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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近幾天，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東可謂是出盡了風(fēng)頭。
這次不是商戰(zhàn)，也不是緋聞。
而是大強(qiáng)子向老家慷慨饋贈(zèng)，豪擲超過(guò)3000萬(wàn)現(xiàn)金年貨之舉，至今仍在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，熱度未減。
面對(duì)這充斥著責(zé)任與感恩的獻(xiàn)禮，很多網(wǎng)友對(duì)此善舉贊不絕口，更是樹(shù)立了大強(qiáng)子知恩圖報(bào)、反哺桑梓的楷模人設(shè)。
直到深入了解相關(guān)報(bào)道，細(xì)品這事兒才反應(yīng)過(guò)來(lái)。如果你只看到了劉強(qiáng)東做公益，那你就太幼稚了。
正所謂慈善是表，營(yíng)銷(xiāo)為里。
相較于以往那些更為“純粹”的善行，劉強(qiáng)東此次回饋鄉(xiāng)親的舉動(dòng)，不難察覺(jué)其中融入了幾分鮮明的“商業(yè)色彩”。
當(dāng)我們復(fù)盤(pán)整個(gè)活動(dòng)，我們不難從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
1.為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間發(fā)錢(qián)呢？
作為媒體人特有的職業(yè)敏感性，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間選擇的很微妙。
按照中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，通常我們拜年發(fā)紅包通常都是是除夕夜和大年初一早上，大家也都為了討個(gè)好的寓意。
當(dāng)然對(duì)于大型活動(dòng)提前一天兩也是能理解的，就像我們大強(qiáng)子上次發(fā)錢(qián)還是在2015年，在除夕前一天帶著奶茶妹妹親自回到家鄉(xiāng)拜年發(fā)紅包。
這不禁讓我感到可是今年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)貌似提前的有點(diǎn)太早了。
而當(dāng)下正值京東一年一度的年貨節(jié)期間，而電商大促期間這也正是營(yíng)銷(xiāo)需要發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
如果你認(rèn)為這只是個(gè)巧合，那我們不妨繼續(xù)往下看。
2.從發(fā)錢(qián)怎么就完美銜接到京東年貨節(jié)了？
不知道大家還記得大強(qiáng)子寫(xiě)給村民的那份感謝信嗎？
信里大強(qiáng)子給鄉(xiāng)親拜年祝福占了一半內(nèi)容，而三十多款標(biāo)明的品牌的年貨清單也是洋洋灑灑占據(jù)另一大半篇幅。當(dāng)然作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，清晰明了標(biāo)注品牌也無(wú)可厚非。
在連續(xù)3天開(kāi)啟現(xiàn)場(chǎng)派送直播活動(dòng)，京東聯(lián)合超百大品牌、名人發(fā)起了全國(guó)最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地用戶(hù)為家鄉(xiāng)、為親朋好友送上年貨好禮。
而且活動(dòng)期間十月稻田創(chuàng)始人趙文君等心系家鄉(xiāng)的企業(yè)家與社會(huì)名人也將加入送年貨的隊(duì)伍中。
到這里，你是不是有點(diǎn)回過(guò)味了？
3.非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
回看這件事在媒體傳播上很有節(jié)奏感，難免不讓人懷疑。
我們可通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)發(fā)展時(shí)間線復(fù)盤(pán)一下：
1月2日，#劉強(qiáng)東給老家60歲以上老人發(fā)一萬(wàn)元的話題在微博上迅速發(fā)酵，并喜提熱搜榜一。
隨著這條熱搜也引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的熱烈討論。
期間這幾天，伴隨著眾多官媒的不斷發(fā)聲助力，傳播也呈現(xiàn)出病毒式的裂變，熱度不減。
其實(shí)在活動(dòng)前一天，就有媒體釋放出新的信息：除了給老家60歲以上老人發(fā)一萬(wàn)元紅包外，還將給他上小學(xué)時(shí)所有的老師每人發(fā)10萬(wàn)元現(xiàn)金紅包一事。
這無(wú)疑將該事件持續(xù)加熱。
1月8-10號(hào)活動(dòng)在線下如期進(jìn)行，但這幾天網(wǎng)絡(luò)上傳播的方向也在慢慢發(fā)生著變化。
隨著活動(dòng)推進(jìn)，有關(guān)活動(dòng)進(jìn)程的推進(jìn)也在不斷進(jìn)行中，這時(shí)媒體在傳播方向上也不斷凸顯出“我給老家送年貨”“看直播買(mǎi)東哥同款年貨”及各大合作品牌的高頻次曝光。
活動(dòng)最后一天，光明村全體村民那份“給大強(qiáng)子的感謝信”，雖感情誠(chéng)摯，但更是讓人感到一股熟悉的公關(guān)玩法。
活動(dòng)結(jié)束后，除卻相關(guān)的話題討論除外，我們也觀察到，一些有關(guān)我們大強(qiáng)子家人的相關(guān)新聞也不斷涌現(xiàn)出來(lái)：
“劉強(qiáng)東母親夸贊章澤天買(mǎi)的新衣,親自給工作人員做家鄉(xiāng)小吃”
“舅舅:劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)砸掉幾十萬(wàn),能對(duì)鄉(xiāng)親表示愛(ài)心感到自豪”
“劉強(qiáng)東妹夫近況曝光，堅(jiān)守承諾撫養(yǎng)三女”
我們不難發(fā)現(xiàn)這整個(gè)媒體傳播是不是很有大品牌做傳播的節(jié)奏感。
從一開(kāi)始的給老鄉(xiāng)發(fā)錢(qián)到感謝信里年貨品牌高頻次的曝光，再到京東直播，最終完美閉環(huán)在年貨節(jié)活動(dòng)。發(fā)錢(qián)這事兒帶來(lái)流量，京東直播帶貨變現(xiàn)，這里面商業(yè)邏輯非常清晰。
大強(qiáng)子把回饋家鄉(xiāng)父老做慈善這事做的相當(dāng)完美，當(dāng)然這也都與劉強(qiáng)東以及京東也近些年的經(jīng)歷脫不開(kāi)關(guān)系。
劉強(qiáng)東自2018年“明州事件”爆發(fā)后，不得不退居幕后。在長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間里深受影響，逐漸脫離了京東的核心管理位置，不僅卸去了多家公司的高級(jí)職務(wù)，甚至將京東集團(tuán)CEO的位置都交了出去。
而去年楊笠的代言事件引發(fā)爭(zhēng)議，京東金融遭遇擠兌傳聞，章澤天的“光明會(huì)”謠言、E卡用戶(hù)信息泄露問(wèn)題浮出水面，對(duì)于京東的品牌形象，雖未至重創(chuàng)之地，卻也難免蒙上了一層陰霾。
而此時(shí)通過(guò)這樣的活動(dòng)提振形象，頗具戰(zhàn)略意義。
其實(shí)這樣的“套路”，其實(shí)劉強(qiáng)東已經(jīng)不是第一次做了。而且這事很有跡可循，每逢京東大促大事件期間，東哥必有新聞。
媒體中歐商業(yè)評(píng)論就這樣說(shuō)過(guò)：“又到618（2024年），京東再次把劉強(qiáng)東推出來(lái)做“兄弟”營(yíng)銷(xiāo)。2018年，劉強(qiáng)東說(shuō)京東永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟”2022年他說(shuō):“所有成功都離不開(kāi)兄弟們的努力和堅(jiān)持，我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點(diǎn)什么”;2023年他說(shuō):“我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平”;2024年他說(shuō)“不想拼的不是我兄弟。
其實(shí)，東哥拿不拿你當(dāng)兄弟不重要。銷(xiāo)量的本質(zhì)是流量，每年來(lái)這一出，不僅磨練了劉強(qiáng)東也為京東提升了曝光。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，如果你對(duì)劉強(qiáng)東的“兄弟論”認(rèn)真了，那你就輸了。
同樣2023年雙十一期間，網(wǎng)上一則”網(wǎng)友喊話劉強(qiáng)東老家水龍頭沒(méi)關(guān)，京東客服回應(yīng)：水龍頭已關(guān)”的新聞爆火。這看似普通平常的小事，卻能一度保持超高的輿論話題熱度。東哥老家光明村又一次成為流量擔(dān)當(dāng)。
不得不提的還有奶茶妹妹章澤天，從她與劉強(qiáng)東的戀情曝光，到逐漸承擔(dān)更多事務(wù)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)手段始終在幕后悄然運(yùn)作。
2014年4月14日，正值京東上市的前夕，劉強(qiáng)東與章澤天的戀情被曝光。從最初的否認(rèn)，到最后希望攜手共度未來(lái)，這一系列的反轉(zhuǎn)劇情吸引了眾多眼球。
2015年1月3日，章澤天突然清空了自己的微博，而劉強(qiáng)東也刪除了自己的的留言，這引發(fā)了外界對(duì)兩人感情是否生變的猜測(cè)。
2015年8月，章澤天和劉強(qiáng)東卻曬出了他們的結(jié)婚登記證，并隨后頻繁分享各種與婚禮相關(guān)的照片和信息。
2016年3月，章澤天生下女兒。
有網(wǎng)友總結(jié)道：奶茶妹妹章澤天與劉強(qiáng)東的戀情曝光路徑和節(jié)點(diǎn)都相當(dāng)有趣。最初曝光時(shí)，恰逢騰訊放棄騰訊電商，選擇入股京東；而再次引爆關(guān)注，則是在京東IPO的前夕。
無(wú)獨(dú)有偶2017年7月5日“奶茶妹妹”章澤天近日與劉強(qiáng)東一齊現(xiàn)身亮相巴黎某品牌時(shí)裝周秀場(chǎng)。
12月25日圣誕節(jié)期間，“奶茶妹妹”登上了京東APP首頁(yè)，用戶(hù)可以通過(guò)印有章澤天照片查看自己的“年度公益賬單”。這不是奶茶妹妹首次為京東站臺(tái)。2017年一季度，她曾為京東的服裝品牌代言。而服裝電商是京東當(dāng)年大力推廣的業(yè)務(wù)板塊。
諸如此類(lèi)事件真的數(shù)不勝數(shù)。
劉強(qiáng)東似乎對(duì)塑造和強(qiáng)化自己的“身份認(rèn)同”，以及積極向主流文化靠攏充滿(mǎn)了熱情。每當(dāng)京東面臨關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，他總能通過(guò)一系列社交熱點(diǎn)事件，成功引發(fā)媒體的廣泛討論。
這種能力與他對(duì)于底層大眾人性的深刻理解緊密相連，也共同構(gòu)成了劉強(qiáng)東獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽體系。
如果你想問(wèn)什么是頂級(jí)事件營(yíng)銷(xiāo)？那真正牛逼的營(yíng)銷(xiāo)往往是無(wú)招勝有招。
劉強(qiáng)東曾說(shuō)不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)。但現(xiàn)在看來(lái)他才是當(dāng)之無(wú)愧的“公益營(yíng)銷(xiāo)”大師。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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