引爆關(guān)注，則是在京東IPO的前夕。
無獨有偶2017年7月5日“奶茶妹妹”章澤天近日與劉強東一齊現(xiàn)身亮相巴黎某品牌時裝周秀場。
12月25日圣誕節(jié)期間，“奶茶妹妹”登上了京東APP首頁，用戶可以通過印有章澤天照片查看自己的“年度公益賬單”。這不是奶茶妹妹首次為京東站臺。2017年一季度，她曾為京東的服裝品牌代言。而服裝電商是京東當(dāng)年大力推廣的業(yè)務(wù)板塊。
諸如此類事件真的數(shù)不勝數(shù)。
劉強東似乎對塑造和強化自己的“身份認同”，以及積極向主流文化靠攏充滿了熱情。每當(dāng)京東面臨關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點，他總能通過一系列社交熱點事件，成功引發(fā)媒體的廣泛討論。
這種能力與他對于底層大眾人性的深刻理解緊密相連，也共同構(gòu)成了劉強東獨特的人設(shè)標(biāo)簽體系。
如果你想問什么是頂級事件營銷？那真正牛逼的營銷往往是無招勝有招。
劉強東曾說不要和雷軍比營銷。但現(xiàn)在看來他才是當(dāng)之無愧的“公益營銷”大師。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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